剧本杀老板亏惨了,但这些人月入百万

上世纪的美国淘金热里,赚钱的不是挖黄金的,而是卖铁锹的。同样的故事正在风口上的剧本杀上演。

冯小涵的剧本杀店刚开一个月,接待了90车(90组)玩家,500多人光顾,月流水6万多,刨除员工工资、买剧本、做推广的钱,亏了3万。如果加上一年房租和装修投入的费用,她一共搭进去了83万,回本遥遥无期。

这不是个例。深燃与十余家剧本杀新店店主交流发现,开店几个月不仅没有收回一丝成本,反而月亏3万的是大多数

一则仍未更新的数据,见证着这个行业的扩张速度:2019年全国剧本杀实体店,由2018年的2400家增至1.2万家,到2020年底,剧本杀实体店已达3万家,增长率达150%。创业者从各行各业赶来,试图分一杯羹。

都说剧本杀赚钱,钱到底被谁赚走了?

张飞从开密室逃脱店转型到剧本杀店,总共投入200多万,他向深燃细数了从开店筹备到运营店铺踩过的一系列坑:先是装修花了50万,光设计费就是2万,但帮他装修的公司迎来了春天,一个月接下几十个单子,赚到百万;接着是去展会淘剧本,带员工跑一次,来回路费加门票花费近5000块,买剧本还得再花一两万,而一场展会办下来,主办方可以赚几十万,他虽然眼红,但“没办法,不去亲自玩,买本就跟赌博买大小一样”,他说。

引流推广踩的坑就更多了。开店后没有玩家来,他和某专做特价的平台合作,以低至39.9元一局的价格吸引顾客,钱全都是平台收走了,自己不仅一分钱不赚,还得倒贴人力和零食;就连来玩剧本杀的玩家都能赚他的钱——为了招揽生意,他不得不付钱请能组局的玩家作为“气氛组”当托,“一局提成10%,请他们来玩一场还得付100来块”

一边是店主叫苦不迭的亏本故事,另一边却是产业链上的造富神话。今天深燃就带你看看,剧本杀的钱到底被谁赚走了。

装修30家剧本杀店,高峰期月入百万

剧本杀店老板周力最近正在忙装修。

此前一位行业人士告诉深燃,对于店家来说,剧本+装修+DM(剧本杀主持人)是决定剧本杀门店客流的三大重要因素。其中,不同的装修风格能让玩家有不同的沉浸式体验,只要砸钱就可以完成,是吸引玩家最简便的方式,还能为线上引流带来最直接的噱头。随着剧本杀开店的火爆,装修也成为新战场。

今年2月,周力着急开店,花了12万装修了1个月就开业了。店里生意不错,那时候他所在的城市里,剧本杀店只有四家,但4个月时间里,又新开了五家。“新店装修得很好,我们多少有点压力”,他干脆停业半个月,又花了12万装修了一次。

从事装修行业的小赵是一个剧本杀迷,2021年3月,四家要装修的剧本杀店主动找到了他。单子多、工期赶,他干脆把家装公司的工作辞了,专心盯剧本杀装修。冯刚的团队则是从密室逃脱装修转型而来,2021年,剧本杀火了,很多密室逃脱想开辟一个剧本杀场所,他接到了不少改装的订单,剧本杀新店装修的单子也明显变多。

“每个老板总希望能有与众不同的设计、特别的机关,比如说暗道之类的”,小赵表示。但实际上,他们接到的订单有很多共同点,都市、中式、民国风、日式风是主要流行的风格,“有的店连日式的剧本都没有,但必须得有个日式的房间,放几个榻榻米,像是每家店必备的”。

节假日是剧本杀客流量高峰,今年上半年,4月是装修队最忙的时候。小赵最着急的一单装修还没完工就开业了,“我们4月15号才开始装修,4月28号我带着朋友们去玩的时候,隔壁的房间还在同时做吊顶”,他回忆,“正常时间怎么也得花个25天,但这家店就13天,硬生生赶在五一开业了。”

冯刚也有过类似的经历,“有的店老板是剧本杀小白,突然找到我们说想装修,还说剧本杀店已经在美团上挂出去了,必须得开业”。本来要花一个月左右的装修周期,他们增加人手,赶在15天时间里装完了。

“忙碌”贯穿着他们的上半年。

“我是满北京跑,早上7点出发去西边的海淀,晚上9点到南边的大兴”,小赵表示,他们只是个人工作室,能接的单子有限,最多的时候同时在装修的剧本杀店有7个。正常情况下,小公司装修一个剧本杀店净赚2万以上,大公司净赚4万左右。他想着有回头客,收费便宜,一单只赚一万出头,最多的时候一个月赚了4万。冯刚所在的装修团队更大,一个月最多的时候有30多家店(包含密室)在施工,一单赚4万,最忙的一个月能赚到上百万

