谁在“保护”李佳琦?

上海延安西路,可谓寸土寸金。李佳琦所在的美ONE公司,就在这片繁华闹市中的“上生·新所”内办公,与孙科别墅、哥伦比亚乡村俱乐部、海军俱乐部等历史建筑比邻,楼宇间有书店和咖啡馆。

李佳琦的直播间一般在三楼,在直播间入口的一块墙板上,多位明星的名字赫然在目。直播间不算宽阔,但摆放在场地里的各种器材可灵活移动,根据商品直播主题进行搭建。

直播间开启运转模式时,会有近百人围绕在李佳琦身旁完成该场直播。不论是李佳琦直播间的商品售卖,还是奈娃家族的发展,一切直播间里的狂欢都离不开隐藏在他们身后那支鲜为人知的选品团队。他们,维系着李佳琦直播间的“生命线”。

六道关卡

2015年,美ONE公司在上海成立;第二年,完成天使轮融资,李佳琦加入团队开启首次直播;2018年开始品牌化打造李佳琦直播间,将直播间内容IP化运营。简单的发展经历描绘了快速成长的过程。

直播运营团队从2016年正式组建至今,经历了两个重要阶段。

2016年到2018年,直播团队规模很小,招商、选品、质检团队在一起工作。随着直播电商的发展,在2019年初,他们充分意识到专业团队需要专业分工,将一个整体团队拆分成相互独立的招商、选品和质检团队。

招商是公司的对外窗口,他们需要找到适合直播间的商品以及对接商家的需求。选品和质检团队的职能是对内,往上承接招商部,往下承接内部的其他部门,包括直播运营、风控、直播间的导演。

美ONE直播运营总经理蔚英辉表示,直播带货的生命线是“合规”。他告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),一直以来,团队和第三方权威的检验检测机构——比如SGS通标公司、上海市质量技术监督局等相关监管机构有频繁、良好的互动,目的是即时了解法律法规。

蔚英辉用12字方针总结美ONE公司直播选品工作:严选品,重合规,强运营,保售后。一款产品想要进入李佳琦直播间,至少要经历六道关卡。

李佳琦的招商团队也是选品团队,前期包括:预筛选、选品会、终选会、合规审查四个环节。

预筛选招商会对商家的经营资质、商品品类、产品的特点和亮点做初步判断;选品会是集体决策的规则,会有专业评审、大众评审两个类别,对商品的功能、功效形态、使用特点、试用感受、价格等方面综合评判打分。

“这不是靠某一个人的喜好去推荐的,公司内部没有一个人干预到选品的流程,选品会每天在组织。”蔚英辉说。

终选会包括李佳琦本人会对前面筛选出来的商品做评估,包括商品的功效、价格和横向对比等,这也是集体的终选,不会因为个人喜好而影响。

至于合规检查和质检。首先对商品本身进行判断和检查,在这个环节会要求商品方方面面的检测报告,品牌方提供的所有信息都要做合规审查。合规是一款直播间产品的生命线。

质检部门生活组组员小庄向刺猬公社举了一个例子,之前团队接触到一款防晒产品号称“8倍轻薄”,实际上跟商家沟通的时候发现不能提供依据证明“8倍轻薄”,这些没有依据的信息,他们会在详情页审核过程中让商家修改,这个工作非常巨大,

还有一种情况是,商品可能没有问题,是一个好产品,品牌也没有任何问题,但是可能在合作的阶段,可能会产生一定的舆情,这种情况下他们还会对舆情进行判断,在合作新品牌前会先验厂。这是为了保证整个产品各个环节的真实性存在。

除了上述提到的预筛选、选品会、终选会、合规审查四个环节,在合规审查之后,一款商品便可进入到直播前的直播排期,招商团队与合作品牌分享排期,提前备货做准备。接下来就是等待直播间上线了。

人们看李佳琦直播,通常只能看到1~3人出现在大屏幕前,但实际上,直播间里有很多个角色同时存在,包括主播助播、模特、样品管理、直播中控、技术、后台、内容、导演,整个公司超过三分之二的人都在招商、选品和直播服务这一块。

六个不做

美ONE公司大楼侧面应刷着一个巨大的图案,那是从李佳琦直播间走出去的宠物Never(奈娃)。除了奈娃家族,美ONE的另一个核心IP是付鹏,外人更熟知的标签是“曾经李佳琦直播间里的小助理”。

美ONE公司的工作人员介绍,目前整个公司超过三分之二的人都在招商、选品和直播服务等业务线上为这三个IP/人物服务,看似分散,却又有共性,他们都是在李佳琦直播间这个场域里被粉丝“挑选”出来的,公司顺应潮流,把他们单独拎出来协同发展。

奈娃是李佳琦的爱犬,早已在直播间积累了大量路人粉。奈娃是粉丝口中的“女明星”,经常能上热搜。由于李佳琦直播间里的烟火气,直接产生了爱和陪伴的属性,奈娃家族是在这个背景下走出来的。

2020年10月12日,李佳琦发微博动态宣布他和LINEFRIENDS合作创造了温暖IP——奈娃家族NEVER'S FAMILY,表示希望给大众带来爱与陪伴。

美ONE给Never打造了综艺节目《奈娃家族的上学日记》,纪录奈娃家族学习成为治愈犬的故事。五个成员各有人设和性格,在温暖治愈的情感引导中,它们的形象在萌宠经济中被强化。

美ONE公司考虑把奈娃家族往产品化方向发展,包括年初Never代言完美日记动物眼影盘。“关于奈娃家族IP的选品,相关要求不会有一丝一毫的放松,无论是联名还是自制的产品,都会以统一的标准去看产品本身的参数、属性、成分。”质检部门负责人Milky向刺猬公社称。

