网红品牌,不惧隐秘的角落

总有一些品牌,敢把自己藏在巷子里。

最近,随着Brandy Melville的线下店在北京正式营业,这个品牌再次进入大众视野,并在社交网络上不断发酵。

但是与传统快时尚品牌不同的是,BM店铺不去商场,而是选择了比较隐蔽的小巷。即便如此,店内客流依然不减,试衣间排起长龙,很多消费者都提着购物袋满心欢喜而出。

同样蜷缩在偏僻角落里的海伦司小酒馆,一到页面便成了年轻人聚集的地方。讲究格调的背景音乐、舒适的整体氛围、三五好友喝至微醺,随性自然,到了凌晨依旧热闹。

海伦司,也在年轻人的夜生活里成长为酒馆行业最大的线下连锁酒馆,走向了上市的征途。

这些消费品牌,敢于把自己藏在巷子里,最关键的因素便是抓住了年轻世代的爱好需求,从线上火到线下。

品牌定位正中流行趋势

我国Z世代人群数达2.63亿,年轻群体正强势崛起,伴随他们逐步进入职场、实现经济独立,成为消费主力军指日可待。“抓住年轻人,才能抓住未来”的真谛成为众多新消费品牌发展的基石。

虽说大众审美正在向多元化和包容性的方向迈进,但是对于爱美的时尚女性来说,性感甜美的风格是永远无法抛弃的流行。

意大利品牌Brandy Melville最大的特色就是实行“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)策略。不过这里的实际尺寸相当于通常的XS到S码,或者0号,这显然是为瘦小女生量身定制。

基于这样的品牌定位,能够穿进BM的衣服也成为了一些女性身材姣好的标志。BM甚至还从一个品牌名,演变成了一种风格的符号——BM风,一种潮流简约、性感甜美的穿搭风格。

正如近年引起病毒式传播的话题#A4腰挑战赛、#iphone腿挑战赛 和 #锁骨放硬币挑战赛 一样,“白瘦美” 的身材成为一种社交资本。BM定位下好看、时尚、时髦的审美标准正俘获了追逐白瘦美审美风潮的年轻女性欢心。

而且,其服装的价格绝大多数在100-200元之间,这个价格即便是放在淘宝,也是非常有竞争力的,这也越发让那些手头不是那么宽裕但又追求时尚的年轻女孩们欲罢不能。

BM风格的流行,符合了大众的以瘦为美的审美。短短两年间,该品牌也从一股仅在 Z 世代间流行的小众趋势蜕变为一场蔚为壮观的现象级文化。

同样的,海伦司小酒馆的走红,也与其不同寻常的品牌定位分不开。

现在的年轻人,开始倡导“躺平即正义,微醺解忧愁”的生活方式,这使得他们需要有一个场所来释放自己情绪。同时《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯,年轻人成为酒水消费的主力军。

于是,围绕低度酒、高颜值的小酒馆,重新出现在大众眼前。小酒馆就像一个天然的入口,吸引他们约上三五好友坐在小酒馆里喝杯小酒,诉诸心事。

海伦司,便是小酒馆赛道中的第一位。跳脱出传统酒馆的固有经营逻辑,海伦司的定位是“年轻人的线下社交平台”,旗下小酒馆则定义为“年轻人自在的聚会空间”。

从第一家酒馆开始,到现在的近400家酒馆,海伦司把核心消费群体定位在20-35岁的年轻人。从黄金地段的次级位置和大学附近的选址策略开始,海伦司就在最大程度的贴近了年轻人。

为迎合年轻人的消费需求,“高性价比”贯穿于海伦司的扩张始末。众所周知,传统的鸡尾酒吧、精酿酒吧和居酒屋,消费水平也比较高。而从某团购APP上可以发现,海伦司人均消费水平约为60-70元,口碑评价在4.5分以上。

针对年轻世代中正流行的“微醺”潮,海伦司把低度数啤酒和饮料化酒饮(包括海伦司果啤、海伦司奶啤、威士忌可乐桶等)作为主要提供的产品。如此的消费水平和主打产品,成为吸引年轻人的关键因素。

此外,小酒馆还避开了最低消费、开台费等限制,相比于大部分酒馆,给了年轻人更多选择。这种自由放松、毫无门槛的普适性社交空间,也成了海伦司品牌最大的护城河。

打造出顾客脑海中新的“必需品”,以此定义新的细分品类,并构建具有竞争壁垒的标杆品牌,是品牌增长的途径。

BM和海伦司都是以精准的定位抓住某一特质的群体,抓住这部分群体的刚需和痛点,聚焦年轻市场中的各个细分赛道,将品牌差异化,从而屏蔽掉多数竞争对手。

年轻化营销凸显品牌价值

为了“收割”年轻人,海伦司在推广宣传中也不断迎合年轻人的社交文化。

海伦司搭建微信公众号、官方抖音、官方微博新媒体矩阵,用当下的流行语言与年轻人直接交流,通过不断发布各种优惠活动刺激年轻人的消费欲望。在官方微信公众号,海伦司随便一条优惠促销、新店开业、上新推文,都会招来一长串粉丝留言。

