电商直播只能去南方?一家东北直播基地的电商野心

东北难做直播电商。

有秀场但无电商,有主播但难留人。关于东北面临的困境,此前业内也做过分析,“Tech星球”曾发文《盛产“老铁”的东北,没有直播带货神话》,通过采访多位直播电商从业者,详细报道了东北直播电商存在的困境。

但在飞兔文化创始人吴润枭看来,这正是自己的机会——与其到杭州疲于厮杀,不如在东北开荒当领头羊。

“杭州运营成本、主播薪资太贵了!”“东北虽然供应链短缺,但直播电商对地域的依赖已经大大降低”,吴润枭强调。

在成功孵化出拉菲哥等带货IP,帮助王小利(因《乡村爱情》中刘能一角成名)、孙耀威等明星实现带货千万突破后,作为东北唯一、全国唯三的抖音电商达人直播基地,飞兔文化正试图整合多方资源,在东北搭建起一个新的直播电商生态。

近日,新榜实地走访了位于沈阳的飞兔抖音电商达人直播基地,并采访了飞兔文化创始人吴润枭。关于“东北能不能做成直播电商”、“东北主播有没有可能回流”这些问题,我们试图找到一些答案。

“刘能”搭档“谢广坤”直播带货,单场GMV2118万元

6月16日,王小利在抖音举办了一场酒水专场直播。新抖数据显示,这场6小时的直播在线观看超1258万人,GMV超2118万元。据吴润枭介绍,这场直播由飞兔文化全程策划,派出了超过10人的直播团队。

直播场景方面,飞兔文化特意把直播间搭在了象牙山影视基地的一个农家院内,玉米棒子、铁锅炖大鹅、以及时不时响起的鸡鸣狗叫……给人一种走进《乡村爱情》的感觉。

直播时,王小利和唐鉴军(因《乡村爱情》中谢广坤一角成名)搭档,穿上《乡村爱情》中的经典服装,一边插科打诨、表演才艺,一边现场烤串,和来串门的丫蛋、李琳等演员唠嗑,在线人数最高近20万。

直播选品方面,飞兔文化和酒仙网合作,上架了包括茅台、五粮液、金六福等共计67款产品,其中一款价格998元的五粮液GMV达694万元,一款造型奇特、形似卷轴的杜康酒销量3739单。

在飞兔文化的策划下,王小利和唐鉴军组成“广为刘传”,把卖货直播变成了一场二人转表演,提升了直播间的趣味性和留存率。

据新抖数据统计,与飞兔文化签订独家电商约后,王小利的带货成绩开始飞速提升,此次突破2118万元也创造了王小利在抖音直播的最好带货成绩。

但在吴润枭看来,一个王小利是远远不够的,“飞兔文化需要更多的带货标杆”。

直播过后,一位北京的制片人联系上吴润枭,咨询手下的几位中年男明星是否有可能像刘能一样直播带货。

此前,飞兔文化已经与王小利、唐鉴军、孙耀威、朱泳腾、潘长江等明星合作,其中与朱泳腾合作带货跨境美妆,20万粉丝账号直播两场带货900多万,实现了从不足百万到带货近千万的突破。

除了明星外,飞兔文化也开始积极寻找潜力主播,目前已经与服饰主播李美丽、潮牌主播贤哥有好货达成合作。

据了解,为了丰富贤哥的人设,飞兔文化一次性投入60万元用于短剧拍摄,专门到横店请导演为贤哥拍摄了一部30集的短剧,平均1集成本2万元。

吴润枭介绍,目前飞兔文化签约主播150位,其中月销500万元以上的超过20位。“要想有话语权,要么供应链强,要么达人强。我们现在主攻的就是达人侧。”

飞兔文化的电商野心:搭建东北直播电商生态

飞兔文化的成长,伴随着行业的飞速发展和各路红利。

2018年,因为偶然做出了一条1500万播放的爆款视频,吴润枭看到了抖音巨大的流量红利。5月,抖音小黄车功能正式上线,看到变现可能的吴润枭决定离职成立新公司,进场短视频带货,抓住平台红利。创业初期,吴润枭公司仅有10多个人。

和哈哈姐到稻田边卖河蟹,和炮手张大爷到莫斯科卖香肠……凭借对内容的敏锐度,吴润枭吃到了不少流量红利。他在采访中回忆,当时卖的第一个产品是丹东草莓,其中一条视频播放量爆到200多万,一下子卖了3000多单。

但短视频带货红利来得快去得也快。2019年底,抖音平台红利转向直播带货。此时,飞兔文化刚刚靠对赌与酒仙网达成合作,接手策划拉飞哥一个7万粉的账号,2条短视频卖货137万元。薅到短视频带货的红利尾巴后,飞兔文化马上开始为拉飞哥策划直播。

