毕业季刷屏,B站和抖音如何打入年轻人阵地?

6月27日,青岛大学毕业典礼登上了抖音热榜。

“穿过人海,别停下来,趁现在还有期待……”,青岛大学的毕业典礼上,集美貌与才华于一身的两名女生以一首《星辰大海》惊艳全场,相关视频发布到网络上后也引起了热议。有人称这是将毕业典礼开成了演唱会现场,还有网友建议青岛大学可以改名为“青岛音乐大学”。

这不是青岛大学毕业典礼第一次获得如此大的关注,2019年的毕业典礼上,男女合唱的《起风了》以震撼的高音和男女声的完美衔接,演绎了一场绝佳的音乐盛宴,青春的灿烂和美好,在这首歌里被演唱得淋漓尽致。

这个视频在各大网络平台被广泛传播,网友们纷纷表示“别人家的大学从没有让我失望过”、“这才是青春该有的样子”。目前,这首歌的演唱合集在B站的播放量已超过了2000w。

自六月以来,各大高校都在陆续举办毕业典礼,其中也有不少“名场面”成为人们津津乐道的话题,如河南大学教授在毕业典礼上化身“段子手”,结合各种热梗金句连篇,“纯真辟油腻,善良能辟邪”等有趣的发言也让大家见识到了教授的可爱之处。

此外,在这个对于万千学子来说有着特殊意义的日子,有些学校也体现了人性化的一面。在7月5日,#人大为2020届毕业生补办毕业典礼#的话题登上了微博热搜。补办毕业典礼,不仅弥补了去年没能好好告别校园的毕业生的遗憾,也让这个承载着两届毕业生记忆的毕业季,显得意义深重。

这段时间,#最后一个离开宿舍是什么感受,#清华美院万华镜等话题也轮番登上B站和抖音的热榜,而这两个拥有大量年轻用户的短视频平台,没有错过这个自带热度的时间节点,针对毕业季推出了不少活动,以提高在年轻群体中的影响力。

毕业季,B站和抖音都玩出了哪些花样?我们一起来看。

B站VS抖音:花样百出的毕业季

B站和抖音的毕业季各有特色。

作为以Z世代为主要群体的短视频社区,这些年来,B站一直在致力于优质内容打造,以吸引和留存更多用户,实现圈层突破。2020年的跨年晚会和《后浪》等内容的出圈,为B站带来了不少关注和话题度。但今年,B站似乎放缓了破圈脚步,整体内容表现平平。

直到毕业季到来,B站推出的2021夏日毕业歌会又隐隐有了破圈之势。6月20日,毕业歌会发布的当晚,#王源催更王冰冰#、#许嵩唱有何不可 爷青回#、#被周深唱哭#轮番登上微博热搜榜,其中#朴树yyds#以超高热度占据热搜第一。

这次的毕业歌会在南京传媒学院拍摄,歌曲的演唱与校园场景结合,生动地展现了丰富多彩的校园生活。除了邀请周深、朴树、许嵩等深受年轻人喜欢的歌手,也有不少B站的知名音乐UP主,如@邓园长、@-野生阿呆等受邀出席,充分体现了B站独特的社区文化。

B站毕业歌会已举办第二届。2020年,B站为无法参加毕业典礼的学生举办了第一届夏日毕业歌会,邀请李宇春、毛不易、老狼等著名歌手以及B站的音乐UP主,向即将告别校园的毕业生们送去祝福的寄语。这场诚意满满的毕业歌会豆瓣评分高达8.5分,获得了很多年轻人的喜爱。

然而,相比于毕业歌会的出圈,毛不易演唱的《入海》似乎更引人关注。在备受争议的《后浪》过后,这首写给毕业生的歌里,表现的众生百态与艰难现实唱到了很多年轻人心中,引发他们强烈的情感共鸣。

有评论写道:“如果《后浪》是理想,《入海》就是现实”。现实没有那么多光鲜亮丽的生活,毕业后进入各行各业,会遇到艰难的时刻,也会在努力过后收获成长。“跃入人海,各有风雨灿烂”才是大多数人的写照。                                                                               

