MCN的终场战争:从网红到KOS,万亿直播电商市场下的拔草生意

KOS的进击:从种草到直接拔草

过去大V叫KOL,素人叫KOC,最近又兴起了一个概念KOS,意思是:Key Opinion Sales——关键意见销售,也有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。

实际上KOS这个说法,是抖音生态最近推起来的,强调销售引导和成交。今年3月,抖音和彩妆品牌MAC推出了“KOS101”带货达人赛,助力“柜哥柜姐”出道。

这场活动的冠军“双人徐”是丝芙兰BA出身,签约机构“懿锦鲤”一年前开始做MCN业务,旗下还有抖音千万粉达人“天才小火龙”。

KOS的概念,很容易让人想到专柜BA(导购或美容顾问)出身的达人IP,比如淘宝生态内的李佳琦、比如抖音生态内的骆王宇。

李佳琦的出道,也来自当年的一场“选拔”。2016年5月淘宝直播正式上线,同年10月,美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化“项目。李佳琦此前只做了一两年专柜BA,基本是从素人直接转型为主播。这也从某种意义上,成为了淘宝直播的有力宣传。

而在抖音生态中,很多人对“抖音种草王”骆王宇的认知,并不是他粉丝有多少,而是他连续四周位居星图种草榜首,单期视频带货1300万元。“刷酸一哥”这个外号,也是因为他在抖音内带火了“刷酸”这个概念,先讲概念铺认知,再推产品,带过的“刷酸产品”销量都很可观。

骆王宇曾经是TF彩妆师、专柜BA,这也是他被观众认可的专业背景。他是白兔视频在素人时期就发掘的潜力KOS,在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。

虽然KOS的第一印象很容易让人想到专柜BA,但从KOL转型到KOS的案例,也不只局限于美妆品类。

2020年抖音电商用户最爱购买品类中,排名前三的是女装、零食坚果、生鲜。

但其中排名第一的女装,在电商行业一直有个痛点,就是退货率高达30%-50%。而生鲜的物流和品控也很成问题。相对而言,零食是比较稳定的达人带货品类。

相比于短视频广告直接挂车,直播带货的模式对“货”的把控要求更高,因此开直播带货的达人,一般是机构签约达人,由机构来负责招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。

2018年年底,大狼狗郑建鹏言真夫妇签约无忧传媒,一年半后粉丝破千万,原本账号属性偏搞笑剧情,在机构的帮助下开启转型,尝试直播带货。去年一场和海南春光食品合作的带货专场中,完成了77万单的交易单量。

过去大家对达人签约有个误解,认为达人最在意的是商单或者签约费。但实际上,达人在意的是怎么延长账号的生命周期。

今年5月30日,抖音美食达人“特别乌啦啦”在签约白兔视频后,做了第一场直播带货,测试从种草到直接拔草的转化效果,第一次直播成交了11.5万单。在618抖音好物节期间总GMV超过1200万元,成交20余万单。

“特别乌啦啦”目前抖音上有750万粉丝,视频选题主要是美食探店,但他并不会接“探店”类广告。这一点对于探店类KOL非常少见,因为很多同类账号主要收入就是探店广告。

乌啦啦认为,探店KOL接探店广告,长久下去是会伤粉的。之前接的短视频广告,也主要是零食酒饮,作为下饭伴侣或者饮料出镜。

他的抖音号一年就做到了600万粉丝,账号数据一直很稳定,因此收到过很多MCN公司的签约邀请,大多是以商单作为承诺。但对于头部KOL来说,商单并不发愁。他希望能找到除了商单广告外的另一种可能。

还有一个点,KOL转型KOS,人设和货相符的前提下,不但不会伤粉,反而会帮助账号突破涨粉瓶颈。在一个月的直播带货期内,乌啦啦的粉丝依然涨了100万。

在这一个月的尝试期里,他的最高带货直播在线人数12万,平均在线2.5万,这一点对于带货向的直播在线人数是不错的。其中单品最高转化率60%,平均转化率15.7%。食品类退货率不足3%。

