发力虚拟IP,品牌营销的打法变了吗?

“很美,很有国风韵味。”评论区内,一位用户留言道。

6月,美妆品牌花西子的专属虚拟形象首次亮相,莲叶作为主要元素展现了花西子一以贯之的东方美妆特色,纤毫毕现的超写实风格则赋予这个形象更多灵动感,高度渲染之下的虚拟形象几乎以假乱真。

从2D纸片人到超写实风格,虚拟技术在形象塑造已渐臻成熟。除此之外,卡思数据还观察到,近年来虚拟IP“出镜率”越来越高,正逐步走向常态化。

年初,超人气虚拟歌姬洛天依登上春晚舞台,与真人明星同台演出;五四青年节期间,AI虚拟主持人晓央也亮相五四晚会,带领观众探索三星堆故事……频频“出镜”背后,意味着虚拟人物已受到主流文化认可,正渐渐走入大众视野。

伴随着圈层突破,虚拟IP在商业化方面也展现出更大的潜力。最为明显的是品牌与虚拟IP的联结。今年以来,已有多个品牌官宣了专属虚拟形象:麦当劳推出唱跳型虚拟形象“开心姐姐”、欧莱雅打造“欧爷”“莱姐”作为品牌虚拟代言人、薇诺娜的“薇薇”“诺哥”已跳完了一支MMD宅舞……“次元破壁”加速了品牌的入场,也让虚拟IP产业链条焕发新的活力。

尽管虚拟IP已不再是一个新鲜概念,但伴随着越来越多的品牌挤入虚拟赛道,我们也不禁发问:发力虚拟IP,品牌营销的打法变了吗?

品牌瞄准虚拟IP

身穿红白战队服,表情懒散——这是腾讯为《全职高手》的高人气角色叶修打造的同名虚拟偶像,在动画、电影等辅助下,叶修已收获了无数粉丝,成为腾讯旗下的“头牌”。

虚拟偶像,即通过绘画、动画、CG等形式制作,在因特网等虚拟场景或现实场景进行商业、文化活动,但本身并不以实体形式存在的人物形象。文化与商业属性兼备是虚拟偶像的优势,彰显出这个市场的巨大潜力。

作为虚拟偶像“出道”后,叶修已陆续斩获麦当劳、庞氏、中国银行、美年达、美特斯邦威等数个品牌代言。去年11月,运动品牌李宁邀请叶修成为LNG品牌潮流荣耀大使,推出联名主题潮流服饰,打造电竞潮服。在IP强号召力的加持下,粉丝经济效益更大程度上转化为商业价值。

直播间作为品牌重要宣传阵地,也成为接纳虚拟偶像带来的高流量的重要场所。

拥有萌萌的小奶音、“像苏打小饼干一样干干脆脆”的虚拟偶像默默酱在抖音已有529万的粉丝。从去年4月首次在抖音以直播形式与粉丝见面后,默默酱就开始了直播带货的尝试。直播间内,她和真人主播一起与粉丝聊天互动、种草好物、发放福利,收获了满满的人气。

今年5月,爱他美携手默默酱,在京东开展了一场别开生面的专场直播,观众们在弹幕中与默默酱愉快互动,将直播间气氛推至高潮,两小时成交金额数十万。此外,定制短视频“快来Get默默酱同款自护力”点赞超15万,全息投影视频与周边授权也拓宽了与品牌合作的深度。

不仅是虚拟偶像,在电商领域,更多形式的虚拟IP走入直播间,掀起了直播带货新潮流。一方面,智能主播的应用更加广泛,花西子、欧莱雅的直播间内,智能主播不知疲倦地介绍着商品详情,但机械女声缺乏节奏的把控和氛围的调动,无法与用户实现更深层次的互动,这类直播间更多用于维持日常轮播。

另一方面,一禅小和尚、我是不白吃等IP走进直播间,也为虚拟主播带货“加了一把火”。其中,“我是不白吃”带货商品以食品为主,与美食博主的定位高度统一,带动了直播间销量的高涨。过去一年,该IP直播单场最高销售额达800万,年度带货额已突破1亿。

