“618回忆录”:平台内卷,消费者躺平!

嗨,话说今年的618,你买东西或者囤东西了么?

我是做了一个实实在在的“躺平青年”,没有任何关注,也没有任何购物。

不知道大家对于今年的618是什么感觉,反正我是觉得,似乎有那么一些“静悄悄”的?

这就让我有点好奇了,为啥子号称“南有天猫双11,北有京东618”的这次年中大促,经过了十来个年头,竟然有些“门前冷落鞍马稀”?

这背后到底是道德的沦丧,还是人性的扭曲?今天让我们一起来研究一哈~

01

还原618现场

正如标题所言,我对于今年618的看法是“平台内卷,消费者躺平”。

但给一件事下结论之前,肯定需要充分了解其过程,不然那不就成了瞎胡诌了么~

让我们先来回顾一下,今年的618到底是怎样的,然后再说为啥子会有这样的结论。

我们把今年618的过程,简单粗暴地划分为三个阶段:活动前、活动中、活动后。

来来来,跟着镜头走~

1. 活动后

让我们先从活动后开始说起吧,也就是这次618所产生的一大堆“金光闪闪的大数据”。

我们再来看看与之对应的文字描述。

京东:“2021年6月1日,京东618创吉尼斯世界纪录荣誉:空调、笔记本双双刷新销量纪录。—百度百科”

其他:...

好了,其他的就不看了(懒得找),反正文字表达的意思都差不多,就是数据多么多么的好看,又创记录啦,巴拉巴拉~

我们常说,要根据数据说话。如果只是看这些数据的话,那么今年的618,无疑又是一次彻彻底底的胜利!

但数据也是会说谎的,因为这些数据都是被精心挑选的,只是新闻想让我们看到的数据。

那真实又是什么呢?真实就是,身在其中的你我他的切身感受与消费欲望,这个我们后面再说。

2. 活动中

今年的618,也真的不能说不热闹。

618的高潮部分,无疑就是各大平台的电商晚会了,概括起来就是“三大平台,四大卫视”。

京东:作为618的初创平台,京东在这次18周年庆之际,首次入局电商晚会,携手北京卫视,于5月31日举办了618沸腾之夜”

天猫:而作为老对手天猫,则与湖南卫视再度强强联手,举办了“616开心夜”,再为电商晚会勾勒浓重一笔!

快手:去年还只能与老牌电商携手参加晚会带货赛道的快手,今年“另起炉灶”,直接联手江苏、浙江卫视打造了快手“616真心夜”,与老牌电商狭路相逢、同场竞技。

查一下这三大晚会的阵容,说是搬来了大半个娱乐圈也不为过,不过阵容华丽的背后,还是万变不离其宗的流量打法。

但各平台的明星阵容背后是也是晚会的同质化,以明星为主要卖点,只在流量数量上卷来卷去,彼此之间差异不大,有的明星还会重复出现在不同的晚会上,短时间内大量的明星轰炸之下,一般的观众傻傻分不清,也只是看个热闹。

3. 活动前

今年的618,之所以感觉有点“静悄悄”的,回过头来看一下,首先就是铺天盖地的宣传少了。不仅电视、报纸、杂志,还有电梯、楼道、地铁、公交,社交媒体、网络平台也没了往日的熙熙攘攘。

再查一下各种网络平台热搜榜,618以及跟电商购物节相关的,甚至连前十都没进。

究其原因,与前段时间“二选一”的垄断风波自然脱不了干系,上头正高举着反垄断大刀,出手整治互联网平台。

平台们也都人人自危,尤其在头号电商平台已经吃了一刀,血还没止,还有平台在等候“终审判决”,在这种环境下,还敢把自己说得多牛逼,这特么不是没事找事么?

