上线一年销售过亿,复购率超40%,这个“颜值”品牌做对了什么?

Z世代的颜值战场上,年轻人将自己武装到了眼睛,美瞳成为热销品。

根据阿里健康的相关数据显示,同时拥有三款及以上隐形眼镜或者美瞳的女性用户数量正在呈几何式爆发增长。美瞳被认为是最具增长潜力的品类之一。

近两年,资本纷纷入局,众多国货美瞳品牌相继获投。其中,CoFANCY可糖在去年完成两轮融资,今年又完成千万美元融资,由华创领投,老股东跟投。其今年的销售成绩也令人眼前一亮。

CoFANCY可糖成立于2019年11月,去年3月产品正式上线后,30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1,不到一年时间销售额破亿。今年天猫618期间,可糖销售额突破3000万元,热门款“冰滴黑茶”“月落星海”频频卖断货。

“高光”系列、高光PRO-泳池派对系列……一年多以来,可糖的每个新款几乎都成了爆款。高爆发的同时,可糖也保持着高客单价和40%以上的高复购率。

可糖创始人赵威曾表示,对于一个近乎无限期复购的品类,品牌能够提供给消费者的价值会成为最核心的竞争力。

市场的新入局者

资本入场之前,中国的美瞳市场虽大却弱。

有数据显示,近五年,美瞳的复合年均增长值高达41%,2020年中国市场终端销售额超200亿;与此同时,相比日韩等国超过30%的渗透率,中国市场美瞳渗透率仅7.5%,有着巨大的成长空间。

很长一段时间,“舒适与时尚兼得”都是美瞳行业的难题:以微商代购为主的日韩品牌,虽然好看但无法保证质量和安全问题;强生、博士伦这类注重品质的传统大牌,款式又过于单一。

赵威关注到了这一现象。“当时我女朋友每年花三四千元找代购买美瞳,她跟我说,选择微商,是因为在天猫平台没有看到好看的美瞳。”

彼时还在负责某电商平台美妆新锐品牌业务的赵威,开始深入了解这个行业。2019年11月,CoFANCY可糖应运而生。

行业充满机会,但要打出差异化、让新品牌被需求所看见,依然不容易。“美瞳有点像服装,它是时尚的、鲜艳的、多彩的,但与服装又有一个明显的差异,服装能覆盖人体70%以上的视觉面积,但美瞳只有一个14毫米直径的圆形镜片,它的可展示性很弱。”

赵威认为,更多地要回到“美瞳到底是什么”这一本质来考虑。“美瞳时尚、好看、潮流的部分像彩妆,舒适、健康、安全的部分又像护肤,不能单一地概括美瞳的特质。”

按照50%彩妆、50%护肤的落脚点来理解美瞳,可糖最终将自身定位为“科学&美学”。

拆解消费者需求

美瞳之中的“美学”,无非就是戴起来好看,可是用户对审美的理解并不相同,该如何定义“好看”?

“要让消费者能理解你的设计和审美,同时又要有一定创新,这是最难的。”赵威坦言。

比如大部分消费者选择美瞳时都想让眼睛看起来大,他们其实想要的是让眼睛看起来“有神”,这样的效果可以通过一些小花纹、明暗对比,或者边缘设计来实现。

拆解消费者需求,将其落实到设计和生产环节,可糖的爆款“高光美瞳”也诞生了。去年5月,刚上线一个小时,其天猫旗舰店的销售额突破百万。目前,可糖在天猫旗舰店已积累超过40万粉丝。

美瞳“科学”的一面,则要落到生产工艺的精细度上。

美瞳所属的三类医疗器械,是医疗器械产品中风险级别最高、监管最为严格的一类,从生产到销售都有一定的门槛。

可糖找到的台湾代工厂之前是做半导体芯片的,24小时自动生产,据说整个生产环节不需要人工介入。为了保证安全性和舒适度,可糖强调制作工艺上的“一模一片”:因为模具的品质影响美瞳度数的精准性,可糖的美瞳制作模具都是一次性使用的,杜绝反复利用产生的磨损和变形。

在品牌创立早期,可糖的很多设计并不被工厂理解。做对称花纹比较简单,但像“月落星海”这样不对称的设计,就要改造生产线。虽然早期在产品沟通和磨合上耗时费力,但可糖并没有放弃改造供应链,这份执着,也为其日后不断产出爆款打下了基础。

“想做全球化品牌”

可糖的美瞳卖得虽然火,却鲜少能在带货主播的直播间里看到。因为走高端路线的可糖,将营销重点,放在了私域流量。

“年轻人希望与人分享,所以一款产品的花色更重要的是其背后的故事和价值,消费者佩戴美瞳那一瞬间的感觉,才是最重要的。”

早早建立了数据中台的可糖,会给每一个用户打标签:从用户第1次购买到多次购买,附赠的东西都不一样,还会引导用户做一些任务,用积分可以兑换相应的礼品,通过种种活动使品牌与用户形成长期关联。

在可糖的未来规划里,还包括出海和拓展男性市场。

赵威曾说,可糖的定位是全球化的专业眼部健康管理企业。“不仅要成为国内最大的美瞳品牌,我更希望可糖成为一个真正意义上的全球化品牌。”

今年上半年,可糖已经将美瞳卖到了北美,每个月有10多万美金的销售额。

谁能美到最后?

据世界卫生组织调查统计数据显示,中国青少年的近视率为70%。

多趣认为,美瞳的覆盖人群还可以更广,市场还有巨大潜力等待挖掘。

Mob研究院的预测也透露着这个赛道的热度:2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元,有望成为全球最重要的市场。

不只是可糖, moody、4iNLOOK、可啦啦等国货彩色隐形眼镜品牌也都获得了融资。从去年到现在,诸多品牌的融资规模已超10个亿。完美日记也宣布入局彩色隐形眼镜业务,推出了相关产品。

新品牌们同时赛跑,也给美瞳这条赛道增添了些火药味。

有消息透露,融资6轮的Moody计划在厦门投资设厂,其核心团队来自晶硕光学——台湾最大的美瞳供应商之一。由于美瞳生产壁垒较高,市面上大部分美瞳品牌采用的都是代加工模式,这意味着,未来美瞳行业的竞争除了满足“舒适与时尚”,核心供应链成为关键。

感受到压力的日韩彩瞳品牌也有所动作,不少头部品牌甚至尝试针对天猫渠道独家定制新品。

除了竞争压力,美瞳本身的利润或许没有大家想象中那么高。框架眼镜的镜架、镜片毛利率都在70%以上,而隐形眼镜的毛利率远远在框镜眼镜之下,此外,还要再刨除物流、营销等费用。

花色多、上新快、品牌人格化、深耕私域流量……当所有的国产小众美瞳品牌都深谙营销之道,怎样建立自己的独特优势、成为市场的长跑型选手,是国产美瞳品牌们需要考虑的。

来源:天下网商公众号


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