借助与虚拟形象的联名,品牌也得以进一步塑造产品理念。以奈雪的茶为例,去年9月,奈雪携手虚拟形象翎Ling,发布一条“霸气红石榴”的产品推新宣传片。短片中,翎Ling身着国潮服饰,一举一动流畅自然,超写实风格使她的每个微表情都可以被观众精确捕捉。高超的建模与绑定技术为奈雪品牌赋予了更多的未来感与科技感。

2020年,国内迎来了虚拟形象的大爆发,为搭上这趟“快车”,品牌们也纷纷下场,推出量身打造的虚拟IP形象。

“欧爷”是欧莱雅旗下的虚拟形象代言人,在人设打造方面,欧爷有着美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,主打“专业”。

据官方消息,欧爷的诞生来源于集团层面的对外沟通需求,主要代表品牌对外沟通与交流。在微博,欧莱雅同步开启“欧爷说成分”“欧爷百事通”栏目,给予欧爷更多“营业”机会。今年6月,欧爷与品牌另一虚拟形象“莱姐”一同走进欧莱雅中国研发和创新中心,以更具亲和力的方式配合品牌宣传。

发力的不只有欧莱雅,薇诺娜、麦当劳等品牌也推出专属虚拟代言人,借助虚拟IP的打造,通过短视频等渠道输出品牌理念,强化与消费者的沟通联系。

为什么是虚拟IP?

前几月,黑鲨手机上线了一位可视化智能助手“鲨鲨酱”,在用户间掀起一阵“强娶”热潮。作为面向年轻人的一项新颖设计,鲨鲨酱拥的典型二次元形象迅速赢得消费者青睐。

二次元受众基础在持续扩大。据艾媒咨询发布的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人,二次元产业的商业价值不断被抬升。

最为明显的一点,在国内潮玩市场中,受到喜爱的二次元形象将会快速拥有系列周边产品,包括手办、徽章、立牌等。近年来,二次元游戏也呈井喷式发展,原神、刀剑神域、战双帕弥什等典型二次元手游都拥有相当数量的玩家。

品牌放不下二次元市场,正在成长中的Z世代已展现出较强的消费潜力,与上一代相比也更乐于进行虚拟消费。自带流量的虚拟偶像作为二次元赛道中的重要载体,受到品牌方的青睐并不让人感到意外。去年6月,洛天依作客天猫全明星直播间,当日直播在线观看人数最高达630万,高居不下的人气彰显了虚拟偶像的高号召力。

对于品牌本身而言,发力虚拟IP也是品牌年轻化、人格化策略的重要一环。虚拟偶像成为品牌最具代表性的形象代言人,为品牌增加了更多人格化色彩。同时,作为品牌自有IP的虚拟形象拥有理想化的面容、不易崩塌的人设,其风格与品牌整体统一,且完全受品牌控制,能够长期提供运营服务,与流量明星代言人形成了互补。

养成感则有助于提升用户对品牌的忠诚度。无论是屈臣氏,还是花西子,在推出虚拟IP的同时都提出“与用户共同成长”的理念,情感的倾注能够增强用户参与感,继而提高用户粘性。

虚拟IP也拓宽了品牌面向用户、输出价值理念的渠道。如作为屈臣氏虚拟代言人的屈晨曦wilson,在微博即拥有个人账号,与用户始终保持互动;借助“薇薇”“诺哥”,薇诺娜带领用户共同研究护肤,拉近了用户与品牌的距离。

虚拟IP这张牌,好打吗?

从品牌层面来看,相对于真实明星,虚拟IP可以说是“完美”代言人:不会人设崩塌、恋情曝光等“翻车”风险,在智能系统的加持下可以24小时不知疲倦地工作,承接更多用户的服务需求。

但虚拟IP真的没有风险吗?