在从KOL到KOS转型的过程期,“特别乌啦啦”有四条带货选品原则,这也是KOL转型KOS初期带货选品的通用参考:

1、各细分类目TOP5商家,目前只做品牌商家。

2、DSR4.7以上,半年内无负面。

3、直播价格抖音最低价,保价3个月。

4、售后物流供应完备,48小时内发货。

相比于传统的带货主播,KOS会同时有作品打底、有人设属性,通常是以短视频+直播的组合,快速完成种草到拔草的直接交易。

渴望突围的抖音电商

所谓直播电商三巨头——淘宝、快手、抖音,我们先看一下去年这三家的发展情况。

根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报,截至2020年12月31日的12个月中,淘宝直播GMV超4000亿元,其中商家自播占比一半左右。

快手今年6月公布月活10亿,在2020年第四季度及全年财报中,提到2020年快手电商GMV3812亿元。今年快手电商计划孵化100个GMV超过10亿的合作伙伴。

在抖音生态中,据晚点报道,2020年抖音电商GMV超过5000亿元,其中1000多亿元成交自抖音小店,其余都是跳转回淘宝、京东成交。

抖音电商的交易闭环也在构建完成,目前抖音短视频还可以挂外链,但抖音电商直播只能挂抖音小店链接,且今年1月抖音支付上线,都体现了抖音对电商业务的决心。

相比于淘宝在“货”方面的基因,快手在“人”上似乎更有优势,而抖音希望从“场”突围。

淘宝本身是有商品基因的,主播的角色更像是商品解说。而商家端本身已经有成单基础、有自己的货物储备、供应链,做直播顺理成章。

快手上很多带货主播原本就是厂家、渠道商、甚至是淘宝店主,除了卖货之外也会在快手上吸引加盟商。

有快手店家提到,做淘宝时,顾客习惯先搜索货,很难记住店铺。但在快手上,顾客会基于对“店主”(注意不是品牌)的信任下单,2020年快手电商复购率达到了65%。

而升级为一级部门不过一年的抖音电商,在今年4月确定了另一个关键词——兴趣电商,通过算法连接商品内容和用户标签,捕捉或激发“潜在的购物需求”。

在《2020抖音数据报告》提到,抖音日活用户6亿,日均视频搜索次数4亿。潜在的购物需求,也可能藏在搜索中。有用户在抖音搜索过“不粘锅”,隔天就被推荐了卖不粘锅的官方直播间。

无论是快手电商还是抖音电商,都在大力扶持商家自播。

抖音电商今年的扶持计划是:1000个商家销售额破亿元(其中包括100个新锐品牌);1万个达人年销售额破1000万元;10万个达人年销售额10万元。

我们也可以理解为,这是抖音电商为自己立下的小目标,如果都能顺利完成,至少在平台上是上千亿GMV。

谁来帮助抖音电商完成这个小目标?

答案之一,是抖音电商服务商。

MCN的转型:从网红经纪到企业服务商

新媒体江湖里,流传着几句MCN的“劝退型”做号心得:

1、短视频生态里,大部分MCN和服务商,都是在为平台打工。

2、90%的MCN都在艰难度日,还有5%的MCN,拿公众号的收入补贴短视频。

MCN是Multi ChannelNetwork的缩写,原意是多频道网络的产品形态。本土MCN的经营模式,基本都可以理解为“网红经纪公司”。

网红经纪公司,按理说核心是“网红”,或者说“内容”。

大部分MCN公司的变现逻辑很简单:一手抓签约数量,一手抓流量增长。

当下新媒体渠道变现,主要有两大种收入方式。第一大类是广告。第二大类是ToC的流量变现,比如课程、带货、服务。

但对于大部分账号来说,广告收入是占比绝对大头的收入,而且成本低、好操作、利润空间高。ToC的流量变现还会涉及用户运营、社群运营、甚至售后服务等等,运营起来比较重。