搞不好又成了上头整治的对象,正所谓识时务者为俊杰,这个阶段自然需要低调行事。

02

揭秘618真相

一句话总结一下今年的618:活动后数据好看,活动中晚会热闹,活动前宣传冷清。

但好看是精挑细选的,热闹是流量明星的,只有冷清才是平台与消费者的。

(是不是像极了我们之前的一句网络热门语句:热闹是他们的,我什么都没有~)

那为什么今年的618这样冷清呢?真的是岁数大了,“人前冷落鞍马稀”了?

我们来揭秘一下,总结下来原因有以下几个方面:

原因一:战线拉长

不管是天猫双11,还是京东618,在我的印象里,不就是1天么?也不知道从啥时候开始,这些活动的周期越来越长...

就今年而言,各大平台的此次年中活动,都差不多持续了小1个月之久...

也不知道最终会不会发展成,一年两次电商节(年终双11+年中618),一次持续半年。

这样的话,消费者就更不用像之前一样,熬夜守着购物车下单支付了,随时随地、想买就买,这该多好,大家都省事~

或许所有的平台都知道物以稀为贵的道理,不应该把战线拉的这么长,但这些平台却都违背着事物的规律,去做着一些不想做的事情,或许这就是我们后面所要提到的“内卷”吧~

原因二:活动复杂

数学不好,不配参加优惠活动!

也不知道这句话啥时候开始流行的,但却真的适用于我们这些普通消费者。

其实我们最为消费者,参加这些什么促销活动的目的很单纯,就是图便宜。

但平台的活动搞的越来越复杂,从最初的直接打折优惠,到后面的什么满减,提前购,再到现在的各种小游戏,真让我们这些普通消费者感觉心累。

本来想凑着活动,在薄利多销的原则上多买一些,然后现在这是咋的了,想搞点优惠,不仅考验我的数学能力,还考验上我的智商跟情商了?

像这种小游戏,我也懒得研究,有这个时间,我还不如多写写文章,挣点外快呢~

但说句实在话,好玩跟麻烦有时候就是一线之隔,就看平台能不能把握好了。

原因三:优惠真假难辨

各平台均打着全网最低价的口号,动不动就是上亿补贴,然而到底哪家才是最便宜,真假难辨,消费者们也懒得耗费时间精力去求证。

与其真真假假,不如躺平随缘~

尤其是这几年来,网友频频爆出的,各大店铺先涨价再降价的“优惠策略”,让大多数消费者,选择不再相信。

(内容来源于网络)

原因四:人造购物节越来越多

如果说,时间线拉长是纵向的角度来分析的话,那么从横向的角度来看,就是人造的购物节,越来越多。

淘宝有年终大促的双11,双12,而京东有与之遥相呼应的年中618。

继两大巨头之后,人造电商节就一发不可收拾了。例如用于表白的520、521,还有3.7女神节、3.8妇女节,更有什么美妆节、春茶节、开学季等等等等。

根据不完全统计,中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个,其中40多个由两个巨头打造,60多个则由其他电商及类似平台创造。

真可谓你方唱罢我登场,终日购物狂欢,消费者慢慢失去了兴致。

03

需求的泡沫

如果说,以上所列举的四条,是致使消费者躺平的直接原因的话,那么其根本原因,还是在于电商节所催生出来的“需求泡沫”!

问个问题,电商节的本质是什么?

答:电商节是一个各大平台设定好规则的消费游戏,这个游戏是在消费者真实需求的基础上,请君入瓮,然后不断地衍生出各种“需求泡沫”。

衍生的手段,总结下来,有以下三种:

1. 制造虚假的缺乏感

这是最简单好用的手段,利用的是“损失厌恶”的心理。

各种电商节,往往给消费者传递一个信号:现在是大促销,过了这个村可就没这个店了,不买就亏大了。

于是,很多消费者就囤积了很多商品,进行了提前消费。而且这些商品并非是现在缺乏的,在将来,也未必是缺乏的。

2. 制造虚假的目标物

这个手段往往让消费者深陷其中,无法自拔。

比如各种小任务,例如分享、组队等等,完成任务就可以获得优惠券、代金券等虚拟商品;再比如我们之前提到的小游戏,这个是制造虚假目标物的直观体现,同时能够给消费者带来沉浸式体验。

