叮咚买菜上市了,回顾下我们曾深聊过的3小时干货

昨晚(6月29日),叮咚买菜正式登陆纽交所,成为继每日优鲜之后,第二家在美国上市的生鲜电商企业。虽然在最新招股书中大幅下调公募规模,但定价区间不变,发行价仍为23.5美元,以此计算,市值超50亿美元。

从上市前后披露的数据看,从2019年到2020年,叮咚买菜的营收从38.8亿元增长至113.36亿元(约17.3亿美元);今年第一季度营收为38亿元(约5.8亿美元),去年同期营收则为26亿元。当前,叮咚买菜仍处于亏损状态,只是亏损率正在下降。

今年上半年,叮咚买菜更是在短短两月内累计融资10.3亿美元。2021年4月,完成7亿美元的D轮融资;2021年5月12日,完成3.3亿美元D+轮融资。

叮咚买菜所处赛道的创业公司,见实多曾系列深聊过。今天即是曾经的深度对话再度发布,从过去的深聊中,看是否能感知到增长这件事情带给我们的借鉴,文章是于2020年底,见实和叮咚买菜副总裁熊卫的深度对话,这也是叮咚买菜在疫情后为数不多的一次对外公开分享。

当时透过巨头集体进军社区团购来看,其背后的逻辑是:一个适合普通大众,且有希望被市场教育发展起来的家庭新消费场景已经明确成立。能否打下打赢这场硬仗,决定了巨头们未来几年能否屹立不倒,就看谁能将流量和供应链布局的足够快和好。

目前虽然场景确定了,但见实发现满足这种家庭场景的商业模式并不只有社区团购一种。熊卫提到,电商赛道可分为三类:30分钟到达、次日到达和三天以上到达。社区团购是属于次日达赛道,而叮咚买菜的前置仓模式则属于30分钟达赛道,且SKU是普通社区团购SKU数量的6-10倍。

前置仓理解为一个有外卖服务,但没有店面的超市。与社区团购追求的“省”不同,叮咚买菜追求是的“快和好”,其价值在于提升了C端用户的效率和购物体验。从此出发,叮咚买菜还有许多不同的理解(深度对话:社区团购不可能被垄断)、运营模型和方法论。今天我们就略一回顾,看看是否有新的启发。如下,Enjoy:

见实:最近外界都在讨论社区团购,很多人会好奇叮咚买菜的逻辑是什么,你们是社区团购吗?

熊卫:叮咚买菜不是社区团购,我们属于前置仓,你可以将前置仓理解为一个有外卖服务,但没有店面的超市。

首先,我们将原产地收来的货在大仓中加工成净菜、分拣包装,再送到前置仓。前置仓要做两个事情:第一,入仓质检;第二,根据用户的下单信息去分拣配送。

我们和社区团购有两个区别:

第一,前置仓的SKU更丰富,而社群团购无法提供太多的SKU。因为社区团购的SKU取决于团长的仓库面积。SKU越多,团长分拣的速度和效率越低,能够存储的可能性就越小。所以,他们一天可能最多只有200-300个品类,一天可能只卖30个品类。

前置仓的模式更像超市,一般的超市大概是3000-4000个SKU,我们的SKU有2000个左右,主要覆盖用户的日常生活。

第二,以前我们会把电商赛道分为三类:30分钟到达的赛道、次日达的赛道和三天以上达的赛道。社区团购是次日达,而我们的前置仓是30分钟以内达,我们满足的是用户即时消费的需求,跟标准外卖很像。

因此,叮咚买菜和社区团购不在一个生态位内,即使在未来,社团团购也无法在生鲜领域替代我们。

当然,赛道里进来更多玩家,就意味着我们所在生态位的上限会变得更低。假设,我们和社区团购原本各自有2万亿的市场,等更多玩家进来以后,我们只有1万亿市场了。

见实:做前置仓的主要门槛是什么?

熊卫:前置仓有很多门槛,其中最大的门槛还是资本和流量。你可以理解为开设前置仓的成本只比开超市的成本低一些,但也需要投资很多钱。

而超市本身的地理优势可以直接吸引客流量,前置仓则需要通过地推、打广告等方式来带流量。这也导致前置仓在没有形成规模效应之前,推广其实是比较困难的。

见实:你们目标人群的画像是什么?

