带货成绩超罗永浩,抖音最火“戏精”CP有多赚钱?

说起短视频世界里演戏最卖力的网红,不能不提广东的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”。

脚踩人字拖、肩扛编织袋,一对穿得破破烂烂的夫妻愁眉苦脸地坐在路边为房租叹气。正当路人极尽嘲笑之时,画风一转,原来人家愁的不是“交不起房租”,而是“收不完房租”。

凭借“收租”视频走红后,“大狼狗夫妇”把“戏精”CP的路线进行到底,又走起老婆骂老公、老公怕老婆的“女强男弱”人设,把“爽剧”套路玩得666,现在已经是抖音上最火的“戏精”CP,拥有4847万粉丝。

俗话说,“不直播带货的网红不是好主播”,虽然曾被质疑售假,但并不影响“大狼狗夫妇”带货赚钱。今年“618”大促期间,“大狼狗夫妇”用18场直播创造了3.2亿GMV,一跃超过曾经的“抖音一哥”罗永浩,登上抖音带货榜单第二名宝座。

巨大的流量红利引来不少模仿者,“大狼狗夫妇”所属的MCN机构无忧传媒,旗下主推的网红夫妇就有三对,粉丝都达到千万级别。在抖音平台上,用户名含有“CP”“夫妇”的账号多达几百个,且粉丝百万级别的不在少数,但内容存在同质化严重等问题。

在业内人士看来,“大狼狗夫妇”们的CP人设固然“戏精”,但要想打造出下一对“流量收割机”,实现IP变现,并非组个CP、卖力演戏这么简单。

抖音最火的“戏精”CP,

走的什么路线?

要想在抖音当“网红”,没点演技还真不行。

“大狼狗夫妇”,这对抖音最火的戏精CP,第一次在短视频里上演一场“丈夫打游戏被老婆拔电源,奋起反击却被老婆暴打”的闹剧,就获得了512万点赞和1.6亿播放量,粉丝数在短短五个月内突破百万。

在背后MCN机构的包装下,两人以“包租公婆”的人设正式“出道”,上演了“开门关门”、“RUN”、“走路”“回家过年”等一系列小剧场,几个月粉丝暴涨至1000万。女儿“灵灵”出现后,其粉丝很快达到3000万。

短视频平台上,微短剧不少,演戏卖人设的更是层出不穷,“包租公婆”到底为何这么“吸粉”?

开菠萝财经发现,“大狼狗夫妇”涨粉最快的内容,走的都是从背着麻袋的“打工夫妇”摇身一变“收租夫妇”的爽剧套路,短短几十秒完成身份大反转,瞄准的就是“逆袭”人生在心理上带给观众的“爽感”

视频中,夫妻俩背着一个简陋的编织袋,趿拉着拖鞋,坐在楼梯上唉声叹气:“年底了房租怎么办啊”。路人纷纷讥笑其“寒酸”“可怜”。结果编织袋一打开,里面全是房子钥匙。他们的真实身份是拥有无数套房的“包租公婆”。“最近又要买几十台新车回老家过年,还要买百来个金表、金戒指给大家拜年,还有两百多套的租没收,怎么办?”两人继续面带愁容地说道。

“大狼狗夫妇”收租视频截图

另一种“让你爽”的套路,是打造“怕老婆、宠老婆、钱都交给老婆”的老公人设,和“压榨你、压榨你、无限压榨你”的老婆人设。

这系列视频中,老公郑建鹏往往扮演“吃苦受累”的角色,赚钱上交、家务全包,随时给老婆买礼物,一言不合就键盘、榴莲轮流跪。老婆言真则是婚姻关系中强势的一方,“买完房、再买包,不开心就打老公”。老公郑建鹏偶尔也有自己的小心思,他偷偷攒私房钱、喜欢看美女、打游戏,但老婆言真总是“见招拆招”,技高一等,轻松让他“付出代价”。

“大狼狗夫妇”视频截图

在这对“网红”夫妻点赞量超过百万的视频中,还有很多简单粗暴的“送命题”内容。

比如,被提问“你觉得男人应该把谁放在第一位”,郑建鹏就会出镜回答“老婆”,并一本正经地解释:“父母需要老婆照顾,孩子需要老婆呵护,只有老婆过得幸福,家庭才会幸福”。评论中,粉丝纷纷表示,“男人永远想不通的道理,被你发现了”。

