微盟616背后的三大私域标杆玩法和四大主流趋势

截至昨晚(6月16日)24点,第二届616微盟零售购物节(以下简称微盟616),整体活动曝光人次达2.5亿,“潮流星球”线上直播间观看人次60万,“潮流星球”线下快闪店吸引3万人打卡。

这个始于去年此时的活动,在当时因疫情影响,主要形式为线上“脱口秀+直播”。到了今年,则加入了明星线上种草带货,和“主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场”等最新私域组合玩法。

从数据和形式的变化,让我们看到,私域零售乃至私域电商,也开始用自己独有的方式,建立起和用户完全不一样的连接。“造节”,不仅传统电商会,现在,私域玩家们玩的更溜、更凶猛。

三大私域标杆玩法

微盟曾表示,“我们首要目标是线上线下如何高效地实现一体化。我们希望购物节的主角是品牌,而不是平台。”

因此看得出,微盟616的目标不仅是帮品牌带货、带私域用户,也是在通过各种业已成型的标杆打法,让品牌学会在存量中快速寻找到更多精准用户,并将其转化到私域流量池中,为将来积攒更多行业竞争资本。

现在复盘一下,本次微盟616的三大标杆玩法:

亮点一:100+品牌视频号联合直播

从6月10日起,100+品牌官方视频号联合持续直播,其中既包括马克华菲、卡宾、GXG、xVESSEL、鄂尔多斯等潮流品牌,也包括上海家化、联想、梦洁、哈森等国货品牌。其目的是为6月16日晚上的大直播蓄势,而这一玩法正是目前品牌直播带货的典型玩法。

亮点二:“说唱歌手+奇葩辩手”

昨晚,微盟616主会场视频号直播间邀请到了郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣等一众跨界潮流明星,通过与潮流粉丝即时互动、讨论潮流观点等形式为品牌种草。

在公域平台中,当红明星、网红、IP等制造话题、种草的能力一直都不容小觑。

一方面,市场产品供大于求,用户的消费喜好越来越呈现碎片化,不同的明星的背后代表着完全不同的品牌目标人群。可以说,找到与品牌定位匹配的明星,就意味着可触达相应的消费人群。

另一方面,品牌搭建私域最关键的一步是通过各种方式与用户建立信任关系,明星种草或代言虽是常规玩法,但仍是品牌从公域引流到私域的有效玩法之一。

亮点三:“潮流星球”快闪店进驻上海静安嘉里中心

寸土寸金的上海静安嘉里中心,不仅是每天都有数以万计的高消费人群,还是Z世代年轻用户的天然聚集地。

第一,快闪店有着线下门店的属性,愿意主动体验商品的用户大概率是品牌的目标用户。同时,线下快闪店也有着天然的物理限制,即有限的门店空间内很难陈列全部商品品类和尺码,所以用户可以通过扫码进入小程序商城,发现更多感兴趣的商品。这其中,快闪门店发放的优惠券也起到了促单的关键作用。

第二,快闪门店的明星同款可直接呼应明星直播种草带货,满意的线下体验往往会通过更丰富的感官体验,去占领用户的心智,增强用户对品牌的信任感。

第三,在实战中,线上下单、门店提货不仅能为门店引流,也为导购带来了二次推荐产品的机会。且,导购通过企业微信可以将这些已下单的精准用户沉淀到品牌的私域流量池中,一举多得。

暗示四大主流趋势

去年疫情期间,品牌如能极短时间内快速启动私域直播带货,就可以一定程度上弥补线下封店的业绩损失,且启动越早,先发优势越明显,甚至可趁机进一步扩大品牌影响力。因此,去年的直播带货是零售的重要变现打法。

去年疫情期间,品牌如能极短时间内快速启动私域直播带货,就可以一定程度上弥补线下封店的业绩损失,且启动越早,先发优势越明显,甚至可趁机进一步扩大品牌影响力。因此,去年的直播带货是零售的重要变现打法。

2021年随着疫情的缓和,线下门店重新焕发生机。如何将去年积累的私域流量进一步扩大,以及在新形势下探寻线上、线下零售,探寻公私域流量池的沉淀、增长和转化正是品牌方要解决的问题。

