在B站直播中看懂年轻人

翻开的书本,不露脸、不说话的主播,快速记笔记的手,构成一幅学习的画面;再配上白噪音或者舒缓的音乐,这样的自习室直播,会有人看吗?

还真有。而且,B站上这类直播的观众还不少,经常有上万人在同一个直播自习室静默地相互监督。

在其他平台,讲段子、摇手花、搞吃播……总之,只有才艺够突出,直播间才能留住人。但是在B站的直播自习室里,只要足够自律或优秀,气氛到位了,就能获得粉丝关注。

在B站搜索“陪伴学习”,至少会出现99+个不同的自习室直播,学习主播的粉丝量从500到60万不等。这些主播像是陪学家教,会制定时间计划,“课间休息”时会和粉丝聊天答疑。观众在直播间进进出出,主播始终坚持专注地工作与学习。

为什么那么多人爱看“学播”?这与这一代年轻人业余充电的生活习惯紧密相关,而B站则是距离年轻人最近的视频平台。数据显示,18-35岁用户占B站总用户数的78%。

在7月4日刚开启的 “哔哩哔哩直播嘉年华”活动中,B站集结站内知识、游戏、娱乐、虚拟、户外等各领域的数百位人气UP主,45天不间断开启150余场主题直播,“硬核的半佛仙人”、冯提莫等80余位百万粉UP主,文韬Stefan、蒲熠星等270余位独家签约主播都将集中开播“整活”。

仔细看,其中就不乏“奇奇怪怪”的内容主题。如果说“云吸国宝”还算是比较常见的直播主题,“虚拟主播生日会”就没那么好理解了,节目单里还有“马督公”“董佳宁”“谷智轩”等多位UP主联动对谈工业发展史……真的有人在看直播的时候,会看这样的“圆桌对谈”吗?

在B站就有。

B站维系用户粘性的两大支柱,一是自由但不失底线的社区氛围,二是独有的弹幕文化。在这样的土壤生长起来的直播,正在成为B站的又一个王牌,因为直播能够帮助用户在平台上更加快捷地获得“同类”的反馈和互动。

因此,B站直播的特点非常鲜明。如果说,快手直播的驱动力是老铁文化,抖音直播的驱动力是帅哥美女,那B站直播的驱动力就是年轻人文化。

如果你想了解年轻人,先看懂B站直播。

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在B站,万物皆可直播。

“教你们做一个面包吧,用猫猫头给你们画。首先需要一个盆,盆里放高筋面粉……再放黄油和盐……”几分钟后,一副猫咪做面包的过程图完成地呈现了出来。

这是虚拟主播喵田弥夜Miya在7月6日晚上直播间最后的一幅画,当天晚上有6.8万人跟她在直播间学习如何画“猫猫头”。

这位以“生活不易,猫猫叹气”表情包出圈的虚拟主播在直播间里,化身段子手讲师,分享自己的绘画技巧。在她宣布提前下课,留下二十分钟“做作业”的时间后,观看直播的观众恋恋不舍地表示“再上十块钱的呀”。

跟虚拟主播在知识的大海里遨游,这在B站并不奇怪。一直以来,虚拟主播就是B站的一大特色,这种使用二次元虚拟形象出镜、真人配音的直播形式,深受B站用户喜欢。

除此之外,直播聊天、撸猫、逛展、写作业、坐火车看风景……风格各异的直播品类,在B站都能拥有忠实拥趸。

这么多直播品类都能在B站受欢迎,究其原因,还是要提到B站特有的社区氛围。传统秀场直播通常通过刺激、气氛火热的歌舞PK来吸引观众进入直播间,在直播带货兴起后又将直播的重点放在带货上,而B站直播的观众则更注重陪伴感。

虚拟主播和视频聊天、视频唱见、电台,都在B站直播最火分区的前列,这些内容之所以受到用户喜爱,大多是通过视频、声音或虚拟人设,满足了观众需要陪伴的情感需求。

“B站的直播与观众之间的互动更强,与传统秀场相比没有那么消耗。”长期关注内容生态的投资人吴昊分析道,在他看来,虽然在总体量上B站与抖音快手有明显差距,但B站直播找到了独有的路径,增长很快。

目前B站直播品类达到270个,相比去年增长56%,在品类上具有明显的优势,其中不乏虚拟主播、“虚拟+知识直播”、学习陪伴等其他平台少见的特色类型。

比如开头提到的学习类直播,去年疫情期间一度在B站霸屏。早在2018年,B站的直播学习时长就达到了146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。

除了提供陪伴感之外,B站自习室的特色,是学习主播还可以依托视频平台进行知识共享。例如,擅长英语学习的UP主“昂克英语君”,会把英语教学视频整理在收藏栏里供粉丝观看。直播考研的UP主“积极向上的骷髅”则会在动态里分享自己的学习方法和考研招生相关动态,截至目前已经累积了61.6万粉丝。

