那些游走在淘、抖、快的带货主播们:意欲何为?

快嘴华少最近有些忙!

6月8日,华少开启了在抖音的直播带货首秀,接近7小时直播,70多款SKU,销售额最终定格在了2149万。这场同样得到了抖音电商官方推流的直播首秀,不免给外界一种猜测:华少要出走快手,全力拥抱抖音电商了?

熟悉快手的老铁一定还记得,去年6月6日-快手品质购物节期间,华少拥有了主持人外的另一重身份——快手带货主播.借助于快手多流量入口扶持,以及与辛巴老婆初瑞雪连麦带货,邀请明星马天宇以嘉宾身份客串直播间等方式,华少的首播即卖出了1.74亿元的货,超过了罗永浩抖音首秀成绩,华少也被视为快手官方打造的首个有明星/名人属性的带货主播!

但时隔一年后的616品质购物节,我们却很少见到华少在快手开播的身影了。据卡思数据追踪统计,在时间跨度长达1个月的品质购物节期间,华少仅开播了两场,一场是5月27日的吃货节专场,预估销售额超40万元,另一场则是6月17日开启的本地生活服务专场,销售额预估也达到了1050万元。

很显然,在与快手合约了近一年后,华少已不满于单平台开播的局限,并尝试通过自身影响力开启在多平台的直播,以打开声量和销量的局面。且不提6月8日——其选择在抖音开启直播首秀于时间点上的略微尴尬,卡思发现:有越来越多的“华少”,开始游走在淘、抖、快平台,他们中,也确实产生了一些拥有着抢眼表现的主播。

游走在淘、抖、快的主播们

第一次刷到@120斤的欣怡的视频,时间还是在2019年下半年,视频里,她分享了一条牛仔背带裙是如何经过数十次打板调整,最终做成最为符合微胖星人穿着显瘦的版型。因为视频里配备了她的试穿体验,一前一后的对比,很容易吸引同样有着“梨形”身材困扰的用户种草,并点击链接跳转到淘内消费。

欣怡的操作,其实是大多数淘内网红店铺早期从抖音“薅流量”的做法。但相比于欣怡视频内容的诚意满满,很多网红店铺只需要发布一些模特的卡点换装视频,或者合辑式种草、日常穿搭展示视频,就能收获到可观流量。

但随着此类视频在抖音的逐渐泛滥,以及抖音不再甘愿充当淘宝“送水工”的角色,在红火了不到半年后,流量便出现了集体腰斩。有的店铺选择了回归到淘内深耕细织,有的则在初尝到流量及转化甜头后,将部分精力迁移到了抖音、快手,在优化内容出品、强化自有人设打造的同时,提升了在抖音、快手的开播频次,并逐渐在这些平台里“安下家”来,并拓开了流量局面。

@120斤的欣怡无疑就是其中一个。

据卡思观察,不止在淘内,在抖音和快手,@120斤的欣怡均有开启直播。据卡思统计,在过去30日里,欣怡共计在抖音开播了11场,销售额达到81.8万。但相比于抖音开播的相对常态化,快手上的欣怡更多会通过直播来清仓卖货。在过去90日里,欣怡仅在快手开播了1场,预估销售额7万,其他的时间,她只是在快手保持视频更新,通过视频种草方式引流用户到淘内下单。像欣怡这样的游走在淘、抖、快的网红型播主还包括@绿毛怪怪何小姐,@胡楚靓等。

圈内的小伙伴,或许还记得2019年下半年一篇刷爆电商圈的文章,名字叫做《一个网红的自白:我为何成为某直播平台的叛徒》,这篇文章来自@绿毛怪怪何小姐的丈夫老张,而标题所提及的某直播平台,便是淘宝。

在专注淘宝直播两年多后,@绿毛怪怪何小姐和丈夫决定逃离,理由是淘宝直播给素人的机会已经微乎其微了,而短视频再不做,也很难有转型成功的可能。

2019年9月3日,主播@化妆师何小姐在淘宝进行了最后一场直播,在直播尾声,何小姐给粉丝们唱了一首陈慧娴的《千千阙歌》,伴随着粉丝的眼泪和何小姐的红眼圈,淘宝ID@化妆师何小姐尘封历史,而新的ID@绿毛怪怪何小姐 则马不停蹄地投身到抖音、快手的短视频内容运营中。

彼时的抖音电商,方兴未艾,而快手电商已经初具形态。于是,何小姐将直播首站敲定在了“有真实私域沉淀”的快手,现在,何小姐和老张在抖音、快手都开启直播,并推出了自己的同名品牌。据卡思数据追踪统计,过去30日里,@绿毛怪怪何小姐共计在抖音直播带货了20场,累计销售额220万,在快手,何小姐也直播了13场,预估销售额超36.67万。

当然,并非所有的主播都选择了“出淘”,也有红人选择在抖音积累粉丝,再上淘宝经营个人品牌,实现商业变现。在抖音坐拥了3000多万粉丝的“剧情+美妆”播主——@叶公子便是其中一个。虽在淘内的直播频次较低,但内容型达人选择在淘内开播,多是看重了淘系成熟的电商生态以及提供的千万资金、流量扶植等,且淘宝拥有着最纯粹的购物用户,离转化也更近。像叶公子这样的达人还包括@川香秋月、@唐心蛋等。

此外,我们也能看到:一些在抖音运作成熟的主播,也悄然进入到快手卖货,凭借着专业的直播承载能力和商域流量投放经验,斩获颇丰。

以@国岳为例,通过富豪CP “撒糖”视频的发布,@国岳在抖音、快手均斩获了数百万粉丝,其中,女性粉丝均占比8成以上,从年龄分布看,也以31岁-40岁用户占比居高,可以说是聚合了抖音、快手上的主力购买群。