目前,《入海》这首歌已经获得了1535w播放,4.1w讨论。在评论区前排,写满了各大高校对毕业学子的祝福和毕业生对未来的展望。

相比B站结合自身独特的社区氛围举办的毕业歌会,抖音去年举办的“云端毕业季”活动,则是联合央视新闻以及北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所大学共同发起,并邀请虚拟偶像洛天依进行毕业歌舞祭直播,从权威官方和二次元两个方面打入年轻圈层。据《2020年毕业季抖音数据报告》显示,有17.5万人通过抖音特效穿上“学士服”参加云毕业典礼,超291万人在抖音发布毕业视频,累计获赞超6.7亿次。

今年抖音的“云端毕业季”也是与央视新闻联合举办,在疫情得到良好控制的前提下,抖音作为高校毕业典礼的直播窗口,百余所高校通过抖音官方号进行毕业典礼直播,引起数百万网友围观。截止目前,#2021云端毕业季的话题已经获得31.2w视频投稿,24.3亿次播放。

此外,B站还发起了“毕业季·再见少年”毕设投稿和#毕业季·愿望清单#的活动,毕业清单除了“吃遍学校特色食堂”、“在天台和喜欢的人告白”等内容,还鼓励UP主投稿“毕业找工作经验分享”、“高薪&冷门职业解密”、“毕业租房&买房攻略”等内容,为初入社会的应届毕业生提供一些建议。

而抖音在#云端毕业季的活动中,除了【毕业典礼直播】外,还推出了【拍毕业视频赢好礼】,用户可以选择“毕业快乐”“毕业照三连”等道具拍照,发布时@好友就可以参加活动,还有机会获得笔记本电脑、平板等电子产品。此外,抖音还联合八大美院,携万件作品共同打造高校云端毕业展,展示美院毕业生们的风采。

从毕业季的一系列活动中,可以看出B站和抖音都是基于各自的内容生态,进行差异化运营的。

据此前《B站2021年品牌营销手册》显示,B站月活用户35岁以下占比86%,毕业生是年轻人的代表群体,也是B站的主要受众。在这些毕业生中,不乏B站的忠实用户。他们从校园走向社会,要完成从学生到职场人的身份转换,这个过程会遇到很多困难,其中找工作和租房将是毕业生面临的最大挑战。因此B站在泛知识性内容不断崛起的当下,结合毕业季这个话题鼓励有经验的UP主多分享干货,不仅可以增加社区的互动,还能提升用户对平台的归属感和认同感。

而抖音推出的各种毕业视频拍摄道具,主要还是基于平台的泛娱乐属性。为了降低用户拍摄的门槛,增加可玩性,抖音会根据节日或季节等特点推出相关拍摄道具,促进用户参与和互动。

在【拍毕业视频赢好礼】活动中,丰富而有趣的道具可以吸引更多毕业生使用抖音,记录难忘的校园时光。而毕业照大多数也是与同学、朋友、老师等的合影留念,设置@好友才能参与活动的规则,也能为抖音近期大力发展的社交进行流量和关注度加持。

B站和抖音,为何瞄准毕业季?

有一定的话题度。作为朝气蓬勃的青年一代,毕业生肩负着祖国的希望和民族的未来,是社会关注的焦点。据相关数据显示,今年全国高考报名1078万人,应届毕业生达909万人,均创历史新高。在日渐激烈的竞争中,高考和应届生就业也变成了社会各界热切关注的问题,因此相关话题很容易引起热议。

拉进与年轻用户的距离。此前数据显示,截至2020年12月31日,抖音在校大学生用户数已超2600万,占全国在校大学生总数的近80%。而在6月26日B站12周年主题演讲中,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿也表示:中国有一半的年轻人都在使用B站。

对于学生群体来说,毕业意味着一段旅程结束,同时也是一个新的启航,会面临很多未知的挑战。以毕业季为契机,平台开展相关活动,可以拉进与年轻用户的距离,提高在年轻群体中的影响力。

引起用户情感的共鸣。谁都曾是少年,简单美好的校园生活对于很多人来说都是一段难忘的回忆。因此毕业季除了面向毕业生这个精准人群,也会辐射到许多已经走向社会的人,勾起他们对过往校园生活的怀念。

如在抖音#毕业季的话题下,高三学生给老师精心准备的一首《北京东路的日子》,就让不少用户泪目。这个视频虽然只是简单地记录了学生演唱时老师的反应,但极具感染力的旋律却引起大家共鸣。在评论区,很多人回忆起校园生活。目前,该视频已经获得362w点赞,是高达197.1亿次播放的#毕业季话题下点赞最多的一支。

来源:卡思数据公众号


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