圈粉00后,这匹黑马为何在618持续暴走

天猫618落下帷幕,这匹黑马持续暴走。

数据显示,天猫医药用1小时45分预售成交额超去年首日;预售开场首小时,体检同比增长超过10倍;6月16日开售首小时,儿科用药成交额同比增长700%,免疫调节类药品同比增长300%。天猫618期间,天猫医药平台00后活跃用户同比增长114%,健康商品数量和品类均达到历史新高。

一系列破纪录的数据背后,一张中国人的健康消费新版图正在生成。阿里健康研究院在618期间发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示:年轻的打工人开始随身佩艾灸仪,边喝枸杞边熬夜;戴美瞳的小镇青年,已经成了当地“最靓的仔”;养生的标配不再是“老年人+脑白金”,取而代之的,是全民健康时代的到来,老品牌破圈、新品牌造势。

紧随消费格局之变,健康行业的各个支点都在迎来迭代。

涌入直播间的年轻人,需要健康产品来充实他们的购物车;创造性的新商品,一次次打破人们对健康品的固有成见;而人群和产品沉淀的消费大数据,又成为天猫医药发现趋势、打造新趋品的重要筹码。

从天猫出发,健康行业启动新一轮重构和崛起。

“暴走”的00后和小镇青年

00后小翼,是一名正在念大二的学生。风华正茂的年纪,总感觉自己精力无处释放,喜欢在夜深人静时刷题、打游戏,但最近,他开始“恶补”健康了。这个天猫618,他给自己下单了一款“枸杞原浆”。

从保温杯里泡枸杞的80后,到朋克养生的Z世代,踏上“奔三”之路的00后也在今年618站上了健康消费的舞台C位。

数据显示,天猫618期间,天猫医药平台的活跃用户,不仅60后同比增长10%,00后更是增长了114%,健康消费支出比去年618翻了一倍。

这组数据,就像硬币的两面,透露着健康市场未来的发展逻辑:旧的消费格局被打破,新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。

一方面,全年龄段的健康消费人群已经成为定势。

白天露腿吹风,晚上生姜泡脚。新一代养生人,不再固执地认为养生是老一辈的事,加之去年疫情爆发的影响,人们对于健康的关注达到前所未有的高度和广度。

健康消费,真正成为全民话题。

而得益于天猫等电商平台整体仓储、物流、配送体系的完善,投资健康的人群也进一步突破地域限制,从一二线城市的年轻人走向小镇青年:有调查表示,线上家用医疗器械市场的消费主力是“下沉市场”和“女性”,在彩色隐形眼镜市场甚至呈现出“得下沉市场超年轻消费者得天下”的趋势。

天猫医药平台数据显示,今年天猫618期间,在人均健康消费金额最高的50座城市中,四川遂宁市、甘肃平凉市、河北张家口市、山西大同市、内蒙古赤峰市等位列前十,这五城的人均健康消费增速甚至是北上广深一线城市的5倍。

另一方面,消费人群的年轻化,让健康市场迎来“百花齐放”的巨大机会。

在健康消费习性上,这届年轻人依然保持着个性和好奇。

“赛博朋克养生”“靶向养生”“马后炮养生”“中式养生”……这些新名字,是当下年轻人“花式养生”的代表,也促成了健康市场越来越多元化的产品结构:80后务实,喜欢抢购益生菌、膳食纤维、维生素等保健品;90后关注“身材管理”,偏爱选购黑芝麻丸、酵素、代餐奶昔等健康品;00后在今年天猫618表现出来的是,最爱“变美”和“调节身体机能”类的相关商品。

当大城市的小年轻们一边“干饭”一边艾灸拔罐时,小镇青年们拥有了全新的主流审美“霸气欧美风彩瞳”,不同地域的他们,一起“暴走”在健康养生的前线。

新产品“百花齐放”

面对爆发的新需求,商家们都在抢抓入场红利。

天猫医药馆的数据显示,仅6月1日到3日开门红期间,平台和“变美”相关的健康商品同比增长88%。

不只是商品数量的增加,健康产品在成分构成、商品形态、外部包装、科技应用等方面都发生了变化。天猫医药馆负责人陈浩曾透露,养生人群对产品的需求有了很明显的变化,新的技术、新的产品正在被品牌商家成熟运用。

首先,碎片化养生,促成了便捷式健康产品的崛起。

阿里健康研究院近日发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示,2021年即食化产品消费同比增长56%,枸杞原浆、即食燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品在年轻人群体中日渐风靡。