熊卫:我们的用户画像主要是一二线城市有家庭的女性用户。比如我们地推小哥看到孕妇就特别开心,因为孕妇很少吃外卖,买菜也不方便出门,非常需要我们提供的服务。

见实:你们在拓展小区时,会对其做消费水平筛选吗?

熊卫:会,我们有个关键数据就是小区渗透率。比如,我们统计某个小区有多少用户,我们要在这个小区获取多少用户。一个小区的消费水平越高,其渗透率也会越高。

我们对不同小区的渗透率目标也是不一样的。比如,回迁房小区就比商品房的渗透率低一些。我们现在用这套标准去考核地推团队,使得他们在做小区推广的时候也有了先后主次之分。

见实:叮咚买菜用户的下单频次和平均客单价是多少?你们还有哪些关键数据?

熊卫:用户下单频次平均为4-7次,用户的复购率是70%。去年,平均一个订单里会有4件商品,现在是7件,平均客单价在70元左右。

我们还有一个观察指标,叫主菜渗透率。目前主菜渗透率在70%左右,而行业平均水平在50%左右。

如果主菜渗透率在逐渐提升,就说明肉类和海鲜水产的数据在提升。这意味着,用户把叮咚买菜当成了一个主要的生活平台,而不只是一个补充品类的平台。

见实:在这些数据背后,你们用了哪些运营策略?

熊卫:我们觉得在推广的过程中,到底用什么样的方式去和用户交流很重要。

今年我们采取了很多新策略,比如地推话术中,不会强调东西很便宜,而是强调品质和送货速度快。这样吸引来的用户就不是冲着便宜来的,留存率也会变高。另外,我们还要求地推小哥要教会用户怎么使用我们的平台,而不仅仅是帮他下一单,用户复购次数越多,他们的相应提成也会越多。

同时,在做整个渗透时,我们会做到线上+线下的结合。因此,除了线下的地推,也会在对应小区的电梯等投放线上广告等。

见实:你们现在的会员体系是怎么搭建的?

熊卫:第一,我们的会员定价会相对高一些,因为希望用户购买我们的会员会是一个相对严肃的选择,愿意跟平台建立长期关系。

第二,最重要的日常工作还在会员权益的搭建上,比如,用户每周有4张优惠券,每周五还有会员半价活动日,基本购买5次以上的普通用户就有可能去选择购买会员。

第三,重点围绕低价优惠策略去做选品,从而吸引更多用户购买我们的会员。

见实:你们有围绕用户消费行为习惯的观察模型吗?

熊卫:有,我们会对用户属性进行判断,并根据标准状态和用户现有状态之间的差距,去选择相应的营销手段。

首先我们会观察新用户进来以后大概多久会流失,会员用户一个月会买多少东西等数据。

同时,我们会通过用户购买的商品去判断用户对我们平台的依赖程度,既买菜也买肉就说明是一个正在良性发展的用户,如果只买菜不买肉,就说明用户只是将我们看成补充品类,因为他可能会在其他平台买肉,过程中就很容易流失,所以隔一段时间就会想办法召回。

还有的用户可能只买标品,比如可乐、矿泉水等,这种东西不需要开火烧饭,他可能只是把我们当成标品外卖在使用。如果这个用户是我们的目标用户,我们会用营销手段去影响他。如果用户是一个不需要做饭的大学生,我们会认为这就是他的使用场景,也不需要额外的营销动作。

见实:除了这个观察模型,还有别的模型吗?

熊卫:除了刚才说到的模型,我们还有几十个其他的模型,我这里分享一个标准模型,分为以下几个部分。

第一是用户增长模型,即从新开店到未来36个月,每个仓月平均新增用户是多少。虽然每个仓的情况不一样,但整体趋势基本是一致的。

第二是用户月留存模型,新用户在使用过程中,有的用户流失,有的用户选择留下来,并对开始依赖平台提供的服务。

最后是下单频次模型和客单价模型,随着老用户对平台情况越来越熟悉,他们的下单频次和客单价也会逐渐提升。

我们会用这个标准模型去检查每个仓的情况,再根据问题去调整相应的定价和用户运营策略。

如果新客增长有问题,我们会加强地推和广告投放;如果是用户留存问题,我们会查看该区域的用户结构、地理位置,并决定是否要减少相应的骑手和库管等配置;如果是客单价增长不符合预期,我们会看是因为该区域的绿卡会员不够,还是该区域竞争太过激烈,是否要调整绿卡的优惠权益等。

见实:你们这个月的消费额做到了多少?

