张晨光直播间被骂哭,老戏骨该踏入带货这条河流吗?

近日,作为“总裁专业户”的演员张晨光进行了自己的直播带货首秀。

但是在直播介绍一款酒品的时候,遭到了网友弹幕的炮轰,有人说他“售卖贴牌白酒”,有人质疑他为什么不好好拍戏却要来卖货,更有甚者直接攻击他晚年不保。

面对网友的攻击,张晨光从不知所措到泪洒直播间,哭红双眼的同时,还不忘带着工作人员给粉丝鞠躬道歉。

张晨光作为演员,参演过很多知名的作品,早年凭借《京城四少》为大家所熟知。在近期许多影视作品中,也能看到他的身影,比如《都挺好》中的蒙志远、《你和我的倾城时光》中的程峰、《西虹市首富》中的老金……他的演技也得到了很多观众的认可。

不仅如此,张晨光还十分敬业,尽管已经65岁,还坚持着演艺工作。包括这场直播带货也是,从下午三点一直到凌晨,中间也只休息了十几分钟。这样的一个老戏骨,却因为一场直播带货被攻击了。

在直播结束前,张晨光哭着说:“他们说我晚节不保,我听到这句话真的非常伤心,一路走过来三十几年,我在我的演艺事业上兢兢业业,我把每个角色都想给扮演好……包括到这个直播间来(的角色),我也想用另外一个才能表现出来……”

这件事发生后,也有很多网友自发安慰张晨光,称无论是演戏还是直播带货,都是凭自己工作在赚钱。

众所周知,2020年,乘着直播电商的东风,大批明星涌入直播间与网红主播抢起了带货的生意。相比网红,自带流量的明星在入局初期创造了一个又一个“奇迹”。

但是在过去的一年里,明星直播带货频频翻车、负面新闻此起彼伏,带货能力和职业操守引发众多质疑。

时至目前,明星带货大潮褪去,有的在一片骂声中悄悄淡出,有的在不断学习适应行业规则,有的已然“抛弃”明星身份化身全职主播……

经历了风云变幻的一年,在直播行业里,现在的明星带货都怎么样了?

流量明星,不再盲目

明星由于自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要的变现属性,一度占据直播带货行业的半壁江山。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

对于初步涉足直播领域的明星,虽然在演技、唱功等专业领域受到粉丝追捧,但是在带货功底上却比较一般。表现呆板、对产品介绍过于敷衍、无法调动直播间气氛……甚至出现的众多翻车事故,让大部分明星都浅尝辄止。

当然也有一些明星意识到流量不等于销量,在直播带货的路子上开始走出不同的方向。

作为歌手的薛之谦,就有着非常明确的选择。去年618期间,薛之谦开启了自己的直播首秀。与刘维的默契配合,加上之前充足的预热准备,薛之谦在首秀中交出了不错的成绩单。

今年6月8日,距离上次直播已经半年,薛之谦再次开启抖音直播进行带货。

薛之谦此次直播共上架了58款商品。其中美妆护理类目有18款、食品类目有12款、数码电器类目有8款,另有其他宠物产品、烟酒、旅游、首饰珠宝等类目,涵盖到了日常生活中的方方面面。

根据克劳锐红管家显示,薛之谦粉丝女性占比66.09%,男性占比33.91%,18-29岁年龄段占比达64.8%,这类型的用户对于食品和美妆类目有着强大的消费潜力,可以看到在选品方面非常贴合薛之谦本人的粉丝群体。

最终在当晚时长5个半小时的直播中,薛之谦的GMV超过了1366万,累积观看人数超过1274万人次,取得了相当漂亮的成绩单。

整整过去一年,薛之谦的带货次数屈指可数。但值得注意的是,薛之谦开启直播带货的时间都选择了电商平台的大促节点。其他时间则是回归自己的主业,活跃于各大综艺和音乐节上。

当各大明星在直播带货上都铩羽而归的时候,跨界而来的刘涛却始终在直播带货明星热度中高踞榜首。刘涛成为“刘一刀”的背后,不仅是与聚划算的深度绑定,更重要的是愿意持续投入时间精力,将直播作为自己长期运营的事业。

“刘一刀”直播已经一周年,货品种类越来越丰富,更加符合精致妈妈、新锐白领、健身爱好者等多个人群的需求,而这些细分人群也都是在这一年里累积而来的。

这一年中,其本身传递的形象也在变化,从“挥刀砍价”到“收刀赴爱”,将演员刘涛本身具备的“热爱、专注、全情投入”的特质,巧妙地与主播刘一刀进行融合,逐渐往爱生活、爱分享、有阅历的方向转型。

在《2021聚划算年度战略发布会》演讲中刘涛也表明“我希望能够为品牌创造不一样的直播秀场,从空间到内容,从营销到互动,提供定制化的有效解决方案。”经历了一年的发展,刘涛已经完全走出了自己的路。

对于更多的流量小生来说,在过了直播带货的风口后,也少有人入局。现实中更多的情况是,明星进入头部主播的日常直播间,在长达数小时的直播里短暂地出镜一段时间。

明星进入头部主播的直播间,其实就是不同场域流量的置换。主播们邀请明星来直播间做客,可以借由娱乐内容进入主流舆论场;而明星进入直播间,也是希望从直播间触达更下沉的用户,为作品获得更多曝光。

