沉迷“改娃”的年轻人和背后的泡泡玛特

小灰是一位业余“改娃师”,他的爱好是“改造”盲盒中的一个个娃娃。

一天夜里,他做了一个梦,梦中他身处中世纪的墓场,夜晚的天空中,乌云遮住了密布的星星,幽幽的月光被浓雾稀释,斜斜地照在一排排冰凉的石碑上,四周一片死寂,只有乌鸦在枯树上惨叫。梦的错位感让他眼前突然出现一片血红的蔷薇,他仿佛听到了鬼魅诱惑的低语。

醒来后,受诡异梦境的启发,他将手头上泡泡玛特旗下IP,Skull Panda(简称SP)密林古堡系列的骷髅款改造成了“黑暗中走来,撕裂后重生”的暗夜女王。

小灰能记住梦中诡谲场景中的细节:煞白的天空、干得发白的水泥地面、小憩的乌鸦、角落里似乎有人在偷窥着你的一举一动······这些构成了他改娃的独特灵感。

相比极具想象力的创意,盲盒手办改娃的步骤显得有些朴素。

第一步是煮,改娃师们会将9厘米左右的盲盒手办拆解后放入水煮沸的锅中,以融掉娃娃身上的胶水;接着去色、拼接、加粘土、塑形、打磨、上色、喷保护漆、拍照、上传社交媒体,这所有的步骤都发生在改娃师们的家庭小“作坊”中。

改娃最早可以追溯到对BJD(球型关节人偶)玩偶,进行改妆和变装,它们一般为女性形象,拥有夸张比例的五官和细长的四肢,精致的妆容和服装增添人形娃娃的魅力,更多是一种锦上添花的艺术。

如今大多数圈内的改娃师是盲盒手办的拥趸,本身对抽盲盒、收藏手办有着浓厚的兴趣,他们对手中拥有的盲盒手办进行创意性改造,更像一种用户个性生产,一个个没有故事的IP形象被赋予了“一千个读者,一千个哈姆雷特”般复杂的情感投射。

改娃师,通常一个人,承包了采购、创意、手工、社交媒体运营、商业变现整套流程。之后,改娃师和他们的二创作品形成原本黏性较低的小众圈层,不再是简单的用户生产内容,而被融入潮玩行业生态之中,作为IP运作链条的下游,他们的价值被发掘,承担起IP宣传的作用。

改娃,绕不开泡泡玛特

大众认知的玩具,通常具有很强的可玩性。

例如万代公司旗下经久不衰的高达,作为机甲模型,高达旨在为玩家提供组装动手的乐趣,万代从研发阶段就通过不同的产品类型打造将这一旨趣体现到了极致。

但潮流玩具(简称潮玩)和传统玩具不同,拥有独立IP并具有潮流属性的玩具,缺乏交互性及实用性,多了设计、制造工艺、文化等附加属性。

在青年亚文化狂欢和消费主义席卷的今天,发源于90年代的香港和日本地区的潮玩,原本仅能作为大多数个体设计师的副业,却成为了当下市场上的财富密码。

那为什么改娃会集中于盲盒手办呢?刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现,目前社交媒体上的改娃,大多数以泡泡玛特旗下的IP为“底娃”,也就是改娃的原始素材。

国内行业巨头泡泡玛特,于2020年12月登陆港交所,上市不久就达到了千亿级市值。它将自己定位于“潮流文化的推广者”,自始自终站在潮流文化的亚文化圈子之中,向大众市场不断拓展。

而拓展的关键如何形成规模效应,泡泡玛特找到了“盲盒”的销售方式,并通过包括网络电商、线下门店、自动售卖机的形式进行全渠道销售。

在此之前,一般的潮流玩具平均下来少则卖数百元,多则卖上千元,限量设计,在潮玩展上供应给少数粉丝。

泡泡玛特创始人王宁一再对外强调,盲盒只是表象,泡泡玛特本质是潮玩、是IP、是内容。但不可否认,以39块到79块相对低廉的价位进行销售,确实有利于潮玩行业的产业化。

这同样也使得改娃的成本较低,改娃师可以随时随地购买一个均价59元的盲盒,即使改得并不满意,成本也不算太高。

早在上市之前,因为同样以IP为核心,泡泡玛特常被看做中国的又一个迪士尼。然而泡泡玛特并未打算走迪士尼的故事模式,红杉中国投资合伙人苏凯在2018年主导了对泡泡玛特的投资,他认为,泡泡玛特“不是做中国的迪士尼,而是做一个世界的泡泡玛特。”

“Molly是一个爱玩cosplay且总是天马行空的小姑娘;Dimmo是一个外表傲娇,内心柔软的小孩子;LABUBU他隐藏在日常生活中,带给大家古灵精怪的乍喜之欢;Bunny是一个唇腭裂却依旧积极热爱生活的女孩子;Skull Panda是一个可以在宇宙中自由穿梭的个性女孩。”

