抢滩视频号,占领生态位,从社交流量到商业增量

今天,百准、锌财经、有赞在上海联合举办了“百万视频号峰会”。

百准CEO龚海瀚在他的主题分享《抢滩视频号直播,从社交流量到商业增量》提到,当前视频号即将迎来基础流量释放的末期,正在经历生态建设阶段。在这一阶段,参与者要做的最重要的事情,不是着急变现,而是占领具备资源优势的生态位。

现场还有锌财经创始人潘越飞、有赞多平台直播业务总经理即心、时尚和生活方式意见领袖卡大人marvel、视频号头部博主、本夕生活创始人Cindy、爱亿秀联合创始人王博轩、热糖新媒体CEO杨明慧、Sand River沙涓艺术羊绒品牌创始人郭秀玲,共同带来了一场探索视频号的“头脑风暴”。

|广袤生态腹地,是视频号的价值支撑

上线以来,我们跑了北京、上海、杭州、青岛、广州、深圳等城市,建联了全国10000多个创作者,跟200多家品牌客户进行深度的交流,也跟供应链企业像有赞等SaaS平台和服务商做了深度走访。

我总结了几点观察,今天分享给大家。首先是视频号最近的大变化,主要有四点:

第一是直播上位,两周前,直播入口已经成了在朋友圈之后的二级入口。这是个重要信号,意味着微信要大力推直播,这会颠覆过去几年国内直播买货的市场;

第二激活了沉默流量,以公众号与直播的打通为例,用户从公众号点进去,这个博主如果正在直播,则可以直接点进他的直播间。随着短视频的兴起,公众号的点开率在逐渐降低,只有1%左右。现在通过视频号的带动,把老的流量激活成新的流量,导到视频号直播间;

第三视频号机构迎来春天,MCN可以通过后台来签约帐号,非常方便地在视频号平台管理它的创作者。在此之前,许多MCN机构处于观望状态,是因为看不到太多官方地帮助,比如像星图系统那样的管理工具,但现在有了。

第四,上周,微信官方释放出大量的运营岗位,像视频运营、直播运营等。要知道在公众号时代,微信是完全没有运营的,现在视频号不得不加运营。

因为在过去几年,短视频行业的游戏规则被像抖音快手淘宝平台方洗了一遍。如果不加运营,不管是品牌方还是第三方服务机构,信心是不足的,所以在这个动作是给大家加了一个信心值。微信正在一改此前高冷的形象,积极参与到风起云涌的短视频大战,也说明短视频的中场战争正在打响。

我们去年就得出了结论,视频号是移动互联网时代的最后的流量狂欢。

相比于竞品,视频号的特点是拥有非常广阔的生态腹地,主要是社交生态、支付生态、小程序生态、私域生态。

第一是社交生态,在社交生态里,用户与用户之间存在一定的社交关系,更容易获得信任感,用户转化的效果更好,粘度更高。因为抖音、快手动不动一个账号几百万的粉丝,但转化率低。

在这个阶段,一个头部的视频号帐号可能只有一百多万粉丝,整个视频号万粉以上的帐号也不过几万个,这是一个非常低的数字。但它的价值来自于微信的社交生态,我们测算过,一个视频号的粉丝约等于30个快抖音粉约等于60个快手粉。

第二支付生态,微信在过去几年市场里面,可以体现的价值就是一个非常片面的场景,不管跟支付宝相比还是其他的第三方产品相比,它是一个很天然很数码的支付过程,这个是属于竞品完全不能拥有的生态。

第三小程序生态,上线以来,市场对小程序的场景寄予了厚望。但是小程序并没有好的入口,可以看到,只有摩拜单车美团拼多多等头部应用才有大流量,大量的小程序是沉默在海底,没有一个很好的入口把它调动起来。