剧本杀店对于房租的拉动更是显而易见。

位于北京东四环和东五环之间的高碑店就是一个例子。这个曾被称为中小影视公司天堂的地方,2020年因为影视行业萧条,空房率大增,因为房屋面积大、租金相对便宜,现在成为了剧本杀店的聚集地。在这个全北京面积不到1%的地方,开出了全北京15%以上的剧本杀门店。

据一名当地中介介绍,因为疫情,很多影视公司或倒闭或搬走,2020年疫情期间,他好不容易租出的一栋400平米的房子,年租金一度跌到了19万元。现在,这里的空房已经不多了,最近他刚租出去两栋开剧本杀店的房屋,“其中一栋年租金40万”。

据多家剧本杀店老板讲述,年租金少则6万(位于小县城),多则40万(位于一线城市),而在一些剧本杀社群里,还有不少租房的广告贴。

办展会“卖本”,门票最高能卖1万元

租完房、装修完,等门店开起来以后,砸钱也不会停止。

为了满足玩家的需求,店家需要源源不断地购买剧本,据深燃了解,不少店铺一个月在买新剧本上的花费就达两三万。店家冯小涵告诉深燃,店家现在有买本焦虑,生怕抢不到好本子失去了玩家,而不参加展会试玩剧本就盲目购买,风险会极大。所以很多剧本杀店家,不是在跑展会,就是在跑展会的路上。

办剧本杀展会,也成为一些人发家致富的途径。

资深发行张可告诉深燃,剧本杀展会同时面向店家和发行售票,通常来说,一张店家票是300元,一张发行票最低2000元,最高能达1万元(视位置、房间而定)。“最近行业最大的展会,店家门票在黑探有品上卖出2669张(498元/张)、发行门票卖出20张(5288元/张),办一场展会的成本一般不超过30万,粗略估算主办方能赚100多万。”

她介绍,一个良性的展会需要考虑店家和发行的人数比例,“比如玩一局剧本杀需要6-8人,一个店会来1-3个人;来100个发行,每人发3个本子,300个剧本能够辐射到的店家最多800个,一般店家和发行比例为12:1合适。如果一个展会来2000个店家,剩下1200个店家只能干坐着”。她发现,一些展会为了盈利,对于店家人数没有限制,店家和发行的人数比例曾一度高达30:1。

当然,能卖出3000张店家门票的大型展会还是极少数,更多展会能卖出几百张店家门票、几十张发行门票,这样能小赚20万。“展会能不能做起来,要看能不能邀请到优秀的发行,小展会没有人去,也挣不到钱的”,她强调。

根据西南证券数据统计,2021年共有51场剧本杀展会,已经开了约33场。资深从业者温永强告诉深燃,一个好的发行工作室,一个月能出2本剧本就已经算高产,根本跟不上现在的展会开办速度。而在行业不规范的情况下,“还有主办方收了店家和发行方的门票钱,不办展会直接卷钱跑路的事情发生”,张可说。

办展会赚钱,成功卖出本子也赚钱。剧本分为盒装(400-600元/本)、城限(2000元/本)、独家(5000元/本)三类,只要发行能有办法让店家买本子,就有不错的利润空间。不止一位店家提到,某个爆款盒装剧本质量不尽人意,因营销成功暴赚上百万的故事,这刺激了不少店家、从业者转型发行。本子太多,为了卖出剧本,发行也正在“不择手段”。

从业者温永强有一次看到同行发朋友圈,称其手中的剧本是某创作者的遗作,希望能获得大家的支持,两天后,对方把朋友圈删了。他猜测,这是卖本子的营销手法之一。“很多时候大家看到‘某某店家为争抢某某剧本大打出手’的消息,很可能只是营销”,他介绍。

“有些发行为了卖剧本,会先串通吹嘘彼此的本子。店家如果没有玩过就买,肯定会被坑”,剧本杀老板张小宝说,他现在还对不良发行心有余悸。

值得一提的是,剧本杀以纸张为载体,一些印刷公司也注意到了这个市场。

钱志远所在的印刷公司,从事印刷包装行业十几年,近期启动了面向剧本杀行业的项目调研。去年他们零星接了一些剧本杀印刷订单,2020年12月,“找我们印刷剧本杀剧本的订单数增加到十来单,多的一次印刷几百套,少的只有一套,用来打样”,他表示。