熊卫:12月,我们全国的销售额预计会超过15亿元,增长速度并不是太快。

因为我们的运力、库存、运营就像精密机械组装而成的火车,但每一个车厢之间的连接部分却很脆弱。假设运营在前面拉的太快,后面的运力和库存跟不上,就会导致火车脱节。

所以,这也是我们跟平台电商的最大区别,我们不会做大量的补贴和发券,这样会影响到用户体验。

见实:我看到叮咚买菜的商品详情中还有菜谱和直播的内容。类似的玩法对提升销量有帮助吗?比例占到了多少?

熊卫:菜谱和直播都可以指导用户购买相应的配菜,并教用户怎么做饭。客观上会给平台内其他品类的商品引流。目前这些新玩法更像是一种补充,只占到GMV的5%-6%,但整个趋势在逐渐向更好的方向发展。

比如,我们之前以为这些内容影响不到中老年人,但后来发现他们的时间很充裕,也有时间看直播学做做菜,这个过程中可能就学会下单买菜并形成习惯了。

针对平时不做饭的年轻人,我们也在研究新品类,比如热一下就能吃,或者各种切好的配菜只要炒一下就能吃。

见实:你们目前看一个区域的业务发展情况,主要看哪些关键数据?

熊卫:举个例子,我们会看单仓生长模型。这个模型里包括,某个仓附近的小区数、覆盖住户数和人口数。以及叮咚买菜目前渗透的用户数、主菜渗透率,这些用户中的在会员中的占比情况。

另外,还有配送速度、配送准时率等指标。通过这些指标可以衡量出整个区域的发展健康度。

见实:不同区域的商品价格是一样的吗,还是会有调整?

熊卫:整体来讲是统一的。比如像标品、肉类、鸡蛋等,这些商品的价格基本是一样的。

另外,每个仓的引流品、目标品、利润品的价格会有细微差别。就像超市一样,不同的区位会有不同的区别定价。其中,靠近市中心的区域,利润品可能会定的越高一些。

利润品指的是,这个商品本身的连带率不高,价格弹性比较低,会员购买数量也比较高,像冬天的西瓜、夏天的车厘子等。

见实:比如同样是一二线城市,在异地的市场复制中,会遇到因为市场差异而带来落地上的挑战吗?

熊卫:会,叮咚买菜是一家上海本土的公司,对上海人的生活习惯非常熟悉,但和北京、深圳、程度等城市的生活差异还是很大的。

比如,如果下单送小葱,在上海就很受欢迎,而北京用户更喜欢下单送大蒜。上海的肉类的标规都是200克或350克,但北方市场的用户更习惯买500克或800克。按照上海用户吃猪牛肉的逻辑去成都就行不通,成都卖出去的肉类大都是跟火锅有关的。

另外,还有一些本地化特点,我们发现水产海鲜在成都市场非常受欢迎。后来发现是因为成都属于偏内陆的城市,海鲜供应链不像上海、北京那样便利,也很难用我们这么低的价格买到同等品质的海鲜。

基于这点,我们甚至做了内陆海水养殖基地,专门为他们供应皮皮虾和基围虾。而且,成都的活鱼需要处理成鱼片,但市场上能做鱼片的师傅相对稀缺,这也倒逼我们开始培训专门切鱼片的师傅。

见实:所以你们下一步的计划是什么?

熊卫:我们下一个阶段要在技术和供应链方面进行突破。

首先,我们的业务模式是强LBS属性,随着前置仓越铺越多,如果想要更好控制损耗、库存预测、节约大仓分拣过程和大仓到前置仓之间的物流成本、加强对用户的精准化认知,都需要强大的IT技术支撑。我们以前更依赖前置仓的站长进行管理,未来会做算法和技术的升级。

其次,在供应链方面,现在很多友商都是分区域独立采购,因为区域采购可以更贴近当地市场,采购更加灵活。而我们通过全国集采的方式,可以在保证高品质的前提下获得更低的成本,但全国优质的产地还是有限的。

比如,从某地统一采购的菠菜最好,北京上海的用户可以接受的价格,唐山、芜湖等地的用户可能就接受不了。我们下一步会考虑如何将全国集中采购和区域采购优势结合起来。

最后,我们希望往更上游的地方做突破,到生产基地做更多联合推广。比如,将我们的基围虾高效养殖技术做更多推广。类似于在上游做承包田,只要按照标准的生产力做出的高品质产品,我们都会按照订好的价格去收货。

来源:见实公众号


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