分析原因:对于普通用户而言,@国岳发布的视频内容具有一种天然的向往和魔力,视频里打造出的“有钱人”人设也具备销售高客单价商品的潜质,更容易赢得用户好感与信赖。

而为了能够稳固人设,并带动更高的交易达成,在直播选品上,@国岳也倾向于与一线品牌专场合作的方式来带动成交。去年9月10日,@国岳开启了在抖音的第一场罗莱专场带货,总场观流量做到了200万,总创建订单GMV达到了300万。随后,这个账号也以势如破竹的速度成长起来,进入抖音头部主播梯队,并于4月创下单场销售额3000万+的成绩。

在抖音直播取得了一定成绩后,@国岳也于去年底强化了对快手账号的内容运营,并于3月开启了在快手的首播带货。卡思数据追踪,过去15日里,@国岳在快手直播带货了11场,以“爱家日第三季”销售额最高,单场销售额逼近1700万。

这之中,有一个数据尤为值得大家关注——在用户更为追求实惠、实用消费的快手,@国岳的客单价也能做到230元以上,这也反衬出优质内容所沉淀的精准粉丝结构,对于直播带货的魔力。

多平台游走,意欲何为?

在卡思看来,主播游走在多平台,无非有两种考虑:一,原平台的流量出现下滑,需要寻找新的平台开疆拓土;二是在单一平台运作成熟后,主播想把已经积累起的成功经验复制到更多平台,从而拿到多平台的流量扶植,实现影响力的最大化变现。

回归到华少6月8日开启在抖音首秀的问题,这两个原因或许兼而有之。

据卡思观察,在过去3个月,华少共计在快手直播了7场,销售额为1118万元。仍以5月27日的“吃货节”专场为例,虽同样处于616品质购物节期间,但相比于去年6月6日首播带货创下的1.74亿高光,华少这场直播只卖掉了将近40万元的食品,所说食品客单价不高,但在同天,辛选小将@五五,一个彼时粉丝量不到600万的美食主播,却卖掉了近2000万商品。

对于华少这样的明星/名人,选择直播带货,普遍都存在一个问题:那就是没法将精力all in直播带货上。这对于能够靠专业直播承载力和商域流量采买,实现直播间流量繁荣的抖音来说,或许问题不大,但对于需要通过多维内容做好私域沉淀和人设经营的快手,就显得不那么敬业和友好了。

与此同时,在过去一年里,我们看到:借助于小店通投放和稳定的开播频次,快手已成长出了多个可比肩“华少”的专业带货主播,如“真心夜”上给了很多画面的临沂@徐小米、遥望@李宣卓等,更不用提辛选家族培养出的@蛋蛋、@时大漂亮等实力主播,他们都成为了快手电商的新代名词。

而这些都意味着:快手需要华少,或者华少专属于快手的时代,都已远去。

然而,对于此阶段的抖音电商来说,标杆效应仍很重要。当大众的注意力随抖音电商的重心逐渐迁移向“品牌自播”表现的时候,抖音或许需要更多与罗永浩一样,拥有国民辨识度的IP出现在抖音直播,这样才能带动更多达人型主播在抖音谋篇布局,给予他们入驻信心。华少无疑是一个很好的选择,其带货能力和控场能力已经被快手验证过,而618这个特殊节点旗帜鲜明地拥抱抖音,其意义也耐人寻味。

虽然6月8日“肥仔华”首播数据差强人意,但从华少为这场直播所做的预热准备,直播间屡屡强调的单单补贴、假一赔十,以及为粉丝们准备的LV、Gucci包包等大额福利来看,华少对于自己在抖音直播的期望值很高。

据知情人士透露,这次华少直播,抖音电商也给了很大的扶持,不止是流量层面的,在货品集结上,也能看到抖音电商参与的痕迹,这不是单方面努力可达成的结果。

在卡思看来,华少选择拥抱抖音直播,想象空间仍是存在的。

拥有6亿日活跃用户的抖音与3亿日活用户的快手,无论是粉丝画像、粉丝偏好、消费能力上都不尽相同。从客单价看,过去90日,华少在快手商品的客单价为81.71元,而抖音首播客单价便达到171.6元,接近快手2倍;从直播间粉丝构成看,观看华少快手直播的男性粉丝偏多,占比达到57.2%;而在抖音,直播间里的女粉明显更多,达到60%以上。

这意味着:在这两个平台,“肥仔华百货”完全可以走不同的选品、组货策略,抖音个护、美妆,快手偏3C家电,以更好的服务粉丝们差异消费需求,提升他们直播转化和停留。据开菠萝财经报道,“肥仔华百货公司”今年已与众多头部美妆品牌达成战略合作,华少还给自己定了一个“美妆带货目标销售额10亿以上”的小目标,这个类目和这个数字,或许直接促成了华少转战抖音。

另外还有一重可见的原因是:主打兴趣电商的抖音,拥有着更强的推荐算法基因。这对于的无法天天开播,培育私域的华少而言,可以凭借抖音的兴趣推荐技术和商域广告投放,找到更多精准用户群,并通过专业的直播能力和控场力,撬动免费流量推荐,从而更快速的实现直播流量聚合。这种案例在国民舅舅@王耀庆身上已经验证过,尽管王耀庆在快手更受老铁欢喜,但其带货主要是在抖音活跃。

毫无疑问,仅在抖音开播了一场的华少,是否能够做好抖音直播,并成为顶流头部尚需时间验证。但有一个是可以确定的信息是:会有越来越多的主播选择游走多个平台,以寻找一扇门关闭后的另一扇窗。

那个窗口,有流量在召唤!

来源:卡思数据公众号


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