2003年诞生于天猫的百瑞源旗舰店,在今年推出新品枸杞原浆后,销售额同比增长450%。

其次,年轻人崇尚“颜值经济”,品牌们试图把各种美妆概念或成分带入健康产品中,打造出新的行业爆款。

可糖隐形眼镜成立于2019年11月,其将美妆中的“高光”概念引入美瞳,今年618开门红,品牌销售额同比上涨2500%,占据了高端美瞳等多个会场榜单首位。

今年天猫618期间,在“爱美”相关的健康商品中,带有烟酰胺成分的口服美容商品同比增长261%。

再者,年轻人和老年人都很爱“黑科技”。由于移动互联网技术的应用场景越来越多,天猫医药平台上的家用健康器械出现越来越多创新产品,成为健康市场的“新星”。

随身携带的智能拔罐刮痧“神器”、U型下颚颈部祛痘敷料、可以智能自测的家用尿酸仪……这些商家捣鼓出的“黑科技”产品,更方便、灵活地融入了人们衣食住行的各类生活日常中。

数据显示,2021财年(2020年4月-2021年3月),天猫健康平台器械行业的新锐品牌同比增长了200%。

淘系电商有9亿月活用户,他们对于健康商品的丰富度、多元化充满期待,商家对于健康产品的新机会、新市场同样摩拳擦掌,但总的来说,面对需求突增,供给依然相对短缺。

这对天猫医药来说,是考验,更是机会。天猫上的每一个搜索,每一个相关推荐带来的浏览,都将沉淀为数据技术,加上天猫已经水到渠成的“造新”能力,天猫医药未来将成为新锐品牌的孵化场和新品发售的聚集地,进而反向重构产业:老玩家在这开拓与深耕,新锐玩家在这完成冷启动。

新赛道上的“确定性增长”

大悦医疗在2019年入驻天猫,发力女性家用盆底康复治疗仪。在产品功能研发方面,天猫医药依托大数据,根据产后女性盆底疾病的细分方向,提出了“需研发细分产品型号,对症治疗不同盆底问题”,从而加速了其产品迭代和市场布局。

今年天猫618,第一波预售开场仅10分钟,大悦医疗成交额超去年全天。

大悦的成功,是天猫上众多健康品牌的一个缩影。从解决需求到发现需求、创造需求,帮助品牌去追踪用户需求、引领行业趋势,反向推动健康类产品的创新与升级,天猫医药馆已经践行起“造新”这个重要使命。

此前,天猫医药馆宣布推出“新趋100计划”:将在新的一年,打造100个健康趋势爆品,使之成为商家生意增量的主引擎。

为了加速这场布局,天猫医药馆仍在不断升级、完善平台健康行业“人货场”的匹配。

比如健康直播,在今年天猫618获得进一步爆发。数据显示,从5月24日到6月3日,平均每天有1500多位达人主播带货健康产品,同比增长3倍。

再比如,天猫618期间,阿里健康旗下天猫医药3000名执业药师在线响应,为消费者提供专业的用药指导与咨询服务;同时阿里健康也与杭州市医保局合作,在杭州上线了“网上购药医保在线支付试点项目”。

直播和网上购药,顺应的正是当下年轻人购物场景变化的新需求。数据显示,6月16日开售首小时,儿科用药成交额同比增长700%,免疫调节类药品同比增长300%,选择天猫平台购买药品的用户人数同比翻了3倍。

抢滩健康新赛道,天猫医药馆在探索一条品牌确定性增长的新路线。

结合多年的全景消费者洞察与运营资源的沉淀,阿里健康为药企品牌提供从新品上市、全媒体投放、会员运营、零售激活在内的全套数字化解决方案,以帮助药企更好地了解消费者的真实诉求,搭建高效全域的消费者运营体系,解决产品碎片化、渠道持续性差、投入产出比无法衡量等现实问题。

这一点在天猫618期间收效明显:天猫医药平台上最受消费者欢迎的医药品牌排行前十全部来自“天猫好药联盟”药企成员的旗下品牌。据介绍,当前已有一百多个知名药企品牌选择在天猫开设品牌旗舰店,更多品牌也已在“与猫共舞”的路上。

从需求爆发到供给升级、场景变革,面对当前的健康红利,天猫医药在努力为品牌创造良好的营商环境,推动存量品牌新升级、挖掘供应市场新品类,以期满足还在喷涌的健康消费需求。这些举动,也将在不久的未来带来一场健康市场的全民狂欢。

来源:天下网商公众号


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