“国货”如何在抖音玩转品牌自播?

“ 新消费概念下创新的品牌,与国内强大的供应链联手,构成的“国货”品牌,正在直播电商行业全力发挥能量。

支持“国货”,已然成为年青一代消费者最明确的态度。

同时,国货,成为了品牌们争先恐后的超级红利,也成为了未来品牌主们无法回避的话题。

回归国货本身,究竟如何进行内容营销和电商玩法呢?国货的品牌逻辑,在直播电商中又是怎样的?

本期推文,壁虎看看以抖音平台为例,分别从2个不同思路、具有代表性的国货品牌,拆解抖音电商的国货营销打法。

期待您的补充以及评论,如果觉得从中有所收获,也希望您将本文进行分享。

“国风”美妆品牌:花西子

在壁虎看看抖音版,搜索品牌关键词“花西子”,会发现整个5月,在抖音平台,品牌直播GMV达1453.9万,关联平台主播134位

其中,不乏有广东夫妇、朱梓骁等众多新晋抖音头部主播,还有花西子抖音官方的品牌自播。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月品牌“花西子”数据

继续整理花西子品牌关联数据,数据显示,花西子品牌关联的134位主播中,明星主播有12位,其GMV占比为28.11%

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月品牌“花西子”关联主播数据

紧接着,壁虎看看分别从主播个例以及品牌自播两个方向,分析花西子在抖音电商的品牌表现。

1)头部主播:带货品牌数据抗打

流量决定生意。

广东夫妇作为抖音创作达人,在平台拥有4800多万粉丝(统计截止至发稿前),多场带货数据十分抗打。

看过广东夫妇直播的朋友们都知道,他们夫妻二人的直播十分具备激情,会让用户一进直播间就觉得十分热闹,这是其在短视频创作中就附有的特性,而在带货时展示出来,显得更加真实。

聚焦其5月7日的直播,首先来看该主播上架的三款花西子商品,分别是:

①花西子空气蜜粉(散粉定妆粉,69元)

②蚕丝蜜粉饼(干粉粉饼,99元)

③卸妆巾湿巾(49元)

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月7日“广东夫妇”直播商品数据

三款总GMV达221.67万,其中前两者均闯入当场直播商品销售TOP10,空气蜜粉更是销售额来到了114.2万。

究其缘由,是在当天直播过程中,广东夫妇在介绍商品时,为突出空气蜜粉“干粉”的特性,直播展示产品注水后仍能吹开粉尘,展示后立刻引起消费者主动反馈。

不难看出,在实际直播过程中,对商品突出的特性进行有效展示,会激起直播间用户对商品的兴趣,加上三款商品客单价均在100元以下,进一步引导就很容易实现销售狂潮。

另外,在三款商品中,广东夫妇既选择了比较适合夏天使用,并且是花西子的爆款空气蜜粉系列,还选择了大多数消费者经常使用的卸妆巾。

并且花西子在打出品牌名声后,价格,成为了不少消费决策较高的用户来说成为了痛点,而当天三款商品均以满减优惠券的形式促销,或是单品带货成绩优越的直接原因。

为消费目的不同的用户解决痛点,不仅能保证直播间用户的留存,还能在一定程度上拔高商品类目阶层。

2)品牌自播:销售求同玩法存异

在抖音平台,搜索“花西子”会发现有5个官方矩阵账号,通过数据监测发现,账号均实现了日播的开播频次。

由此可以总结出,品牌主在抖音自播的常用打法:打造品牌矩阵高频日播培养用户心智,最终实现遍地开花。

其次。各个账号打造出的品牌形象多样:

花西子Florasis:该账号,是品牌在抖音上粉丝数最多品牌主账号,开播时间高度集中,早10点开播晚12点关播;直播、橱窗主攻知名热销商品的销售推广;视频作品多以直播预热以及品牌宣传内容为主。

