“爷青回”背后,摩尔庄园的营销密码是什么?

最近,你有没有被摩尔庄园刷屏?

6月1日儿童节这一天,摩尔庄园手游上线,让无数网友在直呼“爷青回”的同时,也纷纷晒出自己游戏界面的截图。摩尔庄园不仅出现在了广大网友的朋友圈,相关的话题也在微博持续发酵,#摩尔庄园#话题还冲上当天的微博热搜的TOP1,成为爆款游戏。

游戏上线仅6天的时候,有超过30个和摩尔庄园有关的话题陆续上榜微博热搜,如#摩尔庄园的任务是不是发朋友圈#、#摩尔庄园手游#等等,累计话题的阅读量高达47亿+。

还有如华夏时报、新周刊等530多家媒体和自媒体也参与了游戏的报道,甚至连 @大连大学、@济南大学等多家高校的官方微博也带话题发博加入到了摩尔庄园的讨论中,一时间摩尔庄园名声大噪。

摩尔庄园的部分热搜话题

据公开数据显示,摩尔庄园上线当日在iOS的预下载量突破200万,登顶App Store下载总榜,并连续6天稳居App Store免费游戏榜第一名。摩尔庄园背后的代理公司吉比特股价更是在一周内暴涨近25%。作为一款“庄园养老游戏”,为什么摩尔庄园能够在竞争激烈的手机游戏中脱颖而出,取得如此亮眼的成绩?

爷青回:回归的摩尔庄园和曾经的“小摩尔”

“从2008年暑假就开始玩,一直玩到了初中,当时有剧情的,我记得还有一场摩尔运动会。”提到摩尔庄园页游,资深玩家小宛(化名)不无激动地说道。

最初的摩尔庄园,是2008年由“淘米网”开发上线的一款面向儿童玩家的社区养成型页游。玩家可以在游戏中进行种植、养成、职业体验、冒险等任务,因为其卡通的画风和绿色阳光的游戏内容,受到了大量儿童玩家的喜爱。

据媒体报道,2009年摩尔庄园的注册用户已经高达5000多万,而同期中国全部的网民也还不到5亿,相当于每10个中国网民中就有1个是摩尔庄园的玩家,而且这个数字对于一款纯儿童向的游戏来说,是非常惊人的。

但随着摩尔庄园玩家们逐渐长大,游戏产业也在飞速进入一个新旧更迭的新时期,玩家们开始逐渐离开了这款多年陪伴他们童年时光的页游。于是2015年3月,摩尔庄园停止更新,也宣告一款游戏的结束。尽管已经没有了新的内容,但依然还是有一票忠实的玩家,会偶尔登陆自己游戏账号,怀念曾经那些在摩尔庄园里度过的纯真岁月。

时隔5年的时间,2020年初,有网友在微博上透露出摩尔庄园正在发布手游测试的消息。这个消息对于老摩尔来说,无疑是一个重磅炸弹,在摩尔庄园刚刚开放预约时,就有超过400万人进行了预约,其中绝大多数都是当年玩过页游的老玩家,这就是摩尔庄园IP的实力。

在老玩家对摩尔庄园的讨论中,#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园预约破400万#话题被点燃,在微博上的阅读量分别突破1亿+和6000万+。

摩尔庄园老玩家的评论

经历了将近一年的反复内测和修改,摩尔庄园手游终于在2021年6月1日儿童节正式上线了。作为一款承载着当代年轻人童年回忆的游戏,在这个时间节点上线,无疑是献给当代大朋友们最好的儿童节礼物。

摩尔庄园上线的当天就引爆了微博热搜,#摩尔庄园手游上线#话题的阅读量瞬间破亿,随之而来的#20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验#、#摩尔庄园迷惑行为#等衍生话题也接踵而至,被网友们纷纷议论起来。

在游戏上线的当天,@新裤子乐队 发博官宣和摩尔庄园合拍全新的《你要跳舞吗》MV,随后的6月5日,在游戏里演唱会也顺势召开,并把玩家情绪推向了高潮。#摩尔庄园新裤子演唱会#的话题阅读量超过1亿次。不少网友留言表示,在游戏里看演唱会还真是别有一番新意。

摩尔庄园还邀请到了来自游戏、动漫、娱乐等不同垂类大量的KOL联动传播。音乐博主@滚圈海底捞 发布了在摩尔庄园观看演唱会的录屏,动漫博主@苍狼野兽 则表示有机会一定要用画笔记录下摩尔庄园里梦幻的星空和游戏里蹦迪的体验......

