微信圈子死于2021

5月28日,微信发布《圈子停止运营公告》称,因业务发展方向调整,微信圈子将于2021年12月28日正式停运,并提醒用户在停运前使用“导出个人主页数据”功能保存本人曾在圈子发布的内容。

具体安排如下:

消息来得突然,圈主们扼腕,普通用户内心毫无波澜。

01

圈子宣布停运那天

“我都不想进去看了,都不运行了有啥好看的。”风绮略带赌气地说道。

风绮运营2年的微信圈子是追星女孩聚集地,累积了2.2万粉丝,维护秘诀是“鼓励圈子姐妹发帖”,只要发帖足够多,人就会自己加进来了。因为都是同好,所以圈子活跃度相当不错。

而就是这么个万粉大圈,说没就没了。“惋惜”“生气”“无可奈何”,看着她的聊天框,一个词一个词地蹦出来,足以体会她对于微信停运圈子的复杂心情。“做都做了,投入过时间呀。”

同样投注了感情的尘风(“长沙游”)也忍不住吐槽,“瞎折腾。”尘风觉得做了这个微信圈子出来,期间两年不管,现在直接停运,还不如开始(测试不行)就关了。

他的圈子运营半年多,积累了1702个粉丝,做到了本地圈子的第三名,初衷就是为了给粉丝一个交流的地方。发展至今,甚至有了几个经常分享照片的铁粉。

圈子的粉丝来源是公众号,最初花了两天去分享内容,后面也没有过多维护,不发商业信息、不打广告,全靠粉丝自己活跃互动。“最初感觉(圈子)像淘宝客,后来变成论坛贴吧类型才动心,省去了自己做论坛的费心事。”可能正是圈主和成员双方对内容分享的纯粹追求,还真让这里成了短暂的“桃花源”。

尘风为倾注了时间精力的人感到惋惜,“和当年的腾讯微博如出一辙,搞了几年觉得不行,干脆也不管了,过几年就宣布下架。”这种处理方式虽然给了产品成长时间,但很伤害用户体验也是事实。

当然,也有佛系圈主。面对微信关停圈子的通知,Range的感觉只是“终于来了”,并没有其他情绪。

Range是在“好物圈”更名为“微信圈子”的时候开始注册运营的,真正运营时间也就半年。从分享自己平时看到的好内容开始,再靠着官方推荐的流量,进了一波高质量的圈友,大家凭着兴趣发表内容,互动也并不积极。

“后期我不看好微信圈子,就没有怎么运营了。”在Range看来,微信圈子入口过分深,最开始没有小程序那会,传播难度更大,流量甚至不如朋友圈。也正因此,他当时并没有跟风结合公众号做推广,无论往哪个方向导流都显得路径太长。

佛系的不仅是圈主,还有普通用户,吃瓜群众VQ就是其中之一,“停了就停了,内心毫无波澜。”

比起圈子停运上热搜炸出的那些“根本没听说过”的用户,VQ至少是尝试过建圈子的人。“申请过一次,太儿戏了,没批。后面有申请资格了,(又要)问我准备怎么推广,我就不想填写了。”

VQ一开始对圈子还是有兴趣的,加了十来个,宠物、吃喝玩乐、摄影、音乐等等类型,但在被建圈门槛拦下来之后,她就没有多大兴致了。再加上就算发在圈子里的内容有人回应,不主动点进去就看不见,相当于最基本的社交需求都没有满足到。

“老板问我圈子停了,跟我们公众号、视频号的运作有没有影响,不然他都不知道有这东西。”VQ的话道出了大部分普通用户的真实感受。

02

微信圈子被闲置的一生

那么,微信圈子停运的根源就是在于“入口太深”吗?讨论这个问题之前,我们可以先来看看微信圈子短暂的一生:

彼时,还是“好物圈”的微信圈子红透半边天,内容、社交、电商三点成线,相对应的短内容社区、私域流量、营收,三维一体,让不少人几乎看到腾讯匮乏的电商基因即将崛起的可能性。

于是,鲜花掌声蜂拥而至,许多人打开自己公众号的流量,希望通过“公众号+圈子+社群”的玩法,在圈子里大展拳脚。其中不乏大号,比如黎贝卡、西门大嫂等,都曾经声势浩大地建起圈子,引导粉丝到圈子分享内容。如今再看,圈子早已荒芜,公告停留在431天前,肆虐的广告成了留守者。

就像风绮对于微信圈子的初印象也是其一开始的名字——“好物圈”,可以挂购物链接,还有客服维护,后面都没有了。可见,微信圈子的停运并非突然决定,而是早已草蛇灰线,铺垫了一路。

在和多位用户聊过一波之后,细究其没落的原因,或许可以归为以下几点:

1、入口过深

“入口太深”是大部分用户的反馈,也是造成圈子难以为继的直接原因。现代人的时间都很紧张,没有人会专门去研究一个不常用功能的路径,导致其能触达的用户数量十分有限,难成气候。这也是尘风觉得腾讯没把精力放在这里的原因,“不然不会夭折。”

2、后期定位模糊

当年轰轰烈烈的社交电商这阵风,可以说是止于“好物圈”改名。可以理解其改名之后有更丰富的内容和可能性,但不够明确的定位很容易成为产品千里之堤上的蚁穴,一朝溃败。毕竟用户本来冲着社交电商去,结果你说还是要做内容,两不讨好。

“它想做社区,但又没有社区氛围,没有形成良好的互动。就像刚才说的,很多都是圈主和管理员在发内容,这很难持续。”Range如此说道。

3、没有独特的竞争力

要说圈子的竞争力,或许在于背靠微信这个流量大户,但实际上可替代的产品多了去,用一个词来形容就是“鸡肋”

就像在VQ看来,如果是为了活跃自己原有的朋友,建圈不如建群,打卡、鼓励、发红包,完成约定任务也很方便;如果是为了避开朋友圈的熟人关系、找志趣相投的朋友来讨论分享内容,微博超话、豆瓣等都是很好的选择。“而且微博超话相关的话题已经有一定的用户基数,发些内容的话容易有回应,这样我更愿意发。”

4、转化的可能性很低

在和我们聊过天的用户中,没有一人是通过微信圈子获得实质转化和收益的,这一点导致圈子的拉新和留存都有很大难度。这也是一些初衷就是交流和分享的圈子反而能够活跃到今天的原因,其商业价值早已萧条。

因此,微信关停圈子是迟早的事情。

“也能理解它。”风绮觉得微信圈子并没有转化和产出,她心里也早就有了停运准备,只是没想到来得这么快、这么突然,有点猝不及防。“(毕竟)曾经投入过时间,得到过快乐,(现在都)已经过去了。”

对于更佛系的Range来说,之前的内容也不打算导出了,“就让它过去吧。”

天下无不散之筵席,微信圈子终于要谢幕了。

来源:微果酱公众号


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