花西子东方彩妆:日播时长基本在11个小时左右;视频、直播中出镜者均身着古装。

花西子妆点佳人:基本保持日播频次,时长为5个小时,与东方彩妆账号内容相似,或为互补账号。

花西子东方客服天团:视频创作多以品牌客服的工作日常为素材,打造客服后勤优质形象,加深品牌信任。

花西子彩妆有术:视频内容为美妆教程的干货;直播时长固定在10个小时。

直播+视频组合打法的模式下,多个账号求同存异

虽然是不同的账号,但营销文案均以古风形式输出,5个账号均实现日播,维护已养成的用户习惯,而视频作品方面,从“品牌-产品-教程”三个路径实现营销通路。

不难看出,花西子品牌在抖音打造的账号矩阵,无论是出镜主播的妆容,还是内容,仍然延续了其传承东方美的特点,使得品牌形象深入人心。

深挖直播数据,壁虎看看抖音版数据显示,主账号花西子Florasis,5月共开播31场,且直播时长均在14个小时上下浮动,最高在线人数在5月24日达到了1.9万,为当月峰值,此场直播UV更是达132.2万

究其原因,是因为此场直播邀请到了演员何泓姗做客,带货全场销售额达294.2万,足以印证明星的影响力。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“花西子Florasis”直播数据

同样地,花西子品牌自播的直播促销活动也是层出不穷,不仅有关注账号就能领取的10元优惠券,更是有各种各样引流、增销达成触发抽奖的条件,例如每赞1w抽奖、每关注200抽奖、2个小时抽一轮等。

以抽奖为噱头,让用户点赞、关注,并长时间留存在直播间内,一系列“引新存旧”玩法普遍适用于品牌自播。

另外,壁虎看看还观察到,与其他主播多场直播标题均相同不一样的是,该账号开播的标题文案每场都不同,且极具消费引导性。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“花西子Florasis”开播数据

针对不同场次直播的主打商品,来迎合进入直播间人群,这样简明扼要的标题,让消费者一目了然该场直播的商品,帮助用户减少消费决策。

使品牌形象多元但居中,饱满地呈现在消费者面前。

营销“国风”的品牌思路,是目前品牌主切入国货市场最多的一种角度。

靠直播电商打响品牌名声的花西子,将传统文化的深深印在品牌中:从产品设计到包装,再到营销文案,无一不显露出“国风”的内容特色。

不管是主播带货品牌,还是品牌自播,花西子都以高热度出现在抖音的直播间内,加上专业的主播直播素养,商品销售自然名列前茅。

当然,追溯其高热度的源头,自然是在一系列流量、营销等操作后,慢慢沉淀积累下来的。

“国潮”服饰品牌:李宁

与前者“国风”概念不尽相同,“国潮”虽和传统中国文化联系紧密,但它的重点还是落在“潮”字上。

而老牌运动服饰品牌李宁,绝对是国潮新风尚的行业标杆。

壁虎看看抖音版数据显示,品牌李宁5月直播GMV达5263.5万,关联达人多为官方或地区专卖店账号。

另外,价格区间在100-500元的关联上架商品,占比总销售额的68%

可见李宁依旧以“潮”这个角度打品牌,在销售方面实现了弯道超车。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月品牌“李宁”数据

下面,壁虎看看将进一步,从专卖店播以及官方自播,两个方向,分析李宁在抖音电商的数据表现。

(不管是专卖店播,还是官方品牌自播,只是品牌在抖音自播不同存在的方式。壁虎看看在这里进行的区分,旨在更细致地洞察品牌的自播模式,特此说明。)

1)专卖店播:专业主播助推销售

在李宁的多个专卖店,李宁速恒专卖店的销售成绩十分突出,整个5月关联李宁品牌商品带货GMV达1443.1万

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月品牌“李宁”数据

该账号多为下午2点开播,开播人气就达到了1000多,除去品牌背书的原因外,出镜主播是吸引用户的直接原因。

据观察,该账号在每日上新的预告视频中,出镜主播面容姣好、身材高挑,一双长腿十分吸睛,作品以及直播过程中大多数互动群体为男性用户。

所以在清晰地认知到这一点后,直播间上架的商品多为男款服饰,销售成绩十分突出,据壁虎看看抖音版,数据显示,男装GMV为总销售额贡献了47%

该主播不仅有着好看的外表,其解说以及展示的直播能力也值得认可。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“李宁速恒专卖店”商品数据

所以不难看出,不管是什么形式的直播带货,主播的形象在一定程度上具备优势,因为用户一进入直播间,大多第一眼看到的都是主播,其次才是商品以及直播的内容。

其次,该直播间在促销以及拉新方面,对“福袋”的使用频次十分高,而参与的条件仅为发一条特定的弹幕评论即可,就能抽取到抖币、李宁水杯等特价商品,用户留存成本大大降低,进一步对直播间的流量进行转化分发