除了线上的互动,海伦司还构建“约酒群”的社群,以获取用户的地理位置推荐最适合用户的约酒圈,深耕起私域流量,亲切将粉丝称呼为“海带”,通过建立良好的品牌与消费者的强联系,间接形成具备粘性的消费习惯,不断创造价值。

在抖音,海伦司开启了两个栏目,分别为“海伦司告白小队”和“海伦司聚会游戏”,内容主要是帅哥美女齐聚告白现场大声说出想说的话,花里胡哨的喝酒游戏教学应有尽有。

海伦司还十分擅长制造社会化互动营销,利用年轻人的社交需求在抖音上发起#海伦司可乐桶全国统一姿势#话题挑战,引发刷屏热潮。目前相关话题累积播放量已经高达10亿次。

不仅如此,海伦司开发了Helens音乐小程序,有每晚推荐歌单和音乐广场,顾客可以在线上随意点歌,也可以在喝酒的同时进行线下互动……为所有顾客打造了一个交流的社区。

在一系列的年轻化营销下,海伦司与新一代年轻人有了沟通的桥梁,在高参与量、高曝光量的话题讨论中,海伦司已经逐渐成为年轻人共同的社交语言。

社交分享带来流量势能

在社交媒体时代,除了差异化的定位,社交媒体传播创新用户触达、互动形式以及产品体验的形式也是品牌迅速崛起的“秘诀”。

作为50年的老字号品牌,BM的走红和时下新消费品牌崛起路径类似,都是通过社交媒体传播造势,不过打法却有所不同。

观察BM的微博和小红书账号,并不像其他品牌各种花式营销,每天发布的内容也仅有一张照片和一个简单的#Brandy Melville#话题。

这一切的原因就在于,BM的营销不做传统广告,只靠社交分享。BM虽然在中国没有太多实体店,但其特有的风格,刺激了明星与KOL、KOC等用户主动传播,可以说,她们在“说服”消费者的过程中发挥了巨大作用,进而使品牌获得关注度。

“BM风”去年大火,正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人私服中出现了BM家的服饰,青春时尚的造型让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多,渐渐地广泛出圈。

BM的小码风格让只有身材极其纤瘦的女生才能穿在身上,无形中就成为了一种限量款。稀缺感也极大的满足了女生们的“炫耀心理”。这就使得该品牌无需大力推广就能在社交媒体上拥有讨论度。

在小红书上以“bm”为关键词搜索,已经拥有超过16万篇的笔记内容,时尚感、高颜值的图片风格更刺激了爱美女性的探索分享。在抖音上,大批博主也发布探店视频,真实感和体验感也让粉丝都怀着极高的热情到店消费。

而店员作为消费者接触品牌方的直接形象以及体验来源,常常是被忽略的存在。BM则牢牢抓住了这个细节,不放过一丝机会去构建自己在消费者心中的形象。

“模特店员”也成为BM营销文化中重要的一环。BM的店员,不仅身形高挑,而且相貌也很出众,这些店员自然也成了吸睛利器。在社交平台上,也经常可以看到#bm店员#为主题的内容。而且,对于合适的顾客,BM甚至会邀请其当一日店员。

好看的衣服、养眼的店员,甚至是身材颜值水平都颇高的顾客——都是在其他品牌购物中所没有的特别体验。自然也会让消费者形成主动传播的行为,为品牌造势。

不请明星或模特代言,网友通过社交分享把BM推上了风口浪尖,居高不下的话题热度也让它坐实了顶流少女品牌的地位。

结语

服装、酒馆生意都是典型的千亿赛道,而且呈现高度分散化。如今市场处于成长阶段之中,随着消费升级趋势,赋予了品牌更多的市场机会。

观之BM和海伦司成功的逻辑,就是把握住了用户的需求。无论是差异化的品牌定位,还是充满风格的营销手段,它们在特定群体之间往往都有着极高的讨论量,这些都反映了品牌在用户群体之中具有着高度的认可度。即使店铺藏在隐蔽的角落,也不妨碍用户去追随打卡。

对于众多竞争者来说,提炼有竞争力的商业模式,在品牌塑造、渠道打造等方面构建自己的竞争优势,打造年轻化社交场景,牢牢抓住年轻消费者的心理,并随着消费需求做出升级,就不缺乏生存空间。

来源:TopKlout克劳锐公众号


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