全网播放超25亿!“蜜雪冰城”背后有什么营销手段?

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

看到这段文字,脑海中是不是自动浮现出了一段动人的旋律?

魔性的洗脑神曲,总能给大家留下最深刻的记忆。

前有“什么是快乐星球?”,后有“蜜雪冰城甜蜜蜜”。这首连像样的名字都没有的歌曲,却从奶茶界迈出第一只脚开始,迅速破圈,在极高的传唱度中洗遍了亿万网友的脑。

只要听到它,即可在脑海中自动单曲循环播放,不知不觉就跟着摇头晃脑起来了呢!

1. 蜜雪冰城全网播放量超25亿

谁也没想到,蜜雪冰城5月份还在为食品安全问题道着歉。刚上完热搜之后,又在6月份凭借这首洗脑神曲,成功打了一场漂亮的翻身仗。

其实早在2020年,这首洗脑神曲就已经被蜜雪冰城应用到所有门店当中了,只不过当时没有被传唱起来,那时候顾客在门店消费时,听到的就是这首歌。

今年6月3日,蜜雪冰城在B站再次重新发布了这首主题曲的MV,随即在6月5日又发布了另一种中英双语版本。

截止目前为止,视频播放量已分别高达430万、1370万。仅仅这两个视频的播放量就已经接近2000万了。

截图自B站@蜜雪冰城

点开MV,整个MV的制作跟精良完全沾不上边,可以说很简单,这更像是为了完成B站投放的KPI而随意制作出来的。

MV以蜜雪冰城主体视觉形象“雪王”为主角,画风像极了少儿动画.....画面是一个简单片段的无限循环。

甚至整个MV主题曲都不是原创,而是改编自一首老歌《哦,苏珊娜》。歌词也就只有孤零零的一句话:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

是的,你没有看错也没有听错,蜜雪冰城的这首主题曲,就真的只有这么一句话,在多次重复之后也只有20多秒,中英文双语版也就不到2分钟。

虽然MV制作成本看起来不高,但却得到了千万级的病毒式传播,疯狂侵占着用户的心智。

不仅如此,还有不少up主更是二次创作出了其他的版本,如:粤语版、黄梅戏版、京剧版、苏维埃版……可谓是百家争鸣,又为蜜雪冰城带来了一大波流量。

截图自B站

除了在B站有着超高的热度以外,蜜雪冰城的主题曲在其他平台也是极为受欢迎的。

在抖音,#蜜雪冰城主题曲#和#蜜雪冰城甜蜜蜜#,两个话题播放量17亿、3.8亿。

截图自抖音

数万博主都在使用这首歌作为BGM,甚至还有舞蹈区博主专门编了舞蹈。光唱歌跳舞还不算,还衍生出了线下“社死”活动:

据传,在蜜雪冰城线下门店门口唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,就可以获得免费柠檬水,惹得众多网友与博主纷纷尝试。本以为会社死的现场,却又一次推动了蜜雪冰城的热度。

其实这活动是谣传,蜜雪冰城官方也发布视频澄清了。但还是不妨碍网友们去门店“社死”,诶,就是玩儿~

截图自抖音@蜜雪冰城

在微博,#这是蜜雪冰城新歌吗#话题阅读量突破6亿。

甚至如此魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”,还一度被列为“高考禁曲”。考生请注意!要坚决杜绝在冥思苦想时被此旋律占领心智。

不少网友更表示:第一次听蜜雪冰城的时候,这是什么鬼?第二次听感觉还不错,第三次就开始跟着唱起来了。

也有人说:太洗脑了,太上头了,满脑子都是“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

综合以上,蜜雪冰城主题曲的全网累计播放量,轻松突破25亿。可以看出蜜雪冰城确确实实火爆出圈了。

那么,蜜雪冰城是怎么做到呢?