根据小葫芦大数据,“大狼狗夫妇”的粉丝中,女性占比高达80.91%,且以年轻女性居多。“总裁不霸道但宠妻”和“美容买包打老公”的CP组合,以及迎合女性的“男德”宣言,无形中击中女粉丝的“爽点”,让她们“上头”。

在视频的表现形式上,他们善于结合热点话题量身打造内容,或对日常生活素材进行夸张处理,制造出“反转”效果。“看大狼狗夫妇的日常,会感觉他们不是什么网红,他们的烦恼跟我们一样。”一位粉丝表示,这也与“大狼狗夫妇”自称的“一对平凡夫妻”人设相符。

与达人、明星联动,也是短视频平台“网红”的必修课,不过,鲜有能制造出惊喜效果的。“大狼狗夫妇”则能凭借浮夸的“豪横包租公婆”杀手锏瞬间吸睛,比如,与明星徐峥联动的系列视频中,他们不仅调侃“徐峥与沈腾长得很像”,还甩出一整个蛇皮袋里的钥匙,让徐峥震惊到晕倒。抖音上,该视频的播放量超330万,粉丝纷纷留言“猜中了开头,却没猜中结尾”。

几重操作下来,“大狼狗夫妇”牢牢抓住了“平平无奇的有钱人”人设,把演戏的“野路子”走到了极致。“看言真就是图个霸气的代入感。”“刷短视频本来就是为了图一乐儿,看他俩我感觉快乐疯了。”其粉丝称。

质疑,不影响网红带货赚钱?

不过,网红拍短视频,绝不仅仅是“图观众一乐”

千万级别的粉丝流量,变现能力有多强?从“大狼狗夫妇”的带货数据可见一斑。

“大狼狗夫妇”的第一次直播带货是在2019年双11期间,彼时其粉丝超千万。蝉妈妈数据显示,该场直播3小时的总订单数超10万,实时在线人数突破30万人次,总观看人数超660万人,平均转化率高达30%。

去年起,“大狼狗夫妇”的直播带货逐渐常态化,带货品类涵盖护肤、居家物品、食品饮料、母音玩具等,其中,护肤和家居用品最为热销。根据小葫芦大数据,其近30日直播的10个带货品类中,护肤品的销售额达到8355.69万,占2.16亿总销售额的39%左右。

“大狼狗夫妇”在进行直播带货

与其他主播相比,“大狼狗夫妇”更懂得靠起家的短视频内容引流。每次直播前,“大狼狗夫妇”账号都会发布4-6条短视频进行预热,有的是剧情类,比如“郑建鹏责怪言真花钱买包,发现是买给粉丝的之后转怒为喜”;有的是实录类,比如展示夫妻俩在线下奢侈品店为粉丝购买礼物。

然而,这对“宠粉”夫妇,带货也难逃“翻车”

在去年4月中旬的一场直播中,“大狼狗夫妇”带货了来自第三方电商平台洋码头的五款商品,阿玛尼满天星手表、LAMER精粹化妆水、韩国天气丹护肤套装、SKII神仙水、兰蔻粉水,但被不少粉丝质疑,“收到货后在第三方平台鉴定为假”。

为回应质疑,“大狼狗夫妇”发布预告视频,称将与洋码头一起直播答疑。然而,当天直播因故延迟一小时,也就是在这一个小时里,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”账号粉丝直接减少了约160万。最后,“洋码头”在两小时直播中回应表示“很多品牌的产品很差,只要有品牌授权就是正品”。

而“大狼狗夫妇”再未对此事作出解释,其作品清单中,与当天“洋码头”相关的直播和短视频全部被删。

“对于‘大狼狗夫妇’这样的大IP而言,一次翻车,会降低粉丝对平台的信任度。”电商从业者COCO告诉开菠萝财经,这类疑似“售假”事件,如果没有处理好,对主播、供货的电商平台和直播平台三方都会造成影响。

COCO表示,在直播带货中,主播的流量是基础,但选品、供应链、直播平台和危机公关能力,才是可持续性的保证。“尤其是选品,在带货界有一句老话叫‘选品不对,努力白费’,大主播的选品更要严格,‘假货’是不能碰的底线问题。”