首先,从目前品牌与虚拟IP合作的营销打法来看,主要有两条变现路径:一是与具备高知名度的虚拟IP联合,借助联名营销增强用户的关注但相对而言,这类IP无法为品牌提供长期服务,用户IP的喜爱也很难转移到品牌本身,可持续性较差。况且,虚拟偶象的出场费往往并不低于真实主播,付出高额出场费后,虚拟偶像是否能为品牌赢得更高的销售额也是一个未知数。

复杂的呈现形式、较高的技术门槛也让虚拟偶像的互动变得艰难。淘宝直播间内,在有整支团队运作的情况下,洛天依也曾因小故障不得不紧急调试,搭档主播李佳琦则因夸赞并未出声的洛天依“唱歌好听”而上演一出“皇帝的新歌”。

商业化带来的“功利性”意味也很容易劝退部分用户。今年6月,出身于华彩少年团的国风虚拟形象翎Ling正式入驻小红书,评论区中,有用户指责翎Ling的人设是国风少女,但入驻的第二条动态却是带货Gucci口红,难免让人觉得营销操之过急,造成翎Ling人设的崩塌。也有用户认为,虚拟形象并不能展示口红是否适配真实人体肤色,带货美妆仍有一定难度。

相较而言,基于品牌本身打造的虚拟形象更有潜力。但实际上,如果缺乏周密的规划,这场虚拟IP大戏也有一定概率演变为品牌的“自嗨”。本身为商业化量身打造的虚拟形象如无法洞察用户需求,将很难实现初期人气积累,容易因存在感过低而退居为“吉祥物”。

直播间内,虚拟IP也并不能如品牌所愿“不知疲倦”24小时轮播,由于技术尚未成熟,部分虚拟形象仍旧依赖“中之人”——即虚拟IP背后的人的演绎,能力的发挥受到限制。与真实主播的带货能力相比,目前虚拟主播的价值更主要在于为直播间导入更多流量,创设较为新奇的场景促进销售转化等。

鉴于打造一个虚拟角色所花费的时间和金钱投入相当可观,对于打造虚拟IP的规划,品牌还应当认真考虑。

卡思数据有如下建议:

第一,打造贴合品牌形象的虚拟偶像或者形象,进行人设的长期规划,赋予虚拟形象以人格魅力。与虚拟歌姬不同,品牌自有虚拟形象需与品牌理念相统一,如花西子沿袭“东方美妆”理念,其虚拟形象也体现出品牌一以贯之的国风特色,加深用户对品牌的独特记忆。

差异性也是人设塑造的重点之一,麦当劳的“开心姐姐”在推行之初便遭到用户嘲讽,“一点也没有品牌特色”“差点以为是绊爱”“麦当劳叔叔不能打了吗”等评论显示出消费者的抗拒心理,也使这个虚拟形象陷入尴尬境地。

第二,保持长期、多维度运营。虚拟歌姬洛天依和初音未来的高人气来源于长年累月的积累,也来源于在陪伴成长过程中建立的情感联结。但目前来看,出于成本、技术等原因,许多品牌打造的虚拟IP尚不成熟,缺乏持续的发展能力。可以说,在虚拟IP领域,试水的品牌多,但大都在浅水区尝试,缺乏探索的魄力与长期、多维度运营能力。

同时,一禅小和尚、我是不白吃等虚拟形象的成功,也得益于短视频、动画的打造,在长期更新中积累了足够的粉丝基础,而品牌们的虚拟IP大多活跃在微博、小红书等以文字、图片为主的平台,既缺乏好内容的支撑,也削弱了虚拟IP本应具备的科技感与未来感,导致声量平平无奇。

目前看来,品牌与虚拟IP的联合仍在初探期,如何围绕虚拟IP的打造实现品牌新增长尚待探索。

尽管如此,虚拟IP与品牌的联合仍具有无限潜力。在强技术支撑下,虚拟IP将不仅是品牌对外沟通交流的年轻化形象,还可以在更多方面为品牌赋能,如在直播间内结合AR技术为用户提供更多场景预设,达到“人货场”的高度匹配,帮助品牌获得新增量。

未来,留给品牌的想象空间还很大。

来源:卡思数据公众号


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