海外数字媒体趋势调查报告：流媒体的未来在哪儿？

近期，德勤(Deloitte)进行了一次在线调查，旨在了解COVID- 19 大流行如何改变了媒体消费习惯。调查发现媒体和娱乐(M&E)有这样一种趋势：为了让时间和消费效率最大化，消费者不断地订阅、试用和取消流媒体服务。

人们平均订阅了 12 种媒体和娱乐服务，同时还寻求更多免费和有补贴的娱乐服务，例如可免费观看但有广告的流媒体视频。娱乐选项如此之多，以至于吸引和留住客户的竞争非常激烈。

本报告由德勤(Deloitte)出品，腾讯媒体研究院对报告进行了精选摘编。

报告中定义的五代人

01

如今媒体消费的流动性增加，

且不分昼夜

用户获取越来越快，尤其是在付费流媒体视频，音乐和游戏订阅中。人们有更多时间观看，收听和玩游戏，而且他们不断添加新服务以获取新内容。越来越多的人尝试新的媒体和娱乐选择，这些选择正是由于新冠危机而被启用或加速的。居家令执行期间，提供数字服务的社交内容，直播和首映电影都表现出了很高的参与度。在困难时期，许多人寻求媒体和娱乐的慰藉。

同时，留住用户也变得更加困难，有越来越多的人取消订阅。免费或有折扣的新品优惠，以及引人注目的原创内容可以吸引订阅用户。但是，如果内容枯竭，且内容不值得全价购买，他们就很可能会取消订阅。由于出现了免费的，且有广告支持的替代产品，订阅产品必须展现出其订阅价值，这一点变得尤为重要，特别是当订阅产品正面临着来自直播视频服务和游戏视频的日益激烈的竞争。

对于在危机期间关闭的电影院、体育馆和线下活动来说，情况更为严重。他们正面临着保持用户参与度和信任度的挑战，并且还要与在家观看电视的成本、舒适性和安全性竞争。不仅如此，这些压力可能会越来越大，因为消费者可支配的钱变少了——自新冠病毒流行以来，我们的调查中有39%的受访者表示家庭收入有所下降。

病毒的流行和由此产生的经济影响将如何发展尚难以预测，而且我们仍不能确定这些影响将持续多久。但是，媒体和娱乐公司所面临的机遇和挑战越来越清晰，高管们应该利用意外收获，从挫折中复苏并在未来十年蓬勃发展。

02

随着人们体验越来越多内容，

疲劳开始加剧

美国消费者喜欢数字娱乐。每个家庭平均拥有七个带有屏幕的数字设备，即智能手机，平板电脑，智能电视和笔记本电脑。供应商面临着越来越多的媒体和娱乐竞争选择，但就目前而言，流媒体视频服务主导着屏幕。

在COVID- 19 之前，美国消费者平均有 12 个付费的媒体和娱乐订阅(图1)。千禧一代平均有 17 个订阅，Z世代有 14 个，X世代有13. 5 个，其中27%的消费者(其中有42% 的千禧一代)表示他们计划在明年订阅更多服务。

图1

我们的调查还发现，在COVID- 19 之前，订阅疲劳的情况加剧了。消费者纠结在更多的内容之中，而且这种疲倦感与减少订阅服务的冲动有极强的关联性。(图2)

 图2

在千禧一代中，有40%的人感到自己管理的订阅数量“不堪重负”，而且有43%的人打算减少订阅数量。对于Z世代和X世代来说，这一数据徘徊在30%左右，这表明许多消费者注册了超出其承受能力或负担能力的服务数量。因此对于供应商而言，用户流失可能会成为一个日益严重的问题。

自从COVID- 19 大流行开始以来，我们调查的消费者一直在增加和取消订阅(图3)。例如，有20%的美国消费者更改了他们的流媒体音乐订阅服务;12%的用户增加了至少一项服务;5%的用户取消了至少一项服务;以及3%的用户增加了一些服务并取消了其他服务。

图3

03

流媒体视频订阅：

经历巨大飞跃之后，又遭受重挫?