此外,更有上千位微博的大V参与了摩尔庄园相关的各种话题讨论,并发布游戏的图文和视频素材,成功让这款游戏吸引到了来自不同圈层粉丝的关注。就这样在明星粉丝和大V粉丝的呼声下,摩尔庄园成功破圈,游戏的声量和影响力飞升,让更多原本不了解摩尔庄园的众多用户参与到了游戏的互动当中。

运营造势,产品深度绑定粉丝

以情怀唤醒老玩家,借助明星和KOL流量拓展粉丝群体,使得摩尔庄园得到了越来越多粉丝的关注和喜爱。

处于快节奏时代我们,用户注意力早已成为稀缺资源,他们对一款游戏产生兴趣所维持的时间也越来越短,如何留住用户的注意力也同样是摩尔庄园要考虑的重要指标。

想要将此前明星、KOL所带来的热度持续发酵,延长游戏在玩家心中的生命力,就要通过深度运营来强化游戏和粉丝之间的羁绊,以持续产出优质内容不断吸引粉丝的注意力提升粉丝粘性,让用户保持对游戏的好奇和喜爱。这不仅考验内容的持续输出能力,往往还需要一个繁荣的社区作为场域来给玩家提供参与的社交环境。

基于这一点,摩尔庄园在微博上不仅开通了自己的超话,让粉丝在超话中打卡领取游戏奖励,还建立了属于自己的官方品牌号,通过品牌挚友不断丰富着游戏的兴趣人群。

官方账号@摩尔庄园手游 还联合微博游戏矩阵发起“明星摩尔养成计划”。官方鼓励用户在微博关注官方账号并发布游戏相关的内容,如截图、视频、感想等,最终会根据发布内容的排名、质量、热度等因素选出33名玩家成为“明星摩尔”并发放丰厚的奖励。

于是用户在参加活动的同时,不仅能成为@摩尔庄园手游 的粉丝,还会激发优质的UGC内容,每个玩家都将成为一个潜在的KOC为游戏进行传播种草。

活动发起后,我们在话题#明星摩尔养成计划#中看到了来自专业游戏测评师如@MTV摩尔庄园台 发布的详尽钓鱼攻略,@蓝胖子攻略组 发布的碎片化庄园小知识,还有美女帅哥领域博主@莆越 的好感度隐藏攻略,以及剪辑博主@Sid洋同学 所发布的“卡出地图空气墙教学”等等。

众多KOL和KOC们在游戏的微博官方阵地中联动传播,使游戏在传播内容上不断保持更新,持续增加其他玩家对于游戏的了解程度。

在摩尔庄园公告中所提到的各种奖励机制,进一步激励了粉丝对生产游戏攻略和内容的积极性。在摩尔庄园的超话和话题#明星摩尔养成计划#中,我们看到“小摩尔”们晒出游戏的截图,看到他们所创作的游戏表情包,也能够看到他们用心总结的一套套实用攻略,就连游戏中的bug也能被他们玩成梗。

海量KOL、KOC们产出的UGC和PUGC内容,不仅增强用户粘性,还反哺到了游戏本身,为官方对游戏升级提供了建设性意见。粉丝们在超话中所提到的系统bug,如“暖男暖女发型和帽子冲突”等情况,都被官方第一时间得知并进行了修复。

并且官方账号@摩尔庄园手游 也顽皮地带相关话题#摩尔庄园的bug好好笑#发博,为粉丝们及时同步修复bug的进度,并在评论中为粉丝们解答游戏的其他相关问题,这大大提高了游戏用户对游戏官方的好感和信赖度。