“第一场成功的直播是卖一款99块钱6瓶的小天鹅,一下子卖了1万多单,GMV100万元。”这个成功案例让酒仙网看到了直播电商的潜力,再加上疫情导致线下业务受阻,酒仙网决定All in直播。

“当时酒仙网准备了30多个人,让我们做培训和拍摄,最后孵化出来七八个主播,包括拉飞哥、酒宫格格等。”吴润枭说。

与酒仙网的成功合作也让飞兔文化在直播行业站稳了脚跟,并决定深耕酒水类目,相继与酒仙网、1919、歌德等头部酒水经销商平台达成深度合作,并与不少知名酒厂成立了合资公司。

2020年之前,飞兔文化的角色更类似直播服务商,离建立东北直播电商生态还比较遥远。

转机源于和华狐集团的合作。

2020年,飞兔文化决定与做地产、实业起家的华狐集团成立合资公司,投资5亿元自购土地在沈阳建起了一个占地50亩,约3.8万平的直播电商基地。与此同时,飞兔文化分别在北京、杭州组建了直播团队,一个专攻酒水,一个主做品牌精细化直播服务。飞兔文化发展开始进入快车道。

2021年初,飞兔抖音电商达人直播基地正式启用。

直播基地内,有两层楼专门用做直播,共计200个直播间。根据客户需求不同,直播间有大有小,直播投入也各不相同,有的一台手机一位主播一位助播就能搞定,有的则需要配上价值十几万的专业相机、四五个工作人员以及不同用途的灯光。

我们走访时发现,包括雪中飞、汤臣倍健、达芙妮等品牌直播间已经启用,美食直播间、美妆直播间等更多特色直播间则在准备中。据吴润枭介绍,飞兔文化此前曾为寺库孵化出一个月销3000万的品牌账号;2021年抖音三八女王节机构排位赛中,飞兔文化也取得了全网第一的成绩。

除了直播间,直播基地内规划了培训学校,以服务大客户为主,帮助品牌培训直播人才。学校内包含可容纳255人的阶梯教室,以及多个多媒体教室、实训直播间,可同时容纳1000人培训。

基地内的另一座大楼则用做跨境商品、国内大牌、东北农特产品的直播展厅,方便主播选品、品牌直播、网红打卡。据吴润枭介绍,目前装修已经全部完毕,品牌也已经签订合同,预计9月份前全部入驻。

据了解,因为基地涵盖了包括DP服务、主播孵化、流量投放、品牌店播等在内的直播电商全流程服务,拥有300人的专业服务团队,具备成为抖音线下运营中心的条件,飞兔文化被选为抖音的三大直播电商基地之一,这也是东北唯一的一家。

飞兔文化也由此得到大量官方资源扶持。

坐在办公室内,吴润枭细细算了一笔账,要做直播电商生态,飞兔文化不缺钱、不缺人、不缺场地、不缺资源,缺的是用几个标杆性案例把各种资源给串起来。这也是飞兔文化花大力气在王小利、孙耀威、李美丽、贤哥等明星达人主播身上的原因。

为了搭建直播电商生态的野心,飞兔文化的拼图正一步步完善中。

“逃离”杭州,回到东北,可行吗?

吴润枭有机会实现自己直播电商生态的野心吗?这实际上可以拆解为两个问题:为什么是东北?为什么不是杭州?

东北能支撑起直播电商生态吗?

第一,东北主播愿不愿意回流?

一个很有趣的现象,秀场主播多以20岁左右的年轻人为主,但直播带货的主力却是30岁往上的“社会人”,他们大多由销售员、柜姐、宝妈等转型而来,且多数已成家立业。

赚钱养家,是驱动他们拼命直播的重要源动力。因为性格幽默、普通话强、特别能唠,东北主播几乎是最有存在感的主播群体之一,辛巴、罗永浩等头部主播也都是东北出来的。

但一个不得不面对的现实是,不仅北上广房价居高不下,即使在杭州,买房压力依旧不小。年轻时在外打拼,年老后回老家,这是多数人的人生轨迹。

“曾经北京那边有人出更高的价钱,但王小利还是愿意跟我们合作。”吴润枭解释说,去北京需要开车几小时或者坐飞机,但和飞兔合作,从家出发开车15分钟就可以了。老家有着天然的吸引力。

如果东北能提供不错的机会,这些背井离乡在外打拼的主播(尤其是无力在外地买房定居的中小主播),会有落叶归根的打算吗?

第二,东北能不能培养出专业直播人才?

