文创雪糕出圈背后:躲过了钟薛高,却逃不过它

“文创雪糕”这词,就算你没听过,也应该见过下图的其中之一:

如今,仿佛没有对着景区或天空来这么一张雪糕特写照,年轻人的打卡旅游就不够完整。

在这种热潮下,各地文旅纷纷登场。5月份,四川广播电视台官方微博“四川观察”联合微博媒体发起#文创雪糕大赛#,把这阵风推向白热化。截止目前,这个微博话题已经累积3974.6万阅读,足见其火热程度。

但很多网红雪糕品牌都活不过一个夏天,文创雪糕凭什么?

01

文创雪糕的风吹起来了

考古文创雪糕的起始,总是避不开北京玉渊潭公园。2016年,玉渊潭公园推出樱花形状的雪糕,作为自己园区特色樱花文化的文创载体,配合每年的樱花节,在小范围里收获了一波拥趸。

2019年,文创弄潮儿故宫博物馆推出脊兽形状的雪糕。有“护脊消灾”的寓意,加上“故宫”滤镜,引得许多人前去打卡。

2020年,国家博物馆推出以击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊为灵感制作的文物雪糕,引发全网关注。

点燃文创雪糕出圈最后一把火的是三星堆博物馆在今年5月推出的“娃娃头”雪糕,“青铜味”“出土味”的设定脱颖而出。

我们可以做一下简单分类:

1、文物类

文物类雪糕大多是博物馆以自家特色展品为模板制作的,比如前文提到的三星堆“娃娃头”雪糕,就是以两款青铜面具为模板制作。

另一个文物雪糕代表当属“兵马俑”,微博话题#兵马俑也忍不住出雪糕了#已经累计3.4亿阅读和1.8万的讨论,网红实锤。

2、建筑类

建筑类的文创雪糕恨不得把雕廊画栋、小桥流水直接拓印上,精细到一砖一瓦的黄鹤楼必须有姓名。

果酱妹隔壁的广州塔同样复刻了“小蛮腰”的建筑特点,就是这腰稍微“粗”了点。

3、植物类

这一类文创雪糕基本是以景区出名的植物为模板,比如玉渊潭公园的樱花,圆明园的荷花,洛阳的牡丹花......植物千万种,雪糕自然百花齐放。

植物类雪糕大多栩栩如生,除了其中的异类——“丑”出天际的香山公园红叶雪糕,这大豁牙简直了。

4、文化类

文化类雪糕算得上别出心裁,深谙营销之道。

西湖边上的传说故事大多关于爱情,白蛇许仙、化蝶梁祝,以他们为灵感制作的雪糕也成双成对,放一起还能拼成图案,打卡的时候不得齐齐整整安排上,连锦鲤都得买两条。

研究了这阵风起的始末,我们不难看出,文创雪糕实质上是文旅界的快消品,绑定景区IP,输出文化价值。而从各地景区竞相下场的趋势来说,文创雪糕必然有“利”可图。

02

文创雪糕的溢价

现在市面上的文创雪糕定价集中在10-20元的价位,堪比雪糕界“爱马仕”的钟薛高。有人觉得价格吓人,有人觉得属于正常的景区定价,拍照好看就值。

看看景区这排队盛况,三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。显然文创雪糕的风靡让大家对其价格敏感度直线下降。

那么文创雪糕的价格到底值不值得?