泡泡玛特天猫旗舰店首页的“设计师说”,对旗下五个热门IP进行了简明的概括,形象有设定,甚至有情绪,但没有故事。

泡泡玛特天猫旗舰店主页

而恰是因为这样的特征,这些IP人物激发了用户的好奇,让他们想象一个个投射自我情感的故事,也给了改娃师们足够的空间去增添全新的设定和情绪,甚至构想出一个精密的背景故事。

一千个改娃师,一千个Molly

对改娃师们来说,创意至关重要。改娃圈内大佬言吾豪告诉刺猬公社,“创意一定是第一位的,后面的工艺难度、美观性可以通过一些逻辑推理来进行优化。”

泡泡玛特旗下IP小男孩Dimmo,是小灰最喜欢的IP形象。在小灰的手中,这个头上顶着云朵的傲娇小男孩Dimmo一会被白色蔷薇缠绕化作花神,在夜色发出微弱的光,小灰形容这是“他呼吸的声音,像心跳一样微微的闪烁”;

一会他来到了中世纪,学着像一个贵族,“你最爱看的是莎士比亚的喜剧表演,你期盼的是像故事里一样的人生。”

Dimmo的设计原型来自于设计师Ayan朋友刚出生的儿子,“他有点内向,又很有趣。”小灰最喜欢改Dimoo,“他让我想起了我的童年。”小灰将自己童年的情怀和遗憾寄托在小小的Dimmo形象中,通过改造,Dimmo实现了他没能实现的梦想,成为了他想要成为的样子。

言吾豪也常对媒体说起,自己早期的作品“毕加索的异想世界”是受一个圈内改娃师经历的启发。这位改娃师曾经深受抑郁症的折磨,在绘画过程中,她与自己对话,不断地描绘自己的内心,同自我和解。

言吾豪以Molly作为底娃,一面保留了IP本身的模样,另一面融合了毕加索的印象派绘画风格,将空间、色彩与线运用到极致,以分裂、破碎的面部和形体,让人感受到通过绘画自我救赎过程中的割裂与挣扎。一个立体、极具实验性的形象被创作出来。

言吾豪形容自己前期的改娃为“主观情感上的改造”,在与其他事物的接触中,迸发出突如其来的灵感火花。

例如纪念碑谷版Molly的改造,他最开始只是想用剩余的配件做一个多肉花盆里的装饰雕像,但在与自然的接触中,纪念碑谷的游戏画面突然浮现在他的脑海中,最后他用铁丝、水晶黏土等材料增添了不少游戏中的细节,例如跃入土里的鲸鱼、艾达、红色的小花,一个纪念碑谷版的Molly雕像被打造出来。

小灰的改娃作品,不仅来源于虚幻的梦境,有时候也反映着当下的现实。Dimmo物种禁区这一作品脱离了Dimmo单纯的、呆萌的形象,变得有些病态和糟糕,头上发白的落叶、齿轮、钉子、发电厂、人的建筑、骷髅头、昏暗的灯泡,这些代表着污染、战争、病毒、死亡。Dimmo眼睛里没有了色彩,是令人绝望的灰白。

小灰改造这一作品的契机,是由于当时的新闻:日本要将核电厂的污水排进大海、远未停止的疫情剥夺着人的生命、冰川在持续不断地消融······这些触动了小灰,让小灰感受到曾经美好的地球正在遭受着前所未有的伤害。在小灰心目中,象征着美好Dimmo在这个作品中是灾难中的地球,变得疲惫不堪。

言吾豪是圈内唯一大胆地将IP人物改造成三次元人物的改娃师,例如SP与王一博、Lisa、泫雅,Molly与张雨绮、coco·chanel、林俊杰,Labubu与权志龙。

在次元突破过程中,原本IP形象的性别被模糊化了,他抓住了三次元人物身上最本质的特征,通过细节的把控和氛围感的渲染,很好地平衡不同次元的形象,改造得毫无违和感。

“绝大多数IP形象支持受众去映射自己的情感,尤其是Molly,一个面无表情的小女孩,本身没有固定的形象,就如同‘一千个读者,一千个哈姆雷特’,这种千人千面既是一个优势,也稀释掉了一部分针对性受众。

言吾豪表示自己改娃时并不会脱离IP特性做无中生有的改造,但Molly本身的特征确实没有那么明确,改造空间反而更大。

泡泡玛特推动形成的改娃圈

过去四年中,泡泡玛特旗下年销售额超过一亿元的IP仅有四个,2020年,以Molly为首的七大IP贡献了泡泡玛特总收入的50.8%。但作为泡泡玛特头部自有IP,Molly在2020年销售额同比下降9910万元,总贡献了3.57亿元营收。

2020年9月16日,Skull Panda首个系列密林古堡在天猫首发,一个暗黑系的异次元女孩,这一有着丧丧表情、赛博朋克感的IP立刻击中了当下年轻人的心,开售1秒销售额破300万,当日售罄,不到3个月贡献近4000万元的收入,并常常陷入一货难求的情况。