2)官方自播:明确定位“围剿”流量

不仅仅是花西子,大多数品牌在抖音上自播,都是以多账号打造品牌矩阵,李宁在抖音也具备4个蓝V认证的官方账号。

作为运动服饰品牌出身的李宁,各个账号之间紧密度较高,大体直播内容相差不大,但从品牌到具体类目,甚至是具体商品的实际账号定位,才较为不同。

李宁体育:该账号是在抖音粉丝数量最多的官方账号;日播时长达12个小时,场次一分为二;短视频方面多以宣传品牌调性为内容。

李宁官方直播间:主要用途以直播+短视频的形式,承接流量转化;并在账号主页创立多个不同的合集,供短视频带货以及直播引流使用。

李宁运动:基本与前两者相似,直播时间大致从早上7点开始到晚上12点左右结束。

李宁跑步装备:账号销售定位于跑鞋相关商品,相比其他账号开播时长较短,为5个小时。

通过观察,能发现李宁几个官方账号,直播与短视频内容大致相似,而开播的时间里,几乎包揽了消费者在线的全部区间

另外,在主要承接转化的,李宁体育和李宁官方直播间,两个账号主页均设置了多个关注即可加入的粉丝群

在搭建私域流量池的同时,把目光也对准精准用户,在群内完成售前售后等一系列留存的营销手段,高效完成转化。

深入分析官方自播的数据,在这里壁虎看看,将李宁体育和李宁官方直播间(以下简称“官方直播间”)的各项直播带货数据进行对比,分析品牌与直播,不同定位的直播账号区别。

首先是两个账号的直播相关数据,李宁体育在整个5月,保持日播,并且大部分会有每天2-3播的情况出现,最高在线以及场观UV均处于抖音品牌自播的上游。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“李宁体育”开播数据

官方直播间在基本保持日播的基础上,鲜有日播两场的记录,最高在线人数处于千人左右,场观UV在50w上下浮动,虽不及李宁体育主账号,但是凭借品牌效应数据仍然不错。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“李宁官方直播间”开播数据

其次是商品价格方面,李宁体育作为品牌在抖音平台上的主要发力点,商品价格相对较高,5月份销售额多来自于100元以上的商品,其中500元以上的商品占比五成有余

而官方直播间账号,总销售额来源层级则下降了一阶,来到了50-500元区间内,相比其他区间只有个位数或者小数点,该区间内的GMV贡献率高度集中

不难看出,李宁对于账号的定位十分明确,主打品牌的李宁体育带货时,主要依靠明星同款以及高价商品打出“国潮”调性;而在专攻商品的官方直播间,则依靠适用大多数用户群体消费的商品,以满足用户支持国货的消费心理。

△数据来源:壁虎看看抖音版

统计范围:2021年5月“李宁体育”“官方直播间”商品数据

最后,李宁两个官方自播在带货自家品牌外,仍然会选择其他类目的大牌商品,例如美妆品牌雪花秀、食品品牌七年五季等其他类目商品,来扩充直播的选品库。

总体来说,李宁凭借其影响力在抖音直播混的风生水起,前段时间更是因为“新疆棉花”事件发酵,用户纷纷进入李宁等国货品牌直播间,为支持国货作出实际行动。

李宁“国潮”的品牌打法,从战略到内容,都能看出品牌的坚持,明确直播电商在线上销售的重要程度,对不同账号的清晰认知和定位

时尚潮流,在几年前跟国货品牌可以说毫无关系,但李宁能将潮流结合国货,打出“中国李宁”的品牌slogen,甚至还能卖爆。

不去觊觎国外大牌做平替,将传统中国文化与时尚潮流元素融合,并坚持笃定这层调性,这就是“国潮”的底层寓意。

感谢您耐心的阅读,以上,是本期壁虎看看,分别从“国风”、“国潮”两个具有代表性的国货品牌,在抖音上的数据表现以及营销模式拆解。

因为品牌自播的基础属性,使得两个品牌在抖音营销角度看上去大体相同,但细细分析其实有很多不一样的思路。

要知道,如今的直播带货“国货”已经势不可挡,更不用谈及品牌自播之风正热的抖音。

如果有品牌也想借“国货”营销品牌,以上内容可供参考,壁虎看看在这里的总结仅供参考以及抛砖引玉,希望更多的内容可以在我们的交流群补充讨论。

来源:壁虎看看抖数公众号


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