B

多元的直播品类脱胎自B站原有的内容生态,但B站直播的成长之路,不止于此。

2020年,B站引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人以来,在直播形态上变得更丰富。

事实上,从2019年年底开始,B站直播就不再“佛系”,先是拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权,后又签下冯提莫,再到近期的 “直播嘉年华”活动,从增加直播品类、提高主播人数等方面都变得更加主动。

经纬中国副总裁庄明浩提到,王宇阳接手B站直播后,最重要的一件事情是挖掘B站内部的头部UP主开播,并没有一味地追求签约已成名的主播,而是将主力放在了内部。

这种方式具有明显的优势。不同平台之间大多存在圈层壁垒,粉丝“移民”成本很高,但守住平台自身的创作者,能避免流量消散的问题。

在UP主直播运营方面,B站也是不遗余力。高的创服合伙人金叶宸曾在直播中提到,当时百万以上的UP主做直播会配两个运营,“这是一件在别的平台很难想象的事情”。

在此之下,B站直播主播生态迅速变得繁荣起来。“最主要的是,也为B站的UP主们带来了更多的营收途径,既然已经自带流量了,用直播去开辟新的路径也是理所当然的。”吴昊表示。

对于UP主们来说,签约B站直播后收入方式变得更为多元,不仅有视频创作的广告或激励收入,还增加了直播打赏(大航海)的收入。而对于未签约且在B站直播的素人来说,目前B站的直播环境,也有利于新人的生存和粉丝的积累。

直播也促进了主播与粉丝之间的联动,不少主播曾表示,从私域流量而言,B站粉丝的忠诚度非常高,与主播的关系非常亲近。

为自己喜欢的主播“上舰”,即用户送出礼物成为主播粉丝团中的一员,来支持喜欢的主播或UP主,也成为进一步增加UP主粉丝粘性的重要方式。

另一面,直播业务也明显地补充了B站的内容。不少直播内容也成为视频创作的素材,通过B站梗文化和二创能力,实现了双向驱动的内容增长。今年上半年,多位UP主的直播素材二创投稿量过万,播放量过亿。

B站CEO陈睿曾表示,B站的直播业务不仅是一个营收业务,更是B站必备的能力,“因为我们是一个完整的内容生态,直播是整个生态环境的重要环节”。 

C

长期的粉丝基础和平台的社区氛围,让不少头部UP主都选择顺势转型“主播”。

而作为与粉丝最直接的互动方式,直播也正在被越来越多的中小UP主接受。有UP主表示,他们创作视频内容期间会在B站开启直播,这样既有利于粉丝粘性的维持,同时也是一种拉新方式。

同时,直播对UP主的业务能力又提出了另一个层面的要求。直播本身的即时性,决定了对主播能力的高要求:如果要想做出彩,既需要会“整活”、又需要“肚子里有货”,能随时调动知识储备。

在吴昊看来,能做好短视频不见得一定能做好直播,UP主也要不断去调整、适应,才能真正具备直播的能力。

B站也需要从平台层面进一步发力,为UP主直播提供支撑。目前直播的格局也在不断发生变化,抖音快手直播两强的局面一时间难以打破,秀场直播虽然有所没落,但依然分食了不小的市场。在直播市场,B站始终都面临着强大的对手。

对于B站来说,将特色发挥到最大,才能在竞争中立于不败之地。B站的电台、虚拟主播正是站内自身形成的特色,二次元用户本身就有很多声控属性,促进了B站电台直播的发展。B站于2018年收购的猫耳FM,正是基于二次元用户的音频社区。

虚拟主播在B站上也发展迅速。过去一年,B站 的虚拟主播开播人数同比增长40%,稿件播放量同比增长70%。

为了降低虚拟主播开播的门槛,B站还在最近上线了全新开播工具“一键创建虚拟形象”,可以自己捏脸、换装,建立个人虚拟形象,前摄像头捕捉人脸动作识别等等。

B站还在探索中的互动直播,也将在直播中实现更强的体验感:弹幕可以直接影响主播的直播内容,观众也可以参与到直播的内容中去。

这也为B站在直播赛道上的玩法提供了更多可能。毕竟未来,每个UP主都可能成为“主播”。

 参考资料:

《直播公会“上船”,秀场主播如何征服B站?》,剁椒娱投

《虚拟主播“造神”:资本进场,谁会是下一个赢家?》,锌刻度

《B站主播收入现状:七千粉丝流水两万元,签约公会到手5000元》,“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia)

《B站未来如何赚钱》,乱翻书

《在视频网站直播学习一年涨粉50w,这是什么新财富密码?》,三节课

来源:字母榜公众号


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