2. 将土味进行到底

蜜雪冰城品牌成立于1997年,是一个靠摆摊起家、主打“下沉市场”的茶饮品牌。最初以低价、实惠的姿态进入市场,靠着打价格战在奶茶界杀出重围。

不说动辄30多元的奈雪、喜茶等,就是在和中等价位的七分甜、一点点相比较时,蜜雪冰城也尽显价格优势。

5元一杯的柠檬水、7元一杯的摇摇奶昔、3元一大份的摩天甜筒,可谓是业界良心,甚至蜜雪冰城还因此被称作为茶饮界的“拼多多”。

当其他茶饮品牌都在争用高档原材料,不停“内卷”的时候,蜜雪冰城却从不否认自己的材料低廉,更是直言我们有自己的供货渠道,没有中间商赚差价。

不少网友应该都在抖音上看到过:蜜雪冰城的进货视频,直接把“奶茶粉”等原料堆在店门口。

让不少网友感叹:“真不把我们当外人呐”。蜜雪冰城凭借接地气的形象,赢得一众网友的好感。

截图自抖音@广东台-触电新闻

哪怕上个月蜜雪冰城因为部分门店在食品安全问题上翻车,其官方微博道歉声明下面,网友也是表现出了极大的宽容度,这也是比较少见的。

截图自微博@蜜雪冰城

低廉的价格,=虽然是蜜雪冰城的优势,但也被部分网友吐槽太“土”了。

这么多年来,蜜雪冰城从来没有回避“土”的品牌形象,反而大有朝着这个方向发展的趋势。

部分网友表示:蜜雪冰城是真的便宜,包装也是真的有够土;但也有不少网友回应道:蜜雪冰城:我不嫌你穷,你也别嫌我low。

而蜜雪冰城自身回应也特别有意思:“你,说,谁,low,除了价格low,哪哪都中”。

而蜜雪冰城并没有将网友们的吐槽,视为对自己品牌形象的破坏,反而在这条路上越走越远,将土味进行到底。

同时在2019年蜜雪冰城打造出了“雪王”的品牌IP形象,这一形象也在大众心中形成了很强的品牌认知。

头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪人,无不透露出接地气的“土”味形象。

而亲民、接地气、低廉的价格,正是蜜雪冰城的定位。这次营销不仅符合品牌形象,更是将土味与亲民、可爱等特点强烈关联在一起,从而实现了品牌形象的宣传和升级。

3. 切中用户的核心需求

由于蜜雪冰城主打的是“下沉市场”,因此蜜雪冰城的主要用户群体以学生、年轻人为主。

这个群体虽然消费能力有限,但却是抖音、B站、微博等平台的主力军,他们喜欢个性化的娱乐方式。

蜜雪冰城恰好抓住了这个需求,再加上B站独一无二的造梗能力和弹幕文化,于是选择率先在B站上发布主题曲。

简短的歌词,强烈的节奏感,可复刻性大,又为B站的UP主们提供了有利的UGC二次创作条件,为病毒式传播提供了温床。

最后加上官方的持续互动,使得蜜雪冰城的影响力不断扩大,引起了一波全网狂欢。

4. 不间断地营销活动,牢牢抓住用户群体

定位“下沉市场”的蜜雪冰城,始终满足年轻人的需求,除了一块钱优惠券外,每个月还会有不同的营销活动。

例如:微博抽取“柠檬水兑换券”的常规活动、还有像“520”、“父亲节”等特殊活动。

虽然活动并不新颖甚至有些老套,但是白嫖就让人很快乐!你以为蜜雪冰城仅仅只有营销活动吗?不!它还会还跨界。

今年4月份,蜜雪冰城独家冠名的冰淇淋音乐节在海南举办;6月份,蜜雪冰城邀约一起看王者荣耀比赛。

可见,蜜雪冰城一直牢记着抓住自己的用户群体。所以通过这种在年轻人间热度和黏性极高的活动,把娱乐与品牌营销结合起来,从而吸引更多年轻人来了解品牌。

截图自微博@蜜雪冰城

写到这里,舔了口刚买的摇摇奶昔,真香!

来源:运营公举小磊磊公众号


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