短视频生态里,账号的流量很大程度取决于“平台是否给流量”。

很多MCN机构,前期投入大量资金给达人涨粉。抖音的流量机制,可以很快做红一个号,但有的账号后期一发广告就流量下滑,有时候百万粉大号的流量还不如十万粉时期。

流量的不稳定,会影响导致商单的不稳定。根据和行业朋友的沟通,目前短视频8成的派单来自广告中介,公众号8成的派单来自直客。

种种原因,都在影响本土MCN的转型。

转型是几个层面的,比如内容维度上的转型、跨平台发展、多重变现模式叠加,但最重要的一点,是核心收入来源的转变。

很多本土MCN,近两年都在往“企业服务机构”转型。

去年很多抖音MCN机构开始尝试直播带货,这个尝试是两个维度的。一方面是旗下达人直播带货,一方面是承接企业店播代播。

上文中,我们提到的抖音达人“特别乌拉拉”,最终在数家签约机构中,牵手了白兔视频。公司旗下另一位“KOS”型头部达人骆王宇,已经在过往短视频和直播中验证了KOS模式的可行性。

白兔视频是一家相对经典的抖音电商服务商案例,2021年2月获得高榕资本的数千万美元A++投资,目前公司估值2亿美金。

除了达人带货、品牌店播之外,也在探索和化妆品集团、各大美妆集合店共建企业KOS矩阵,同时布局海外营销与跨境电商服务商业务。

这家公司成立于2017年,聚焦抖音生态是在2019年8月,这个时候如果还是做号思维,很难有红利。

2018年12月抖音购物车开放,2019年4月抖音小店才上线,在白兔视频进入抖音的时间点,抖音电商服务商的概念还没有成熟,但当时公司的核心层,就押注了抖音直播带货的前景。

白兔视频的业务可以分为两大部分,收入占比各半:KA企业营销(自有达人广告),直播商业化(企业店播服务、达人直播带货),直播商业化的收入来自服务费/坑位费+佣金。在抖音618电商节期间,达人直播带货总销售额超过2.6亿元,成交量接近200万单。

其中自有达人重点孵化领域是美妆、泛娱乐、二奢、零食、穿搭,今年也在孵化母婴和宠物垂类。但孵化账号并不是最终目的,孵化垂类流量池才是最终目的。

在抖音电商的构建中,有四个关键点,即在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中,提到的FACT模型。

F——商家自播(Field)、A——达人矩阵(Alliance)、C——营销活动(Campaign)、T——头部KOL(Top-KOL)。

白兔视频的业务模型,和抖音电商FACT的模型高度贴合。

F,商家自播:建立两千平杭州直播基地,可同时支持40家店播。

A,达人矩阵:各领域达人签约上千位,平台覆盖抖音、小红书、B站。

C,全案营销链路:明星背书——短视频垂类KOL营销(头部扩散、中腰部参与)——官方挑战赛(KOC与粉丝参与)————达人视频挂车/直播导向购买。

T,头部KOL:500万粉以上达人包括骆王宇、特别乌啦啦、情绪唱片、戴较瘦、三维地图、戏精实验室、张喜喜等,100万粉以上达人包括哦得北北、丁七七等。

目前公司总计400余人,分布在成都、杭州、上海、北京、宿州等地,其中宿州团队是专门的客服团队。客服团队的搭建也是为了确保电商业务的后续支持。

对于MCN或服务商来说,行业最大的竞争壁垒,已经不是流量了,而是孵化账号、跟进项目中沉淀的数据和模型,以及对达人、对品牌的持续服务能力。

KOS能否成就“抖品牌”?