流媒体视频订阅的增加和取消趋势，变得越来越清晰。增加趋势占据中心地位。COVID- 19 之前，有27%的美国消费者表示他们计划在来年添加新的流媒体视频服务。自COVID- 19 大流行开始以来，有23%的人增加了至少一项新的付费流媒体视频服务。

由于这一轮订阅飞跃，现在有80%的美国消费者至少订购了一项付费流媒体视频服务(图4)，高于我们COVID19 之前的调查中的73%。而且，现在有将近70%的婴儿潮一代也付费订阅了流媒体视频，这项数据可能是用户流向流媒体视频的滞后指标。

 图4

订阅者现在平均订阅了四个付费流媒体视频，高于COVID- 19 之前的调查中的三个。不仅有更多的消费者拥有流视频服务，而且用户订阅的流媒体视频服务数量也比以往更多。但是，随着越来越多的媒体供应商(包括Disney +，Apple TV +， 6 和HBO Max)加入竞争，竞争日益加剧，给内容和定价带来了压力。

自从COVID- 19 大流行开始以来，有9%的消费者已经增加和取消了至少一项新的付费流媒体视频服务，这意味着，随着消费者寻求订阅价值，用户流失率会越来越高。

此外，COVID- 19 带来的限制取消后，消费者可能会减少其订阅。我们发现，消费者在危机期间增加流媒体视频服务的主要原因是他们有更多时间观看节目和电影。随着消费者恢复更多正常活动，他们可能会减少娱乐时间。

优惠价格建立了用户基础，但是该政策能持续多长时间?

为了快速赢得订阅用户，许多流媒体视频服务都提供新品优惠和免费试用。但是由于廉价的试用和轻松的取消方式，消费者可以在疯狂刷剧之后取消订阅，然后在下一季剧集上线时重新订阅——本质上是投机取巧地“租用”服务。

这突显了供应商在用户留存方面面临的困难，以及他们越来越关注内容库和原创设计。当我们问消费者为什么订阅了特定的流媒体视频服务时，他们的回答表明了，内容仍然是最重要的订阅原因。消费者之所以会被流媒体视频服务所吸引，是因为该服务提供了他们无法在其他地方获得的内容，各种各样的节目以及电影——不管是原创内容还是经典好剧。(图5)。

图5

此外，价格也很重要。近四分之一的消费者认为，免费或打折的价格是他们选择付费流媒体视频服务的重要因素。当产品恢复全价后，消费者们很可能会评估该服务是否充分提供了高质量的内容，以决定是否保留服务。

实际上，流媒体视频订户正在取消更多服务：在COVID- 19 之前的调查发现， 2019 年，有20%的订阅用户取消了至少一项流媒体视频服务。自COVID- 19 开始以来的短短几个月内，有17%的订阅用户取消了一项服务。当我们问消费者为什么要取消时，有36%的人表示订阅费太贵了(图6)。新冠危机可能会加剧成本压力。在COVID- 19 大流行期间失去收入的消费者，由于费用的原因而取消服务的可能性是收入保持不变的消费者的两倍。

 图6

除了价格因素之外，用户取消订阅是因为他们的试用期结束了，以及/或者他们已经看完了所有想看的内容。其实在新冠危机爆发前，美国就有38%的消费者每周疯狂刷剧一次，每次平均观看4. 2 个小时。由于在危机期间，许多产品停产，提供丰富的内容以留住用户成为了供应商面临的更大的压力。如果消费者订阅了，却无法得到持久的乐趣，他们就会取消订阅并转到下一个选择。

拥有广告支持的流媒体：商业模式之战

在亚洲，拥有广告支持的流媒体服务占主导地位。超过 10 亿人观看免费的或广告支持的流媒体视频。在美国，服务趋向于没有广告的高级每月订阅。但是这一趋势可能正在改变。调查显示，目前有47%的美国消费者至少使用一项免费的广告支持流媒体视频服务。此外，调查显示，无论是COVID- 19 大流行之前还是之后，越来越多的美国消费者想要选择更便宜的，由广告支持的流媒体视频服务(图7)。

图7

我们的COVID- 19 调查还发现，有35%的消费者不想要广告，并且会付费避免广告。对于这些消费者来说，无广告体验是他们观看流媒体视频服务的重要原因。无论消费者是否因为COVID- 19 大流行而失去收入，或收入保持稳定，他们在这个原因上并没有统计差异。

