半年卖两亿,这个新品牌被“辣妈”们捧红了

bebebus,这个拥有显眼“彩虹”标志的婴童品牌,旗下产品颜值颇高,价格比同行普遍高出2-3倍,正在快速崛起。

今年618期间,bebebus仅在天猫平台的单日最高销售额就接近4000万元人民币,年轻妈妈们合力把它推上了天猫母婴亲子品类新品牌第一的位置。去年,其全渠道销售额达2亿元,而今年上半年的成绩已超去年全年。要知道,这距离它上线天猫、推出第一款产品儿童推车才刚刚满2年。

出色的销售成绩让这个新品牌获得了资本青睐,经纬中国、高榕资本、天图投资等投资机构纷纷投资,其目前已完成B轮融资。

靠“种草文”打赢第一仗

bebebus目前共有四大产品线,明星产品婴儿床销售占比35%、婴儿推车销售占比25%、安全座椅销售占比25%、儿童餐具及其他产品销售占比15%。

在此前举行的天猫大快消“爆款中国”一期一会私享会上,bebebus的CEO沈凌说,新锐品牌要快速占领用户心智,做好社交营销、内容营销很重要。

沈凌说,如今人人都能在社交媒体上表达产品的使用感受,他们既是潜在消费者,也是潜在的传播者。一次成功的种草投放,能引发无数“自来水”,如此循环裂变。“这种快速传播链和收割链在新品牌、新品类上很有效果。”

bebebus聚焦一线城市25-35岁的高知女性,如何打动这一挑剔的群体?沈凌称,新品需要KOL(意见领袖、专家)和KOC(关键意见消费者、亲历者),但并不是盲目选择“大V”,而是要符合自己的产品定位。

例如,一位“阿拉冰冰”的用户,小红书粉丝只有6.2万,但这名母婴博主是一名研究生学历的设计师,可以从产品设计的角度告诉潜在消费者产品的真实优缺点。她一篇关于“筑梦家”折叠婴儿床的评测,获得了1.1万个赞,超过8000人收藏。

而另一位双胞胎妈妈“Carry Mom”特意强调了婴儿床折叠收纳的便利性,其标题就叫《设计这款婴儿床的人真够懒的》,在小红书上获得了3.9万点赞、3.1万收藏和超过1000条评论。有用户说:还没结婚就果断收藏!太赞了!深圳小房子太适合这个了。”

尽管借此起家,但面对社交营销带来的流量,沈凌很清醒,流量红利终会见顶,“只有不断迭代产品才能获得更多用户”,她说,现在的bebebus离真正的品牌还有一段距离,还得靠持续扎实地做好产品来扩散自身影响力。

锁定年轻高知女性

包括创始人汪蔚在内,bebebus创始团队有着比较深厚的婴童行业背景。以CEO沈凌为例,其此前一直在某知名婴童安全出行用品企业任职,有着十余年的经验。

从原本的头部企业和舒适圈跳出来创业,是因为沈凌和团队看到了婴童市场的变化。

沈凌说,“很多人认为国家开放二孩,三孩政策也在路上,婴童行业接下来的机会会很多,其实相反,因为人口红利正在逐步消退,婴童市场的机会在变少。”

沈凌的说法是事实,根据相关数据显示,中国新生儿数量已连续多年呈现负增长趋势,根据第七次全国人口普查显示,2017年之后,新生儿数据下降比较明显,2018年、2019年、2020年分别为1523万、1465万、1200万人。

显而易见,靠婴儿人口红利“吃饭”的婴童市场,赛道正变得越来越拥挤。

不过,沈凌也注意到,婴童市场人口红利消退的同时,人们的消费力却在提升。

“90后、95后的消费习惯与老一辈人完全不同,习惯线上购买、对价格不敏感、对新品牌有开放心态。特别是年轻女性,她们选择产品非常重要的点就是‘我’喜不喜欢,而帮宝宝买东西也相当于给她们自己选一个礼物。”

基于这些判断,沈凌和团队从一开始就把一线城市25-35岁的高知女性定为目标用户,为她们提供有差异化的婴童产品。

差异化产品成了品牌护城河

在设计上,创始人汪蔚对产品团队有个奇怪的要求:“做什么不像什么”。

比如“筑梦家”婴儿床,折叠收纳起来像一台空气净化器;又比如“旅行家”婴儿推车,折叠后就像一个行李箱。

这不是刻意追求创新设计,背后的逻辑还是为了解决用户痛点。

“现在的一线城市室内面积很有限,就算你住着大房子,但有了孩子后也会显得很拥挤,这主要是孩子的东西很多。这么一来,收纳就变得特别重要,这也是很多年轻人热衷收纳的原因。”沈凌解释。

除了设计,bebebus也在追求产品工艺的差异化,这家公司在2018年就已经成立,但是直到2019年7月才推出第一款产品——“艺术家”儿童推车,一年时间,团队经历了不断推倒重来的过程,就是为了保证产品足够好。

在婴儿推车产品上,bebebus没有使用业内普遍的三根或两根管体方案,而是采用了皮革头篷和注塑一体成型工艺,以保护婴儿脆弱的脊椎;在安全座椅上选择了汽车级供应链厂商合作生产,同时还通过汽车类表面处理工艺,使金属、塑料等在材质感知上达到一致性。

值得一提的是,除了安全座椅,它的婴儿推车、婴儿床产品定价普遍高于同行2-3倍,售价达四五千元,这些产品不光定价高,而且从产品属性来看,婴儿推车、婴儿床等都是耐用品,但品牌整体复购率达到约30%。

沈凌分析,高复购率一方面源自公司的多产品线布局,更重要的是,产品品质和社交营销带来的口碑效应,牢牢抓住了年轻妈妈们。

多轮融资后的新任务

新品牌的快速成长离不开资本助力。

去年10月,bebebus就宣布完成两轮融资,累计金额近亿元。其中,A+轮融资由经纬中国和高榕资本联合投资,A轮融资由天图投资。

今年5月,它又完成了B轮融资,由泰康人寿投资。

今年上半年,bebebus全渠道销售超2亿,突破去年全年。接下来,它还有更多任务想要完成。

一个是持续拓展新品布局。其最新一款可一键调松紧的科技护腰凳,预计7月底问世,此外还会推出婴儿睡袋、保温碗、辅食碗、婴儿玩具等一系列产品。

当然,它面对的挑战也不小。

中国儿童安全座椅咨询服务机构“安全座椅之家”曾对其两款安全座椅进行评测后发现,其都采用代工,确实根据用户需求在功能、材料上做了改良和创新,但核心技术上与代工厂的其他产品差异不大。

因此,沈凌表示,今年最重要的任务是投资打造供应链。在她看来,当公司规模和产品销量持续增长,只有打造自有供应链才能保证持续做到品类创新和产品一致性。

此外,市场竞争越发激烈。

以高端婴童推车市场为例,这块肥沃的市场,有众多实力雄厚的玩家。中国品牌好孩子在技术、供应链、渠道上有着三十多年的积累,近年来也在高端化产品上发力;与此同时,荷兰Bugaboo、挪威Stokke、荷兰Quinny等世界知名童车品牌也对中国市场虎视眈眈。

大牌夹击中,年轻的bebebus在加速奔跑,但要做的事情还有很多。

来源:天下网商公众号


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