先说一下“抖品牌”这个概念,今年6月21日,抖音电商提到了未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。“抖品牌”是配合抖音电商提出的,如果推进顺利,同样可以助力抖音电商GMV。

除了“抖品牌”,之前还有“淘品牌”,在淘宝生态内原生的品牌,最有代表性的是韩都衣舍,从一个网店做到一家企业。

过去有品牌货、白牌货的叫法,白牌货可以理解为没有品牌价值,也没有品牌溢价,直接是工厂货。虽然其中良莠不齐,但也因为部分代工厂“低价同质”吸引了不少买家。

扶持平台原生品牌,这一点拼多多也有举措。去年10月,拼多多升级了“新品牌计划“,预计5年带动1万亿元销售额、拓展10万款新品牌产品。

过去是扶持代工厂自主品牌,现在增加了知名品牌子品牌、新锐品牌、国货老品牌再造三个维度。

个人认为,KOL的核心指标是播放传播,KOS的核心指标是GMV成交和品牌力塑造。

KOS可以理解为KOL+带货主播,既有KOL的流量与背书,又能促进实际转化。

去年大量直播带货需求涌入,很多抖音KOL在签约公司的帮助下,都尝试过直播带货,但能跑出满意销量的账号并不多。有一个原因是之前账号人设离带货太远,没有做好铺垫。

机构也尝试过批量签约专柜BA、门店导购,重做带货属性,但即使是KOS,也需要有一定粉丝基础。初期素人孵化,需要选题+表现力+运营+观众缘。MCN能预估前三者,但唯独没法预判观众缘。

这又回到了一个问题,直播带货到底是人带货,还是货带人。

去年在抖音上,很多CEO、明星下场带货。CEO带货,营销目的多于带货目的。明星带货,本质不是流量变现,而是背书感变现。

普通用户对“代言”和“带货”,区别感不大,认为明星爱惜羽毛,会用心选品、保证带货质量。但很多时候,即使明星会亲自参与选品,也没办法监控从发货到售后的整个链条。

人带货,是通过主播的流量做引流、通过主播的口碑做背书,可以帮助此前没有品牌度的产品快速打响认知、带动销量。

货带人,是主播经常能拿到最低折扣,一般适用于已经有品牌认知、且折扣力度大的产品。这其实可以进一步为主播引流,同时养成粉丝购买粘性。

企业在新媒体渠道的营销,过去都是四步走:

1、触达:品牌曝光与品牌认知。

2、种草:KOL带动品牌卖点、品牌效果。

3、拔草:爆品、折扣、直接导向转化。

4、复购:沉淀顾客,引导复购、形成品牌粘性。

第一步触达、第二步种草,都是泛流量转化精准流量的过程,每一步都可能导致流量的消耗。但在抖音电商KOS+店播的模式中,可以尽量一开始就获取精准流量。

根据业内人士透露,抖音生态内,秀场直播在线人数至少要几百万,才能进在线前十;带货或店播,在线过万就有机会进前十。但在线人数少不意味着成单少,在店播在线几十人的情况下,单月转化也可以达到十几万元。

当然,大部分品牌进入抖音电商生态,背后都有服务商的助力。

据浑水了解,白兔视频合作的米蓓尔、酵色都在抖音电商实现了上千万元的GMV,瓜瓜传媒服务的理肤泉单月自播额最高超过了1700万元。

根据中国互联网络信息中心数据,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿,其中电商直播用户规模为3.88亿。另据统计,2020年直播电商GMV规模10500亿元,渗透率8.6%,2021年将达到近20000亿元,渗透率14.3%。

传统品牌大多已经有了成熟的渠道和代理商体系,虽然线上的销售份额也在增长,但在价格方面,还是要照顾已有代理商的合作。相比于此,新品类或新品牌在控价和营销渠道上的灵活程度更高。

建立官方账号、开启店播、KOS引流、自播固化品牌粉丝,也成为了品牌在抖音生态里的完整策略。

目前除了抖音渠道之外,快手、小红书、知乎,这些原本的内容平台,都在积极引入商家,鼓励平台上成交。

过去的流量争夺战,在2021年,已经正式升级为潜在客群争夺战。

来源:蓝鲸浑水公众号


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