最大的差异反而存在于不同代际之中。Z世代和千禧一代，比其他几代人，更喜欢纯订阅模式，因为这个模式是他们从小到大所熟悉的，而婴儿潮一代和成熟一代则更喜欢与电视非常相似的纯广告选项。但是，所有消费者的广告容忍度仅为每小时 7 到 14 分钟。超出这个范围，他们就会“换台”。

增加广告支持的流媒体视频这一选项可以帮助流媒体视频服务吸引广泛的观众。鉴于制作原始电视剧的成本不断提高(每集高达 2500 万美元)以及体育联赛的独家流媒体转播权，流媒体服务可能需要结合订阅和广告以获取“超高质量”内容，以使用户数量维持稳定。

04

疫情期间，

电子游戏用户大量增加

在COVID- 19 危机之前，电子游戏及其相关内容已经越来越流行，并争夺人们更多的媒体和娱乐时间。随着越来越多的人腾出空闲时间玩手机游戏，在高度沉浸式的社交世界中疯狂玩游戏，代际差异越来越模糊。

不过不同代人之间仍有许多不同。在COVID- 19 之前，有24%的受访者将玩电子游戏列为最喜欢的三大娱乐活动之一。但是对于Z世代和千禧一代来说，这个数据高达是44%和37%。这些年轻的参与者的一生中或大部分时间都可以玩某种形式的电子游戏。

正如我们在视频点播中看到的那样，越来越多的消费者在疯狂地玩电子游戏。在COVID- 19 之前的调查发现，每周有29%的消费者沉浸于游戏中，平均每次玩3. 3 小时。代际差异也同样存在，尤其是对于数字原住民来说：52%的Z世代和46%的千禧一代表示他们每周都疯狂玩游戏(图8)。

图8

自危机爆发以来，游戏用户急剧增加，在某些方面已达到75%。调查显示，有29%的美国消费者表示他们更有可能利用业余时间玩电子游戏 而不是观看视频。在所有消费者中，有7%的人在危机期间首次订阅了电子游戏服务。我们还发现，自危机爆发以来，将近一半的美国消费者参加了某种形式的电子游戏活动。在千禧一代中，这一比例为69%;Z世代中，这一比例为75%。

学校停课，居家令和失业率上升给了更多的人更多的时间来玩电子游戏。

在危机期间玩电子游戏的人中，有34%的人表示他们更多地在家中与家人一起玩，而有27%的人表示他们为了与他人社交而玩游戏(图9)。值得注意的是，三分之一的美国消费者以及将近一半的Z代和千禧一代消费者表示，电子游戏帮助他们度过了艰难的时期。

图9

玩电子游戏已成为一种社交体验。顶级的多人游戏可以同时容纳数百万玩家，并引入非常受欢迎的非游戏直播活动。随着电子游戏受到了越来越多的孩子和青少年的欢迎，他们的父母也被电子游戏所吸引。这些行为可能会持续到COVID- 19 危机之后。然而，随着人们重返公共活动、通勤工作和全面就业，他们可能没有更多时间来体验电子游戏及相关内容。

越来越多的人正在观看游戏视频

随着视频和社交流媒体平台的兴起，游戏视频也成为了一种观看体验。在COVID- 19 之前，每周约有25%的消费者观看游戏直播，录制其他人玩游戏的视频。对于千禧一代和Z世代来说，这一比例约为50%。自从COVID- 19 大流行开始以来，这些数字一直保持优势。观众主要观看游戏教程和游戏攻略，专业游戏玩家和电竞选手直播他们的日常游戏以及电子竞技比赛。由于线下体育赛事的取消，许多职业运动员通过直播和评论自己的游戏玩法，与粉丝保持联系。实际上，尽管COVID- 19 带来了危机，但是电子竞技使篮球和赛车等传统运动得以存在于虚拟比赛中。

在大流行期间，头部游戏直播服务的观看时间增长了50%。不过，就观看和玩游戏的人数而言，在解除疫情封锁后，这种增长将持续多久尚待观察。但是，在电子游戏内外进行玩乐、直播、观看和社交的现象，很有可能在危机过去之后继续扩大。

05

什么是不变的?

未来将会发生什么?