5月19日,电视剧《长歌行》大结局后,主演吴磊就出现在薇娅直播间,以剧中人物的装扮不断整活。在这种情况下,李佳琦、薇娅的直播间也有一段时间被称为“明星会客厅”。

主持人,花样圈粉

明星相较于素人,在直播带货方面有着天然的流量优势,不过对于主持人来说,在活跃直播间气氛抓住观众眼球方面,似乎更加自然。

6月6日,张大大进军直播带货界,在点淘带货首秀里拿下破百万GMV。观众争相下单抢货的同时,还把#张大大速算##没人能逃得过张大大的嘴#等话题刷上了热搜。

虽是新人主播,但他却把直播间打造成了一档综艺节目。充分发挥主持人的幽默口才天赋,先不惜自曝“去年情人节凌晨4点多买刀架”的单身狗糗事凭实力种草,后又自创“今天卖的阿拉斯加鳕鱼不认识中国黄鱼”的冷笑话安利零食。此外,借助配合产品卖点献唱、展露学霸实力做速算等“花式快乐带货”手段引爆各类别产品销量。

不同于常规的明星带货,在张大大的直播间里,让观众真正看到了场景感,介绍纸巾的时候代入自己的鼻炎问题,强调只有够柔软才够贴心。介绍拉面的时候立马埋头吃面还不忘说厨房里的趣事……

利用主持人的天赋把握整场带货节奏,带货内容也走向多元化、趣味化,张大大直接点燃了在线观众的购物热情。

同样作为主持人的李好,在成为“合格主播”的路上,也有着自己的方法论。

从《一站到底》到直播间,李好把综艺经验融入直播带货,答题、接歌、剧情表演等综艺元素不断出现始终紧抓观众眼球。对观众而言,不仅是看主播带货,还有观看综艺的感受。

在直播的过程中,也能清楚的看到李好在不断平衡着娱乐与专业的杠杆,避免因为过度娱乐导致销量落后。

不仅如此,在直播间中,李好还强化自己居家丈夫、贴心奶爸的人设,以多年生活经验集合的亲切感与生活感和网友聊在一起,从而获得消费者的信任感。

从去年6月2日到今年618大促,主持人李好完成了超过50场直播,带货品牌4000+。在“直播1周年宠粉夜”里,他以超强的控场能力播完近六小时的直播,全程几乎没有卡壳时刻,始终风趣自如地感染着直播间观众。

如今,他也不再只是主播身份,更是全面负责直播间的各项事务,从选品到商品内容、从直播技术执行到直播售后,他都会亲自参与,以All in的姿态全身心探索新的突破方向。

老艺术家,有待深入

越来越多的明星艺人加入到直播带货的行列中,借助这个风口,很多人都赚得盆满钵满。当那些具有说服力具有公信力的明星艺人带的货出现残次品、假冒伪劣后,消费者逐渐意识到,直播带货只是他们赚钱的一个手段。

这个时候上场的那些老艺术家、老戏骨,在消费者眼里就成了为了赚钱而放弃自己的形象与口碑的代表。当他们的形象与消费者的固有认知形成反差,这些老艺术家的人设在部分网友心中也就随之崩塌。

较为著名的就是潘长江与嘎子的“潘嘎之交”,潘长江前脚刚以前辈的姿态劝说嘎子不要卖酒,后脚自己就在直播间里售酒。

并且每一次的带货,都会像网红那样使劲吆喝,喊着“老铁点个关注”、“老铁快点下单”。在直播间里,那个令人敬仰的老艺术家像是换了一个人,完全没有公众人物的样子。所以,潘长江翻车了,也让网友看清了部分明星直播带货背后的“利益至上”。

当张晨光尝试直播带货时,也就难免会被本就带有抵触心理的消费者攻击。即使在长达数小时的时间里,张晨光并没有做出格的事,说出格的话,但仍然因为一款酒被质疑。

演员明星们的演技是他们获得尊重的来源,但对直播间内的消费者来说,商品的质量与明星的信誉紧密相关。也许正是因为这款“贴牌酒”触动了消费者的“雷区”,才导致了张晨光的这次“翻车”。

直播带货,是老艺术家们接触新兴行业,融入年轻人世界的一种方式,对他们所做出的的尝试,我们也许应该抱有期待。

正如张晨光最近发布的一段视频,瞬间的表情变化就极致地演绎出了反派的形象,把自己的演技体现的淋漓尽致,这段视频也收获了超过200万次的点赞。只是,在直播带货技巧上、在选品上,老艺术家们也该在团队的帮助下有更深入的研究。

经历了一年多的发展,明星直播江湖发生了翻天覆地的变化,声势浩大的进场、无声无息的退场,也有不少明星深耕直播电商开拓事业版图。

《克劳锐致胜直播带货十大法则》中表明:在带货直播间,“人”是主导,鲜明的人设和自身过硬的专业是他们致胜直播带货的先发条件。“货”是重中之重,背后高能团队的保障则是他们做大做强的必备。那些成绩斐然或者频频翻车的案例,都无疑证明了这一点。

整体来说,2021年,明星带货不再浮躁。已经成熟的明星主播都已经找到自己的方法论和发展方向,新入局的明星主播也都在尝试不同风格的直播形式给观众带来新鲜感。

即使今年的618没有以往“明星大战”的盛况,但是在直播带货精细化发展的过程中,他们身上更大的商业价值和内容价值也正在酝酿。

来源:TopKlout克劳锐公众号


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