但话说回来,这些虚拟商品,并非消费者真正的目标,商品才是~

3. 制造虚假的能力

这是能够让“需求泡沫”随风飞扬的最后一道关卡。

比如分期支付以及各种免息选择,目的是进一步降低消费者门槛,让“需求泡沫”的产生更加容易。

但这种能力,同样也并非消费者的真实能力。

三种手段的分析,理论源自于李叫兽曾在《破解消费者需求密码》的课程当中解读了需求的本质:需求本质是由缺乏感、目标物、能力组成的一个需求铁三角。

总而言之,电商节并没有或者很少在产品和用户的真实需求间建立关系,这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。

04

电商节的内核

我们前面说过一个悖论:各大平台都懂得物以稀为贵的道理,但各大平台又争先恐后地制造各种购物节,拉长着各个购物节的时间线。

这究竟是为什么呢?其实很好解释,这就是平台内卷带来的效应嘛。

你搞了购物节,或者是你把时间线给拉长了,然后我不这么搞的话,那客户不都被你给抢跑了么,我不就得饿肚子了~

但平台间的内卷,只是表面现象,经过了这十几年的风云变幻,电商节的内核已然发生变化,而这个变化,主要体现在两个方面,让我们继续往下看。

1. 内核从低价转向防御性措施

想要“量”怎么办?那就从“价”切入啊。

从正常商品的需求曲线来看,价格越低需求量越大。不过如今的电商购物狂欢节,虽然仍然沿用着以往的低价套路,但低价似乎已经不再是电商节的核心元素。

取而代之的,是前面我们所提到的晚会,各种活动,以及小游戏。

似乎平台在电商节的投入越来越疯狂,不仅是真金白银的流入,更是各种资源的倾斜。但实际上,整个互联网的用户盘子已经不会有太大的变化,所消耗的巨量资源也只是为了保住各自的蛋糕份额而已。

电商节的本质,已然从低价促销,转变为一种防御性措施!

2. 内核从商品价值交易转向广告价值交易

根据我们以上的种种所述,电商节似乎对于消费者端,已经逐渐失去了吸引力,那为什么依旧搞的这么如火如荼呢?

这个时候,我们把目光聚焦到另外一端的商家端,似乎就能明白了。

首先对商家来说,电商节不仅是商品的促销,同样也在兼顾品牌信息的传播,是一个亮相的大好时机。比如今年天猫618,一共有25万个品牌参与大促,其中4.4万是新商家。

事实上,近两年的618更像是一种属于电商的品牌类微博热搜,成为新品破圈的重要路径。

我们可以看到,电商节的内核,正在从商品价值交易系统到广告价值交易系统。

如果说以前的电商节是一个商品价值交易系统,让消费者对产品产生兴趣。那么如今的电商节正在成为一个广告价值交易系统,让消费者对品牌产生兴趣。成为一个以低价为名,既展示给消费者,同样也展示给资本市场的广告符号。

05

结语

回顾电商节的发展历史,从初创的价格战打到流量战,从“三足鼎立”来到“群雄逐鹿”,从当初的独角戏发展到如今的全行业的狂欢,似乎到了物极必反、盛极而衰的天道轮回...

当消费者与资本市场,对于电商节的三大法宝“折扣、仪式感、玩法”,已显露疲态,那么接下来该何去何从呢?

资本永远喜欢新的故事,当旧的故事被人厌倦,也必然会有新的故事上演。

就像刺猬乐队歌词中所写的一样:“一代人终将老去,但总有人正年轻!”

(刺猬乐队简直就是码农在音乐界的天花板,哈哈哈)

老的故事如何谢幕,新的故事如何上演,让我们拭目以待。

来源:晓庄同学产品笔记公众号


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