从“一只粽子”的出圈,看老品牌如何借助抖音“翻红”

今年端午,五芳斋再次C位出道。

除在节日之前提交招股书,正式申请上市外,有着“粽子界巨头”之称的五芳斋在创意营销方面也玩出了新花样,带给我们更多惊喜。

先是推出一支端午广告《寻找李小芬》以情感打动消费者,其后在端午重要营销节点发布与王者荣耀IP的联名限定礼盒,寻求年轻人的喜爱与认同。抖音超品日期间,邀请《中餐厅》中备受欢迎的林大厨走入直播间,推荐专属礼盒。活动期间,五芳斋日均单店单场直播成交额增长21倍。

作为传统老字号,有着百岁“高龄”的五芳斋可以说摆脱了老品牌的傲气与矜持,在南方黑芝麻糊、小霸王、狗不理等老品牌日薄西山之时,依靠直播电商突破自身的局限性,顺利实现“翻红”。

回顾近年来的品牌鏖战,我们会发现,在新锐品牌迅速走红、争夺市场的同时,一些老品牌如李宁、珀莱雅、旺仔等并未走向没落,而是借助“短视频+直播”积极求变,焕发出新活力。

这些品牌做对了什么?老品牌如何借助抖音“翻红”?卡思数据带大家具体分析。

以抖音为阵地,五芳斋的年轻化策略

不知从什么时候开始,“老字号”不再是金光闪闪的招牌,而成为“传统”“顽固”“难吃”的代名词。不过,从狗不理包子的黯然退场来看,与其说年轻人排斥老品牌,不如说是老品牌没有在时代更迭之际积极求变,错失了广阔市场。

同样是老品牌,会玩的五芳斋,始终走在潮流前列。

卡思数据最早关注到五芳斋是因为一支创意广告《一粒糯米的自我修养》,魔性的镜头以及纪录片般的解说赋予了这支广告魔幻现实主义的色彩,有趣到令人忽视其广告的本质。此后,“流油”咸鸭蛋广告正式宣告出圈,五芳斋在放飞自我的道路上越走越远,孜孜不倦地尝试科幻风、民国风等新风格,用创意广告为品牌形象赋能,成为名副其实的“五芳影业”。

但出彩的广告营销并没有为五芳斋带来更多的成交额。从2018到2020年,五芳斋的营业收入下滑趋势明显,营收主力粽子的销量也由2018年的4.11亿只下滑至3.66亿只。

究其原因,其一,粽子作为传统时令食品,往往在端午节期间才能迎来销量大爆发,尽管速冻粽子的出现增加了其日常食用场景,但也难以撼动人们对其“节日食品”的固定认知;其二,虽然五芳斋仍然稳坐粽子界的宝座,但三全、真真老老、思念等品牌的竞争也不容忽视。

在内容层面打通年轻人圈层后,五芳斋需要更多的品牌曝光和转化,而抖音作为年轻人的聚集地、爆梗红梗的产出地则恰恰满足了这种需求。

拥抱抖音电商是五芳斋突破圈层壁垒,于线上寻求增长的重要一步。数据显示,去年8月正式入驻抖音平台后,五芳斋首场直播即实现半小时内销售突破21万。此后,品牌逐渐搭建起由官方旗舰店与品牌旗舰店构成的直播矩阵,在今年618期间,我们看到,五芳斋的销售额也超过了2200万,其中,7成来自自播矩阵号。

以今年端午节为例,五芳斋的营销实际上联合了抖音超品日、品牌100周年、端午节三个时间节点,以下我们来具体分析。

首先,重视与平台合作。5月底,五芳斋登陆抖音超品日活动,发布了治愈系动画片,从粽子“软糯”的特点出发,寻找生活中的“柔软”瞬间,突出友情、亲情等情感羁绊。这支短片经由官方推广,并同步上线了#超黏人挑战话题,截至目前,该话题下的视频播放达到了3300万。

如果说动画短片只是宣传预热,那么直播才是五芳斋的重头戏。一方面,五芳斋从传统文化角度切入,与抖音官方联手打造“潮着经典”直播,邀请到了《中餐厅》中备受喜爱的林大厨走入直播现场,带观众参观裹粽流程,体验非遗特色,为产品增添了一层文化内涵;另一方面,除保持常态自播,端午期间,头部达人罗永浩、戚薇、曹颖等也受邀为五芳斋带货。卡思观察到,近一个月内,与五芳斋关联的直播达千余场,为品牌带去2000多万的销售额,平均客单价60元。

销售额取得,也得益于五芳斋另一策略——跨界联名的助攻。以王者荣耀联名礼盒为例,品牌不仅挑选了契合英雄设定的粽子口味、在礼盒包装中设计了立体峡谷模型,还在抖音推出“与我为五,粽横峡谷”的短片,将联名落到实处。

其三,用好内容带动销量。此前,林大厨作为五芳斋首席节令美食官,已发布了众多粽子的花式吃法等短视频,为粽子的日常食用提供了一些“妙计”。而回顾五芳斋先前的魔性广告,无论是以情感触动人心,还是依靠猝不及防的反转出圈,其内核始终在围绕产品的卖点——粽子软糯、月饼流心、鸭蛋多油,通过加深用户印象,为品牌赢得了更多关注度。