现在,视频号与直播接入小程序,让用户可以无缝链接到商城,提高小程序的活跃度。

第四私域生态,公域的是平台的,私域的才是自己的。它是系统内的小系统,更加安全可控,视频号天然和微信生态的紧密性,造就了视频号天然地和私域贴近。

|比变现更重要的,是占领有资源优势的生态位

做互联网产品的都知道,产品周期会包含三个阶段,视频号也不例外。第一是流量释放期,第二是生态建设期,第三阶段才是最后的商业化的变现期,当然阶段之间有并存的情况。

去年到现在,视频号的核心是基础流量的释放,也就是让用户去习惯使用视频号看视频,教育市场,提高用户留存,让老中少幼用户都习惯用视频号跟人交流、发生活动态、看资讯、甚至学习。这是第一阶段,到今年可能临近结业期。

从释放运营岗位的招聘开始,视频号开始进入第二阶段:生态建设。它包括让直播间接入第三方小程序、第三方讲师认证、开放运营岗位,以及微信破天荒地策划了活动给予流量支持,也包括找有赞等第三方服务平台合作。这是目前微信视频号所处的当前阶段。

只有这阶段基础扎实之后,才到第三阶段,商业化阶段,之前有一个微信推广小助手的程序上线,但是你会发现审核率很低,投放的效果也不好。因为现阶段,商业化并不是视频号的核心工作。视频号变现面临很多的问题,它的流量生态、内容生态的基础设施都不够完善。

因此,现在比变现更重要的,是迅速占领有资源优势的视频号生态位,比如有赞做品牌,它能在未来承接商业化的爆发,又比如,百准在做的视频号产业服务。

如果不想成为先烈,如何让资源在有限的空间里活到视频号商业化爆发的那一刻,就是要占领好的生态位,来静候商业化的到来。

|新的流量闭环和价值洼地

过去半年,百准监测了200多万个视频号帐号。给大家展示几组数据:在5月百准指数排名前10000名的创作者中,36%的帐号开通了小商店,前5000名有40%,前1000名已经超过一半,有51%的账户开通了小商店。

可以看出,头部创作者们正在积极地布局微信的买货体系,带货已经成为头部视频号的共同选择。

第二组数据,在5月百准指数排名前10000名的创作者中,已认证的有5892个。其中,企业认证占比45.66%,有2690家企业认证帐号。不少品牌已经跑步进场,有的玩得还挺溜。比较熟悉的有,小米、B站、roseonly、瑞幸咖啡、京东、完美日记、OPPO、vivo等等。

基本上头部企业已经把视频号当成营销的标配,也就是“一微一号”。视频号可以承接公域的展示,微信可以承接用户运营与客户维护。许多品牌方已经逐渐地把用户流量导到了视频号,借助微信生态闭环做用户运营,这是闭环不会被切割的市场。

这是我看到的一场直播案例。他们的GMV达到了800万,观看人数有30多万,这个数据已经足够说明视频号的直播带货生态的潜力。

直播是视频号最大的红利,也是最核心的打法。视频号商业价值在彻底释放,我们预测,2021年,视频号的GMV会达到3500亿。

微信有12亿用户,如果他想放量很快可以把数据做到比他们更高的数据,但是目前还在内容的运营期,不会一下子把量放到最大。

第三组数据,从去年到现在,视频号创作者的分类越来越多元了。过去,视频号大半是情感类帐号,现在看到历史、房产、健康、健身等垂直领域小众领域的帐号在慢慢发芽。

你不一定非得是头部,也不是非得是大品牌方,但凡有实力,有创作能力的人,都可以在视频号找到他的用户和价值。

我们认为,所有行业都值得用视频号重做一遍。这里有新的流量闭环和价值洼地,它承担了微信商业化的战略重任。

以上数据均来自百准数据,它是一个视频号数据SaaS平台,同时,我们基于数据提供系列服务和支持,包括数据监测、行业报告、行业榜单、数字化投放等服务。

来源:百准公众号


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