但这次“翻车”,似乎并没有对“大狼狗夫妇”的后续带货造成影响,甚至在不到四个月后,其单场直播带货GMV创下了破亿的记录。

之后,“大狼狗夫妇”继续稳定开播。根据飞瓜数据,在近半年的时间里,“大狼狗夫妇”平均每月开播14.5次,场均GMV在1523万左右,今年抖音618好物节期间GMV为3.2亿,超过曾经的“抖音一哥”罗永浩,登上抖音达人带货榜第二。

抖音618好物节达人带货榜单

来源 / 蝉妈妈数据

有粉丝经历了“洋码头”事件后表示,“再也不相信他们卖的东西了”。也有粉丝并不在意,“他们的直播间确实便宜,还经常有一分钱秒杀和粉丝福袋”。据一位粉丝描述,“大狼狗夫妇”的直播间很“壕”,经常有手机、黄金、LV包包的不定期秒杀,“虽然很难抢到,但万一呢?而且现在天气丹、OLAY等大牌的官方旗舰店会给背书,所以还是比较可靠的。”

CP人设,可复制吗?

这对抖音上成长最快的“戏精”CP,也吸引了不少模仿者。

开菠萝财经发现,抖音快手等短视频平台上的CP人设,普遍走的是“戏精”路线,或以夸张手法表现日常生活,或上演“霸总和小娇妻秘书”“甜辣姐姐和年下小奶狗弟弟”等剧情。

有业内人士分析,此类账号一旦“出圈”,很容易形成头部效应,在粉丝数量、粉丝黏性及变现能力等方面,都能与同类型其他账号拉开差距

大概正是摸到了其中的流量密码,“大狼狗夫妇”所属的MCN机构无忧传媒,也瞄准此类人设的强表现力和弱复制性,利用打造“大狼狗夫妇”人设的经验,签下了其他两对已婚夫妇——“大掌柜夫妇”和“凯诺梦露夫妇”,试图批量复制短视频“网红”CP。

据开菠萝财经观察,“大掌柜夫妇”主打帅哥美女秀恩爱和花式带娃,大长腿、精致穿搭和撒狗粮是他们的视频标配。其“变装”系列和“帅到掉渣的爸妈”系列视频,经常展现“两人恋爱过往”和“父母是真爱,孩子是意外”的主题。

目前,这对夫妇的抖音账号拥有1388万粉丝,但带货成绩平平。根据多个第三方数据统计平台,近30天内,“大掌柜夫妇”直播带货的场均销售额在1万元上下。

“大掌柜夫妇”视频截图

“凯诺梦露夫妇”走的是“外国媳妇本地郎”的路线,视频主要展现两人相爱的过程和婚后日常,同时向粉丝“科普”不同国家的风俗习惯。目前其在抖音拥有1040万粉丝,但尚未开始常态化的直播带货,只是偶尔通过短视频进行推广“恰饭”。

“凯诺梦露夫妇”视频截图

单从数据来看,显然,这两对CP无论是粉丝量级还是变现能力,都与“大狼狗夫妇”存在较大差距。而他们的人设与剧情,复制前者的“套路”也很明显:都贴着“恩爱”“宠妻”的标签;内容多以分享生活日常为主;目标受众多为女性用户。

此外,“戏精”CP的剧本,同质化较为严重。开菠萝财经观察多个账号内容发现,很多CP剧情里的“梗”都是“一个故事,多次使用”,比如在多个CP账号里,就都曾出现过“婆婆过生日,儿媳妇(女朋友)不小心把蛋糕摔了,儿子一边送花安慰女朋友,一边争分夺秒点外卖送蛋糕给妈妈,谎称儿媳妇(女朋友)非要送,以拉近婆媳关系”的内容。

某直播工会负责人野雨向开菠萝财经表示,“戏精”CP人设确实足够drama,但难以复制。“其实每个人都有人设,只不过短视频平台和直播间会把这种人物特质放大。‘大狼狗夫妇’从人设到内容到营销,都做到了极致,所以才能迅速吸粉并持续变现。”

要想打造出下一对“流量收割机”,出其不意的人设和创意内容或许才是关键。

在野雨看来,“戏精”CP路线可以短期内抓住用户眼球,但是粉丝粘性和IP变现,靠的只不是浮夸的演技。“要想在互联网上收割流量,要么借势营销,说白了就是‘谁火我蹭谁’;要么造势营销,自己想创意吸引流量,前者只能帮你起步,后者才能帮你出圈。”

*题图来源于@大狼狗郑建鹏言真夫妇。应受访者要求,文中COCO为化名。

来源:开菠萝财经公众号


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