除此之外,IP选品会更看重审美、产品调性和IP之间的关联性。奈娃家族的内核是“爱与陪伴”,选品也更倾向于选择契合该主题的商品。

“比如美妆上的联名品牌fresh,我们选择了它的涂抹式面膜,fresh强调修复能力,产品自身强调治愈属性,是非常契合奈娃家族爱和陪伴、温暖和治愈的内核精神的。再比如Rimowa的行李箱,产品的质量可以保证我们出行的安全感。”Milky说。

李佳琦直播间选品体系与辛选集团选品体系十分不同,二者各自在淘宝直播和快手顶端。前者主要做品牌合作,核心IP是李佳琦本人和李佳琦直播间;后者除了品牌合作,还直接涉及上游产业链,创建自有品牌,打造一个庞大的主播矩阵。

据刺猬公社了解,李佳琦选品团队成员拥有相关专业的学历背景,包括化学、食品工程学、食品药学等等;另外,他们来自检测机构、实验室,有从事相关工作岗位的经验,拥有广告审查员、食品安全内审员、钻石检验员、芳疗师、营养师等方面的专业证书证明。

选择新品牌合作时,选品团队会留出半年以上时间作为考察期,优先选择有研发背景、重研发、重技术和具备实验室能力的品牌团队。

他们内部也设置了防线。“不合规的不做,不懂的不做,不能满足用户需求的不做,不能给用户创造充分价值的不做,合规层面不能充分验证的不做,三品一械类国家规定不适宜直播带货的产品我们也不做。”蔚英辉说。

首个公开的企业标准

其他部门每天都在向前奔跑,但质检团队是一个“刹车”部门,目的是协助直播更安全有效地进行。

小庄在公司内部人称“虚假报告的人肉拦截机”。近期,有一个品牌方提供的某款产品资料比较全面,也合规,产品质量也没有问题,但其中有一个功能性的报告经过小庄团队判断后发现,它的功能使用条件结合产品实际使用情况,很难达到品牌方描绘的效果,经过严格判断,他们最终没有让那款产品出现在直播间。

一款商品可能在任何环节被拉下马,在小庄这一关更为严格。2020年,有款产品一开始不能提供报告,后来,品牌方用一天便提交了报告。

按照以往实验室的经验,这个项目可能要三天才能做出来,但是品牌方一天就把报告做出来了,而且整体非常完美,看不到任何作假的痕迹。这件事很蹊跷。

小庄和团队成员顺藤摸瓜发现,出具报告的实验室没有任何国家验证资质,这家出具报告的实验室是一家虚假的实验室。很多产品进入终选后,都要提供检验报告,这个环节中,很多有问题的产品方会露馅,有的产品报告的编码逻辑前后不一致,有数值不可信。

直播电商领域非常新,作为其中的前行者,李佳琦选品团队能参考的行业标准很少。近年来,直播电商成为各个商家的“标配”,数字经济高速发展的同时也存在野蛮生长,4月23日,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,自2021年5月25日起施行。

5月21日,美ONE发布《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个公开的企业标准,也是主动拥抱监管的回应。

据了解,美ONE的企业标准在某种程度上比国家即将出台的《网络直播营销管理办法(试行)》更为严格细致,他们参考了《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国产品质量法》在内的19部法律法规制定“企标”。

美ONE是一家根植上海的公司,包括李佳琦从线下专柜到参加欧莱雅的BA网红化项目开始从事主播行业,整个过程都发生在上海。

“魔都”上海,整个城市的潮流趋势、对品质的要求,得天独厚的先天发展优势给美ONE提供了非常好的审美文化和商业发展土壤。无论是和当地政府、监管部门,还是质检机构,美ONE都有比较深入的合作。

上海也是连接着中国制造和世界潮流的桥梁。在上海,美ONE既能享受到中国制造的红利,又能享受到摩登潮流的反哺。投射到李佳琦直播间,国潮和美ONE选品体系频繁产生连接,将好物提供给直播间里的用户们。

2018年双11,李佳琦全网粉丝只有70多万,他比较在意直播间的数据和成绩。在第一次参加淘宝直播盛典时,他立了一个flag:明年再来的时候,一定要成为领奖的主播。第二年,他如期实现了。

后来,经历2019年出圈以及2020年初疫情阶段,李佳琦直播间也从家里搬到了公司。一开始,佳琦直播间会伴随锅碗瓢盆的声音,会有佳琦妈妈洗碗或者喊人的声音,还会有狗狗在叫,大家对李佳琦直播间的第一感知是比较接地气,很多粉丝评论说,在佳琦直播间感受到了“人间烟火气”。

在和粉丝互动中,李佳琦感觉直播带来的不仅仅是卖货或者个人的荣誉、数据,更多的是佳琦直播间带给观众的“爱和陪伴”。渐渐地,李佳琦不会过于去关注个人的数据、观看量、粉丝在线数以及消费数据,更在意的是粉丝对他的一种信赖和陪伴。

在官方身份上,2020年,包括李佳琦在内的主播获得国家层面认可,“互联网营销师”被列入职业范畴,李佳琦走出直播间,参加公益活动,主动承担社会责任。

电商直播本质上是一个互联网生意,而上海互联网企业有一个共性——均在某一领域深耕,先做起来,然后成为该领域的头部企业,携程、B站、小红书、拼多多......都是如此。

美ONE继承了这种特质,他们在直播领域做透、做深,在互联网上半场不一定有优势,但在下半场或许更容易打出自己的品牌。

来源:刺猬公社公众号


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