到了2021年,大量新店想赶在五一开业,四月他们迎来订单最高峰,公司一个月接到了三四十单。按照30套剧本,一套100本,一份100元,利润率50%来算,一个月盈利15万。他们正在考虑,是否要从单一的剧本印刷,转向专门为剧本杀店家做整体的印刷广告服务。

为薅羊毛平台打工,花钱请“气氛组”玩

店开了,剧本也有了,该为客流量发愁了。有的店里看起来每天都有客人,实际上是在为一些剧本杀薅羊毛平台打工。

王宏的剧本杀店刚开业,某薅羊毛APP的地推就找上门,合作方式是,让王宏在平台上发500张优惠券,每张价格39.9元,而在北京,一局剧本杀的市场价在140元左右。“优惠券如果全卖完,会有近2万收入,但全都被平台拿走,店家相当于完全免费,赔本赚吆喝”,他表示。深燃查看了该APP,近期共有近10家剧本杀店在发放优惠券,如果都能售完,平台能赚近20万,这还只是冰山一角。

剧本杀店老板李杰也参加了这个活动,他知道自己正在被平台薅羊毛,“但是你没法拒绝,它短时间内确实可以带来大量的客流。”不过,他告诉深燃,通过这类平台买低价票的玩家,不太具备游戏精神,也难以转化为老玩家。

“我之前遇到一顾客,从一开局就开始打电话,打了两小时突然不见了,一问才知道,他已经回家了,没跟任何人说一声”,李杰至今还是愤愤不平,一局剧本杀需要每位角色都认真参与才能顺利推进,中途有人离场就等于炸车,让其他玩家的游戏无法进行,损失极大。

“那个平台天天都有这样的低价票,这群人是全城哪里有优惠票就去哪里”,王宏说,持续下去,这将扰乱剧本杀市场,把店家拖入更低价的竞争中。

不仅如此,玩家也在薅店家的羊毛。这类APP把用户发展为下线,只要用户能将优惠券推广给更多人,有人通过相应二维码下单,推广人就能获得返点,39.9元的剧本杀,一单能返4-6元。玩家夏雨给深燃展示了她的APP后台,总收益已经有4761元(包含密室、餐饮等其他类别的收益),“你邀请别人注册,他卖的东西你也有返利,拉20个人就可以升级,返点更多”,她介绍。

这只是玩家线上薅羊毛,在线下,玩家还有更多薅羊毛的方式。

剧本杀“气氛组”就是其中之一。张飞介绍,在剧本杀圈内有老玩家已经发展为“车头”(剧本杀托),即能组局的人。他们带着“朋友”来剧本杀店里玩不仅不花钱,还能挣钱,“一局能有10%的提成,差不多一百块,有点像以前的酒托”。

“之前比较隐蔽,现在都已经很公开了,基本上,所有爱玩的玩家,最后都会变成车头。”张飞表示。

DM赵照介绍,有的剧本杀店里还安排有能“救火”的“消防员”,“就差一个人就能开局、突然有玩家来不了,或者突然有玩家离场,就安排他上。对于店家来说,这是很优质的玩家,玩一场会给他几十块钱。”

总结来看,想经营一家剧本杀店,不论是开店前的租房、装修,为了开店买剧本、跑展会,还是开店后为了拉拢玩家、保持人气,每一个环节,店家都得砸钱。

张小宝感叹,接着亏下去,他要么是引入新股东一起扛,要么只能不干了。而王宏已经在寻找新股东的路上了,最近他发布了一则朋友圈,“有投资人和投融资机构的,求推荐”,他的新店面积大,房租成本更高,已经烧不起钱了。

还有更早入局的人选择跳出这“内卷”的竞争里。

已经开了超过5年剧本杀店的大莫最近决定把店转手。2017年、2018年,他店里的流水一个月有15万-20万,能赚10万-15万。从2019年开始,剧本杀店增多,流水缩减得不到10万,最多能赚四五万,直接腰斩。而现在,流水只有六七万,和成本基本持平。看到太多不合格的剧本在营销之下大火,他对行业有些失望,决定开工作室创作他心目中的剧本杀内容。

做密室、剧本杀装修久了,冯刚看得也多了,有店家在密室走下坡路的时候,才做了密室,亏了200万,如今看到剧本杀大火了,又去做剧本杀,每月亏3万,“这东西就像炒股一样,不知道什么时候是抄底”。

王宏也有些想不明白,“我没想着能年赚500万,但怎么会亏成这样了?”

来源:深燃公众号


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