游戏官方配合KOL、KOC在超话社区良好的互动氛围,使得活动产出的内容不仅丰富多彩,还非常正向,为这款游戏沉淀了越来越多的忠实粉丝,积累了摩尔庄园的社交资产,为延长玩家LTV起到了关键作用。

此外,摩尔庄园本身的产品属性就非常佛系,种地、钓鱼、养宠…没有纷争,没有尔虞我诈,俨然是手游中的一片净土。这恰好迎合了时下年轻人中最流行的“养老”、“躺平”等热门词汇,给忙碌的年轻人提供了一种无压力的游戏环境。

结合产品的属性,当摩尔庄园的社交资产积累到一定的量级,形成全民讨论的氛围时,摩尔庄园便成为了一种用户之间的社交货币。在用户之间形成大面积的裂变效应,实现短时间内用户数量成倍数的增长,让游戏成为爆款。

结语

摩尔庄园近期的爆火,如果将这款游戏的上线日期作为时间节点回看,摩尔庄园手游可以称为一个游戏老IP焕新的成功案例。而其走红的原因,也与微博多圈层人群的联动有密不可分的联系,明星的快速破圈、官媒背书,多圈层KOL、KOC种草、品牌号运营......而这些恰好是微博独有的健康增长的小蛮腰种草模型。

如果说摩尔庄园的第一波热度,是页游玩家们的怀念之情。那么让摩尔庄园成为现象级爆款的,则是在微博上的传播策略布局。

明星、KOL起势,破圈“新摩尔”

对于摩尔庄园来说,曾经的页游老玩家,是营造游戏品牌氛围最好的种子用户,但是如果一款游戏只圈老用户的粉,那就注定会变成圈内自嗨,经过短时间的烟火后,转瞬即逝。所以摩尔庄园除了利用本身的游戏IP口碑外,提高市场声量,拉进新用户,提高影响力,实现破圈就显得更为重要。

明星,向来是品牌出圈的一大利器,是品牌走向大众的重要切口借助明星自带的高社交话题属性,品牌往往能够收获一群不同圈层的新粉丝,实现出圈。

如何玩好明星营销,绝对不止是代言的海报宣传,建立品牌和明星的内容连接点,让明星深入参与到营销链路中,可以更好地激活明星的商业价值,把明星的社交资产转化为品牌社交资产。

6月5日,#摩尔庄园新裤子演唱会#的话题像一颗炸弹,引爆了歌迷和玩家的讨论。新裤子乐队作为综艺节目和音乐节上的常客,自从2019年参与《乐队的夏天》后,一直保持着极高的热度,受到很多当代年轻粉丝的追捧。

新裤子擅长用复古的disco旋律结合年轻人喜爱的电子音乐,这种新浪潮的音乐风格和摩尔庄园这种老IP新游戏的时代交替感不谋而合,不仅唱出了玩家喜爱的情怀,还拉近了粉丝和游戏的距离。

(微博小蛮腰种草模型)

我们可以看到在游戏上线前,摩尔庄园就已经为整个游戏上线后在微博搭建好了如超话、品牌专区等社交传播的场域,为上线后的爆发期起势做足了准备。

引爆期则通过明星内容与品牌内容构建,高效调动粉丝关注,实现引爆破圈传播,同步多家权威媒体进行背书传播,并展开多话题讨论,配合海量KOL、KOC进行种草游戏。

游戏进入持续期则通过激发UGC和活动的运营将内容进行沉淀,让品牌价值得到充分渗透。实现长效曝光,引导粉丝转化,形成社交资产的长尾价值。

如今,摩尔庄园已然成为了一个现象级爆款,从为情怀买单到为明星买单、为内容买单,玩家的注意力在不断的刺激中被游戏所吸引。未来该怎么走,摩尔庄园,无疑是清醒的。

来源:TopKlout克劳锐公众号


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