新冠大流行为人们尝试新事物创造了条件和机会，但是这些新兴趣会消失吗?或者说我们看到了新市场的开始?在大流行期间，有38%的受访消费者首次尝试了新的数字活动或订阅。

人们尝试最多的是通过社交平台、Web应用程序或视频会议来观看直播活动，以及与他人一起观看视频。超过三分之二的人表示，他们很可能会继续这些新活动或订阅。媒体和娱乐公司可能没有想到视频会议可能是一种新的内容形式，但这是一个正在经历剧变的时代。

实际上，这场危机也加剧了关于影视发行的讨论。在电影院关闭之后，有数家制片厂已成功地将新电影直接发布到流媒体视频服务中。在大流行期间，22%的受调查消费者(30%的Z世代和36%的千禧一代)付钱观看了流媒体上的首映电影。在这样做的人当中，有90%的人表示他们可能会再次这样做。在没有这样做的人当中，有42%的人表示这个服务太贵了。制片厂可能需要重新评估其发行模式，同时修改首映电影的流媒体发行的价格。

虽然有些人可能渴望回归大屏幕剧院的体验方式，但其他人则享受在家观看的舒适性和便利性。显然，COVID- 19 已经转变了人们对观影方式的选择，人们将如何回归观影的共享空间仍有待观察。

由于新冠大流行，体育和现场活动受到了极大影响。目前尚不清楚什么时候可以安全地进行集体活动，也不清楚人们对于集体活动的意愿如何。我们发现，超过三分之一的消费者表示，如果超过 6 个月都是线上活动，他们会感到不适。这只是时间上的缩影，但它强调了公众的焦虑和不确定性。值得注意的是，有50%的千禧一代愿意在接下来的六个月中参加体育赛事，而只有28%的婴儿潮一代持相同意见(图10)。

图10

由于大流行期间没有新的现场体育节目可供观看，许多球迷转向其他地方——体育观众中，有46%的受访者表示他们选择观看自己喜欢的节目和电影，而11%的观众选择观看虚拟体育赛事。许多体育和赛车联盟播放了一些仿真运动的比赛。不出所料，虚拟运动在千禧一代中变得越来越流行：19%的人正在观看虚拟赛事。

从更广泛的角度来看，现场直播活动已成为一个鲜明的例子，其反映了新冠危机带来的影响，同时也体现了现实和数字技术加速融合带来的影响。在数字媒体趋势调查的过程中，融合仍在继续：许多活动发布了数字和虚拟服务，人们因此得到了更多体验的机会，更能够按照自己的意愿寻找有价值的事。COVID- 19 带来的巨变动摇了抗拒变革的根基。它揭示了新的机遇，并引导那些以前不愿改变的媒体和娱乐公司进行创新。

COVID- 19 带来的巨变动摇了抗拒变革的根基。它揭示了新的机遇，并引导那些以前不愿改变的媒体和娱乐公司进行创新。

06

引领媒体和娱乐的未来

在COVID- 19 大流行之前，流媒体视频一直在各个世代中扩张，在内容库，原创内容制作和定价方面引发了大量的竞争。由于媒体和娱乐的选择持续增加，越来越多的消费者在寻找内容，享受试用并评估其价值时，出现了试用、订阅、取消和重新订阅的行为。在COVID- 19 大流行期间，这些情况持续出现或增加。然而，展望未来需要媒体和娱乐公司解决更棘手的问题，比如有关大流行期间出现的问题，消费者可支配的时间和金钱，出现了越来越多的选择争夺了用户的注意力，对媒体制作中的挑战以及对重启现场直播活动的需求。

媒体和娱乐的领导者可以利用这一前所未有的时刻来重新评估其全部业务。以下是一些需要进行探索的关键问题：

无论在COVID- 19 爆发之前和之后，许多媒体和娱乐公司都得到了订户和用户的增长。作为一种在困难时期的慰藉和消磨时光的方式，娱乐变得比以往任何时候都更加重要。消费者们拥有了更多的服务选择，且花费的费用更少。那些能够提供最佳性价比，并值得人们在其产品内容上花时间的媒体和娱乐公司，将成为未来十年的领军者。而做不到这些要求的公司，则会错过这次危机带来的机遇。

来源：腾讯媒体研究院公众号