从23.25万到11.4亿，董明珠仅隔一年就打了个漂亮的“翻身仗”

“铁娘子”直播带货再现“不服输”精神。

2020年4月24日，珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力”）董事长董明珠在抖音开启直播带货首秀，因技术问题以23.25万元的销售额惨淡收场，使其一度被无数媒体唱衰，但了解董明珠后不难发现，对她而言，一次失败并不能代表什么。

距离首秀仅隔半个月，她就转战快手开启第二场直播带货，交出了3小时销售额达3.1亿元的战报。随后，董明珠愈战愈勇，2021年开年首播选在武汉地标之一的汉口江滩“知音号”直播舞台上，交出了单场直播销售额11.4亿元的成绩单。如此看来，企业家的带货能力并不输专业主播。

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“铁腕政策”创造业界神话

格力电器成立于1991年，位于广东珠海，历经30年的发展，终于在董明珠的带领下成为中国电器领域的龙头企业之一。根据格力电器发布的最新股东名单显示，香港中央结算有限公司以15.46%的占股比例，成为格力电器第一大股东，董明珠的持股比例为0.74%，是最大的个人股东。实际占股比例不到1%的董明珠，对格力的热爱却并不逊色于任何一位企业创始人。

说起董明珠，有人评价她霸道强悍，对此董明珠表示，铁血柔情两难全。在近期的一档综艺《初入职场的我们》中，董明珠道出自己曾因拒绝亲哥哥走后门而被踢出族谱，并与其绝交长达20年的往事。此事迅速引发大量网友热议，相关话题#董明珠拒绝帮哥哥走后门被踢出族谱#空降微博热搜。

话题的背后，显示出了董明珠在格力接班人选择上的评判标准。她认为，家族企业搞不好的原因，不是家族这个人不行，而是没有选对人，自己未来选择格力电器的接班人时，不会看亲属、朋友等关系，只看重能力。

尽管近两年，格力的业绩出现大幅下滑，股价滞涨，与老对手美的集团的市值差距已经扩大到了3000亿元。为保持企业良性发展，2020年格力开展线上渠道拓展，据董明珠透露，2021年格力将继续推进渠道改革，目标是将格力董明珠店打造成国际化店铺。

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企业家“battle”直播首秀

曾在中国经济年度人物评选上一起获得荣誉的雷军和董明珠，因“10亿对赌”结下渊源，并在企业家界广为流传，获得无数人的关注。

2020年，特殊的经济环境下，使得不同身份的各界人士都扎堆直播间，董明珠和雷军也未能免俗。在直播带货赛道上“狭路相逢”的董明珠和雷军，虽然未下任何赌注，但也成为行业热议话题。

雷军的抖音直播首秀带货超2亿元，之所以能取得如此优异的成绩，离不开其“强网感性”。据统计，截至2021年4月9日，雷军在抖音、微博、B站和知乎上的粉丝数共计3466.5万人，使其出圈的鬼畜歌曲《Are you OK》，在B站的累计播放量已达3700.9万次，雷军也被网友视为“具有幽默感的互联网高管”。

（图源抖音、微博、B站、知乎）

雷军的直播首秀虽然成功，但也在直播过程中被网友指出，其暴露了直播节奏拖沓，不太懂直播间套路等缺点。例如雷军为了介绍小米产品背景，准备了一沓资料，结果让直播间内专注秒杀的粉丝直呼“别磨叽，直接说优惠，上架”。

相较于雷军，董明珠虽网感稍逊一些，但其性格鲜明、言辞犀利等特点，使其在互联网拥有一众忠实的粉丝。此外，她通过“借力打力”的方式，运用外部资源弥补自身不足，为直播间造势，提升销售转化。

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“百亿”主播的带货逻辑

董明珠成为主播的契机，是想通过自身影响力，结合直播带货的形式，挽回格力2020年第一季度的亏损。与红人主播不同，企业家直播带货一般是为了将自己的社交资产转移到品牌上，充实品牌，提升品牌的商业价值。

如今，董明珠成为“带货女王”，为格力带来不菲的直播收入，有很大一部分归功于她所采用的直播分销逻辑，即“线下经销商引流+线上直播转化”模式，为品牌成功赋能，推动消费转化。

其中，线下经销商引流主要是以地推的方式实现，通过这样的方式，经销商们收集到大量用户微信，在直播前推送二维码至用户微信，为直播完成引流。同时一些提前发放的优惠券也成为成功吸引用户进入直播间的催化剂，需要提前下单的膨胀金，则成为了鉴别意向用户的有力武器，进一步提升了转化率。

进入直播间后，董明珠的专业能力、对产品的了解程度以及对优惠力度的讲解等，直接决定了粉丝能否在直播间购买格力的产品。而这几点，对于企业家而言，具有较大优势。

董明珠在直播带货事业渐入佳境后，还首创“全国巡回直播带货”模式，2020年她的巡回直播共上演了8场，走过赣州、洛阳、南京等城市，最后在格力的大本营珠海收官。通过这种直播形式，用户不仅能够了解格力品牌产品，进行消费转化，还能够了解不同地域的文化和特色，收获不少干货。

董明珠通过巡回直播的新模式，不仅进一步实现了企业家及品牌在商业价值和社会价值上的双重提升，也完成了传播城市文化的功能。未来，董明珠将进一步推动品牌的可持续发展和企业家直播带货模式升级。

来源：i网红头条公众号