Skull Panda的走红,也表明消费者在渴求更多同类产品,没有表情的Molly已经不再那么吸引人,用户需要在更炫酷、更潮流气质的形象中找到全新的感受。

泡泡玛特也深知,未来发展的核心在于消费者愿不愿意为IP付出更高的溢价,而IP本身所附加的文化价值则是关键。对此,泡泡玛特一直在行动。

一方面,泡泡玛特通过每年两次举办国际潮流玩具展,以对接来自世界各地的潮玩艺术家们,发现更有文化附加价值的IP形象;另一方面,泡泡玛特有意深挖并与拓展自有IP的文化意涵,聚集创造性用户则成为了泡泡玛特的着力点。

言吾豪在接受访谈前向刺猬公社表明,自己目前签约于泡泡玛特旗下的葩趣MCN。当被问起签约前后的创作自由度时,言吾豪表示相比于此前“主观情感式”的改造,他目前的作品更具系列感,例如以王者荣耀人物为启发的系列改娃,目前已经发布了Skull Panda改蔡文姬、Dimmo改庄周、Dimmo改李元芳等作品,在小红书上获得了极好的反馈。

“系列感,会让人觉得整体性很强,更容易跟粉丝之间产生黏性,粉丝会期待你的下个作品有所期待,某种程度上也就是和泡泡玛特一起在培养用户习惯。”言吾豪表示。

刺猬公社发现,改娃圈是一个联系非常紧密的圈子,很多定居在西安、成都的改娃师们会线下聚会、分享改娃经验。其背后也是泡泡玛特的主动推动。改娃师小灰也提到,泡泡玛特会联系到社交平台上活跃的改娃师们,给大家拉群,大家相互认识后,还会组织线下聚会。

此外,线上活动的举办也能提高圈子活跃度和黏性,泡泡玛特官方会推出一系列与时事热点联系紧密的线上主题比赛,例如,紧跟三星堆新发现事件举办了“潮玩考古队”活动,还有已经举办了两届的“潮流时装周”,吸引改娃师们积极参加,展示才华。

言吾豪表示,自己在这种活动中也只能拿到一个参与奖,改娃圈的“内卷”对于言吾豪而言,具有很积极的意义,甚至会反向给泡泡玛特内部设计团队以压力。“泡泡玛特目前IP的造型、场景感相比于之前都更加复杂,泡泡玛特本身也在做更加多元化的尝试。”

圈内的担忧与尝试

言吾豪和小灰都对改娃圈内的商业化侵权行为表示很反感,他们会在自己的小红书和其他社交媒体上强调“禁抄袭,禁商用”。

目前,改娃虽然被潮玩IP所有者鼓励,但仍然处于灰色地带。刺猬公社发现在闲鱼和一些潮流平台上会有改娃师公开接单,价格在一两百块左右不等。

言吾豪有长达七年的IP衍生品设计相关的工作经验,对版权的意识比较敏感,“如果你想把IP作为你的个人利益进行商业变现,那必然是有侵权的嫌疑。”

由于版权问题的模糊不清,很多改娃师选择了另一条商业变现道路。

奶盖不加糖是一对在家改娃的情侣,她们辞掉了原本的互联网和健身领域的工作,目前几乎将改娃作为全职工作来做,她们形容彼此的合作是“不谋而合的一拍即合”,一个人负责喷漆,另一个人负责脑洞和外界沟通。

她们表示当下是流量积累阶段。她们一方面会改造泡泡玛特旗下的IP,因为这些本身就是大热IP,自带流量;另一方面,她们会接一些合作涂装,一般是改造13cm左右的娃,合作方会用于参赛或是潮玩展展览售卖。

目前她们已经和YAYA、洋葱头这两个小众IP进行合作,售卖的价格对半分,奶盖她们能拿到五百块左右,这也是仅有的合作收入。但对于奶盖她们来说,流量收益才是她们所看重的。

但并不是所有付出都能得到积极的回报。奶盖谈到之前涂装IP小小根,涂装过程中材质很令人崩溃,换了很多方案,都没有达到预期的效果,最后奶盖只能用流体丙烯进行涂抹。虽然环保的立意很有新意,但奶盖后来去展会时,小小根的主理人只摆了自己的三个作品,没有看上任何涂装师的作品。

奶盖她们希望等到有一定曝光度和粉丝数量后,可以建立自己的工作室,创造自己的IP。

小灰目前拥有了自己的IP:“MiaoWo”,一个睡眼惺忪、拖着枕头,酷似Dimmo的小男孩。

他毫不避讳地表示这个IP的灵感就是来源于他心爱的Dimmo。在改造Dimmo的过程中,小灰逐渐知道自己心目中的那个小男孩应该是什么样的,于是MiaoWo诞生了。"你是我在找的少年吗?告别儿时太久,你还有梦吗?"

来源:刺猬公社公众号


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