所以不难看出,微盟616真正想展示的并不只是某一个具体打法,而是这些玩法背后所代表的四大主流趋势。

趋势一:线上或线下不重要,重要的是能否为生意带来增量

过往,品牌或许会纠结做线上还是线下,而今年,成熟的运营者更在意生意的整体增量,最好能把线上和线下的优势都融合在一起。

在微盟616中,线上场景包括:1.视频号直播矩阵,即微盟的主视频号+百家品牌视频号;2.小程序矩阵,即微盟活动主页面+百家品牌小程序商城;线下场景包括:CBD商圈快闪门店+所有品牌的线下门店。

如果将线上和线下组合起来,从线上到线下的玩法包括:1. 明星线上直播种草,活动主页面或品牌小程序商城发起领券、拼团,引导用户到快闪店到店兑换礼品,或体验明星同款产品;2.用户线上围观直播下单,线下提货,导购可以根据用户喜好二次推荐产品,并成功添加用户企微的概率也相对较高。

从线下到线上的玩法包括:1.引导用户在门店扫码进入品牌小程序商城领取优惠券,或查看更多品类、颜色、尺寸的产品;2.通过直播抽大奖、抽礼物等形式,引导门店已下单用户关注品牌大直播,并邀请身边好友参与;3.导购通过添加门店用户的企业微信,为品牌提供了可反复触达精准用户的新渠道。

其中,小程序不仅承担着转化交易的角色,还在串联线上+线下、公私+私域等场景中起着基础作用。近期,小程序与企业微信、视频号的打通,也让更多社交场景找到了快速转化的节点。

趋势二:私域从来都离不开公域,否则就是一潭死水

今年,很多的商家都意识到,真正的私域流量池并不是放弃公域,而是提升从公域获取用户的精准度,同时品牌也需要有能力不断承接好从公域来的用户,并与用户快速建立信任关系,将其沉淀在私域用户池中。

比如,在微盟616中,微盟通过朋友圈广告、线下广告屏、出租车广告等公域渠道,为品牌小程序商城输送精准用户;同时,目标人群相似或品类互补的品牌之间,也可以共享私域用户,即其他品牌的私域就是自己品牌的公域。

品牌则通过公众号+小程序商城+视频号+企业微信+线下门店+导购,形成了品牌沉淀各自私域用户的不同链路。

趋势三:线上+线上、公域+私域的背后是SaaS技术基建的升级

结合两大趋势之所以能产生合力,都得益于 SaaS技术基建的升级。前文也提到,能在去年疫情期间快速搭建起直播带货模式的品牌,早在2019年之前就开始布局数字化、SaaS技术、小程序商城等基础措施。

因此,私域从来都是一个高门槛的事情,品牌如果想要做线上和线下、公域和私域的融合,就要通过SaaS技术从底层打通不同场景的用户数据和交易数据,否则各个场景的数据等很可能成为一座座数据孤岛。当然,这也要求企业组织架构进行相应的调整。

趋势四:Z世代取代千禧一代,成为下一代“金主”

据统计,在中国Z世代人口规模约2.64亿,占我国总人口约19%,其表现出的消费行为习惯为“为社交”、“为人设”、“为悦己”等成为Z世代最显性的消费动机。这意味着,品牌需要深度研究这些新消费人群、新用户的痛点,并迭代出更多新社交私域玩法。

此次微盟616邀请的明星阵容更年轻化,视频号的内容形式、以“潮星球”为主题的快闪店等都在围绕年轻消费群体,这或许也是微盟带领品牌一起进行的一次玩法试探。

眼下已是6月中旬,各大品牌下半年的营销任务即将开启。在下半年多个重大节日中,部分品牌在公域流量争夺战中很容易处于被动局面,这就需要在平日里从公域流量积累沉淀更多精准的私域用户,才能在关键节点中掌握节奏、提升转化效率。

这意味着,更多品牌需求的是具体的实战打法,而不是不再是趋势解决或理论概念。

因此,本届微盟616与其说是一个零售购物节,倒不如说是一个最新零售与公私域联动的样板案例。一是微盟代运营过的大品牌中精选提炼出部分最有效、最具有代表性的公私域玩法,在真实的直播间、线下门店等场景中带着品牌客户一起实战和迭代更多新的组合打法;二是各大品牌摩拳擦掌,通过微盟616探索和学习更多玩法,并通过加深品牌对整合新入口增量的认知,为下半年的业绩冲刺储备更多“弹药”。

来源:见实公众号


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