直播电商是一个发展非常迅速的产业,如果没有对信息、资源、人才的快速获取,很可能迅速落后于行业 。这是不少机构、主播、品牌选择奔赴杭州的原因。

但在吴润枭看来,“直播电商不是什么科学难题,只要肯教,就一定能会”。

为了快速获取先进直播经验,飞兔文化在杭州搭建了一个直播团队,一方面在一线厮杀积累经验,一方面在东北进行低成本复制。

“我们培养的主播老厉害了,气氛搞得好,带货带得动”,据吴润枭介绍,刘能直播间的助播大美就是飞兔文化用这套模式培养的主播,而且综合成本仅有杭州的三分之一。

如果能够把直播电商的先进经验无缝复制过来,飞兔文化能培养出一批能打能拼的直播人才吗?

第三,做直播一定要靠近产业带基地吗?

杭州之所以能形成电商生态,很大一部分原因是产业集聚,看货、拿货、发货都方便。但在吴润枭看来,与传统电商不同的是,直播电商对地域的依赖已经大大降低。

“传统电商环境下东北的确很难做起来,但现在人货场三要素中,货都是跟着人走,只要有样品、有流量,达人在哪里都能卖,城市的影响不大。”

在吴润枭的设想中,飞兔文化把品牌商品、供应链批量对接到基地内,达人通过系统软件自由挑选需要直播的产品即可。

“基地这么大的物理空间,完全可以做到这一点。达人不需要背井离乡,不需要全国到处跑,直播结束直接回家休息就行。”

不靠近产业带,不依赖产业集聚,飞兔文化能支撑起直播电商生态发展所需吗?

直播电商“逃离”杭州?

做电商,到杭州去。

作为“直播电商之都”,杭州汇聚了全国最顶尖的直播人才,最齐全的商品供应链,以及最前沿的直播电商经验。

除了起于杭州的薇娅、雪梨、张大奕等主播,大狼狗郑建鹏&言真夫妇、罗永浩等相继搬到杭州,高梵等品牌纷纷在杭州搭起直播团队,今年快手电商也在杭州租下整栋办公楼,作为在杭州的新基地。

对头部玩家来说,杭州是烟花盛放、兵家必争之地。不论是为了占领行业高地,还是突破业务瓶颈,杭州都是首选。

但正因为汇聚了太多顶级玩家,杭州的竞争程度也愈发激烈。“杭州居,大不易”,杭州的用工成本、竞争成本、居住成本正在一步步提高。

以用工成本为例,据资深代运营墨风介绍,“杭州主播的基础月薪大概1.5万元,表现好、勤奋的甚至能拿到3-4万元”。这远高于国内其他二三线城市,罗永浩等头部主播的扎堆来杭更是进一步拉高了主播的薪资水平。

而在竞争成本方面,杭州人才多,但公司更多。此前,因为和瑜大公子所属的遥望网络挨太近,“主播只能选他们挑剩下的”,墨风不得不把公司搬到远离头部公司的余杭。对大部分直播玩家来说,虽然在杭州,但根本抢不到最顶尖的人才、资源。

此外,随着杭州的高速发展,居住成本也直追北上广。据某租房App显示,在九堡附近租赁公寓的成本已经不低于3000元。

对不少直播电商玩家来说,“逃离”杭州可能会成为一个现实的成本选择。

“以DP服务为例,(同样的服务)在杭州这些城市可能需要10万,但我们只要2万就够了”,吴润枭说。

杭州之外,会有新的直播电商之都吗?

飞兔能否实现自己的野心还有待时间检验,但野心背后透露出一个信号。

一方面,杭州代表了直播电商的先进生产力;另一方面,杭州并不能完全吸纳万亿量级的直播电商行业。这点从愈发激烈的竞争以及开始“逃离”的玩家也可以有所发现。

随着直播电商产业的进一步发展,杭州之外有没有可能发展出一个个小直播电商之都呢?

实际上,这种趋势已经是现在进行时。

最明显的是山东临沂,在去年的走访中,顺和直播电商产业园董事长赵国强介绍,顺和直播产业园共15万平,入驻主播超过350个,累计粉丝超8000万。包括超级丹、徐小米等临沂主播也已经成长为了快手的头部主播。

临沂这座北方小城正一步步由物流之都进化成快手电商之城。

飞兔文化有没有可能搭建起东北的直播电商生态?沈阳有没有可能成为新的抖音电商之城?这些都需要时间检验。但在杭州之外,或许会逐渐生长出一个个小型的直播电商之都。

走访过程中,基地内的一位主播透露,目前综合收入6000-8000元,比不上杭州的高薪,但相比之前做销售员时,“已经很满意了,更重要的是离家近”。

“不用出门就能直播,为啥还要折腾到杭州、折腾到广州去?”吴润枭说。

来源:新榜公众号


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