根据“人民文旅”对文创雪糕成本的拆解:文创雪糕的利润分为两部分,厂家和景区对半分之后,只占15%,对比售价并不算高。

文创雪糕的制作需要经历景区提供IP,设计公司进行造型创意设计,代工厂开模、制作,最后再返回景区售卖。也有部分景区不让中间商赚差价的,直接联系代工厂制作。

其中创意设计和开模环节决定了雪糕的成品和消费者的买单程度。

尽管红叶雪糕凭“丑”出圈,但大多数消费者拍照还是图它的意义和颜值。精致到毫发毕现或是可爱得令人心动,能让人一眼看出在哪个景区旅游,才是雪糕助攻凡尔赛的精髓。

说到底,文创雪糕吃的是文化,绑定了当地的IP,这才是它卖得出去甚至大排长龙的原因。它的值得与否,只看消费者对景区及其IP的认可程度。

03

IP之下,文创雪糕的机与危

在这个IP大行其道的时代,文创雪糕一边卖得飞起,一边暗潮涌动。

1、机

• 走近消费者

相比传统文创产品,雪糕让“文创”的概念变得更鲜活,算得上守正出奇。

当大家都看腻了景区的明信片、钥匙扣,贵的大件又囊中羞涩,文创雪糕给了游客另一个选择,价格高于普通雪糕,又不至于买不起,自带美貌,还能显出文化气质,一下子就满足了消费者的所有心理需求。

• 场景价值最大化

文创雪糕的独特更多表现为其只在某个景区才能吃到的限制设定。

物以稀为贵,全国各地的超市、小卖部都能买到的伊利蒙牛雪糕不稀奇,而只有在看三星堆文物时能吃上出土味“面具”雪糕,这足以让消费者动心。将场景价值最大化之后,雪糕溢价空间也噌噌噌扩大。

• IP自带营销属性

热爱新鲜玩意的年轻人是IP营销最适合的目标群体。

营销玩得溜,联名是基操。西湖和娃哈哈AD钙奶合作,造型、口味都是当下时兴,打卡、尝鲜都能成为消费动机。

而自身IP的故事内容也能延伸出营销路子。

比如冲着西湖的爱情传说,雪糕就能成双成对买,锦鲤“转运”的寓意直击社畜痛点。普陀山则在雪糕棒上印名句签文,谁不想讨个吉利,简直把年轻人跟风打卡、热衷仪式感的心理拿捏得死死的。

• 打破销售渠道壁垒

面对雪糕巨头多年积攒的渠道壁垒,很多网红雪糕都“活不过一个夏天”,近年除了钟薛高异军突起,很少有其他品牌跑出来,文创雪糕成了变数。

这是因为文创雪糕和老牌雪糕的赛道不完全重叠。在景区,消费者吃雪糕侧重附加的文化价值,离开景区,自然是口味和性价比说了算。两者的销售策略定位从一开始就不同。

2、危

• 销售天花板决定于IP的生命力和数量

举个例子,相比于玉渊潭公园只有“樱花”一个IP,三星堆博物馆手握众多文物,仍处于开发阶段,意味着三星堆可以开模制造的文创雪糕种类更多。花开花谢终有时,文物却没有时效性,因此玉渊潭一开始推出“樱花”雪糕只是配合公园的樱花节,有时节限制,而三星堆的“面具”雪糕却能日常售卖,具备更强的生命力。

• 可能沦为“情怀税”

尽管文创雪糕更重文化附加值,但消费者并不会无底线降低对口味和质量的要求。就算文创雪糕是一次性生意,但如果口味和质量连及格线都达不到,很容易遭到舆论的反噬,对IP造成伤害。

比如故宫彩妆,亮相时声势浩大,很快又在消费者吐槽声中草草收场,自此再提起总少不了对故宫IP吃相的质疑。

• 盲目跟风不可取

文创雪糕的重点还是“文创”,归根结底还是一款文创产品,其目的还是在于展现IP,延伸景区的文化价值,提升游客的文化体验。如果只是盲目跟风,简单复刻建筑、植物等形象,最终还是会泯然大众,成为又一种被淘汰的文创产品。

就像央视新闻的点评:文创雪糕始于颜值还得忠于品质。

可以说,文创雪糕的溢价来源于IP,表现为造型和包装,消费者的买单是冲着其新奇、热门、有意义。在如此不牢靠的消费关系中,文创雪糕们需要更多地思考如何营销和放大自己的文化价值,不然消费者最终还是要回归小布丁的怀抱。

来源:微果酱公众号


此文章 短链接: http://dlj.bz/cWCp31