如果说粽子类低频消费品“翻红”较慢,那么对于美妆行业来说,“一夜爆红”的可能性要更大一些。

从“老品牌”到“新网红”,

珀莱雅“返老还童”的背后

熟悉美妆行业的读者,可能还记得珀莱雅2019年大火的一款泡泡面膜。

在各路达人的种草下,这款面膜迅速在抖音走红,并依靠“脸越脏泡沫越多”的宣传噱头,吸引更多人打卡体验。2019年7月,在登上抖音美容护肤榜榜首后,泡泡面膜单月销售额突破6000万。

“一夜爆红”的背后,离不开泡泡面膜极具节奏感、控场感的营销打法。可大致拆分为四步:第一步,顶流网红带货,打造“李佳琦推荐”标签,制造话题效应;第二步,专业型美妆达人跟进,开箱测评,增强信任,打消购买疑虑;第三步,剧情类KOL破圈,进一步扩大产品受众面,强化品牌渗透;最后,KOC、素人反馈晒单,拉近最后一公里促成转化。

然而,单品的出圈不代表品牌的出圈。

在泡泡面膜火了之后,珀莱雅“乘胜追击”,用相似的营销策略,将热度扩展到其他产品的推广上,如日不落粉底液、羽感防晒霜、红宝石精华、双抗精华等,均收获了良好口碑。

据珀莱雅年度报告,2020年品牌营收达29.86亿元,同比增长12.43%,而线上渠道营收占比超过七成。在精细化运营下,抖音小店等新兴渠道快速增长。

可以说,借助抖音,老品牌珀莱雅打了一场漂亮的“翻红”仗。但营销之外,珀莱雅还做了什么?我们不妨从产品力、颜值力、种草力、话题力4个维度为大家解析:

首先,从产品力方面,借助国潮热,珀莱雅也趁势打出“宝藏国货”的王牌。以红宝石精华为例,通过对种草视频的梳理,我们将其卖点归纳为以下3点:1)精华浓度到位;2)抗皱抗老;3)平价国货。这三点分别对应产品的成分、成效与性价比。

伴随着越来越多的消费者化身“成分党”,美妆品牌对真实成分的宣传,往往会排到第一位;而在成效方面,击中用户痛点、凸显差异性成为营销重点,如双抗精华打出了“全链路抗氧,多防线抗糖”的宣传语,将“双抗”与“抵制初老”挂钩,直击用户“初老”焦虑。

再如最近的“红宝石争议”事件,抖音测评@大分子实验室发文“打假”珀莱雅红宝石精华,事件迅速发酵,质疑之外,也有@阿怀等诸多播主为珀莱雅发声,而随着第三方检测数据的和官方通告的发布,事件最终以大分子实验室的道歉告终。经得住检验的“成分”也为品牌赢得了良好的口碑。

同时,“性价比”则保障产品能面向更广泛的用户群,珀莱雅抖音小店中超8成的产品价格也都保持在50—300元,直播间内的促销活动也进行得如火如荼,“平价国货”成为其显著标签之一。

在颜值力方面,珀莱雅的设计中规中矩,但在跨界营销这件事上,品牌目光独特,奈雪的茶、航海王……这类深受年轻人喜爱的IP都与珀莱雅建立了合作,为品牌赢得了一群年轻用户。今年5月,“天问一号”成功着陆火星,珀莱雅与中国航天联名,推出“双抗精华中国航天珍藏款”与“羽感防晒中国航天定制款”产品。从外包装来看,“双抗精华”以火箭发射中心为主体形象,运用渐变色彩体现火箭发射的动态,盒体十分有质感,科技性十足。创意的包装让人心动,而“趁年轻,去发现”的主题理念也为品牌拉了一波好感度。

“种草力”是珀莱雅的优势。在代言人甄选上,珀莱雅邀请到了宋仲基、唐嫣、蔡徐坤、范丞丞等流量明星为品牌代言,通过明星代言+头、肩、腰部达人种草方式,珀莱雅不断刷新用户的认知。除骆王宇、陈彦妃等头部达人测评外,剧情类达人毛光光、莫邪等也加入种草队伍。而在官方蓝V内容打造上,珀莱雅也投入了相当精力,推出“主播小剧场”,以更具“DOU范儿”来沟通年轻消费者。

当然,珀莱雅的营销不止于此,如借势街舞热点,定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲,发起舞蹈挑战赛;在3.8妇女节期间,联合中国妇女报发布主题活动#性别不是边界,偏见才是#引发全网热议。

百年五芳斋怀着一颗年轻的心在抖音拥抱新世代,珀莱雅则借助强营销将自身打造为“新网红”,类似的品牌还有很多,如在服装行业,“潮设计”配合“潮理念”,带动太平鸟与李宁成为销量之王。从这些传统品牌的“翻红”路径,我们可以看到,“新”“老”之间并不存在不可逾越的鸿沟,关键在于品牌是否愿意从产品、营销、包装等方面拥抱创新。

愿意拥抱变化的品牌,永远都不会退场。

来源:卡思数据公众号


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