专访0到150亿品牌操盘手:新品牌如何做差异化营销?

最近,与木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前品牌总监木兰姐面对面沟通,专访时,问了4个新品牌和传统电商比较关心的问题。

专访木兰姐的问题:

1.新品牌做差异化营销,差异化的点是什么?

2.中小品牌如何低成本传播?如何自传播?

3.传统电商要转型,他们要转的是什么?

4.对于中小品牌来说,先卖货还是先打造品牌?

│木兰姐简介│

木兰姐,木兰姐品牌咨询创始人,《0到150亿的品牌方法论》作者。名创优品前品牌总监,从0到150亿品牌操盘手,公众号从0到3000万粉丝操盘手。

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│新品牌差异化营销,差异化的点是什么?│

庄俊:‌‌木兰姐,大家都在说新品牌的差异化营销,‌‌但差异化最重要的是什么?你怎么看?

木兰姐:我觉得首先是产品的差异化,就像我书里提到的,‌‌差异化分几点,第1个就是我们从产品本身去看,我们跟别人有什么样的差异化,‌‌第2个看市场趋势,我们开发的这个产品是不是在市场上面已经有成熟的品类。‌‌

第3个就是我们要去看我们跟竞争对手有没有什么差异化,你不能说我换个壳换个包装,其他都一样的,那不叫差异化。真正的创新,是创造新价值,新环境、新场景和新习惯。

第4个是看用户,你的目标客户是谁,他们有什么特点,怎样触达他们,他们的购买渠道有哪些?谁征服了消费者,就拥有强健的品牌。

而这背后其实总结就是三个点;

第一个就是我们要从最本质的‌‌产品定位上,去找到差异化。

比如说像小仙炖跟原有的‌‌业务市场就不太一样,因为卖的是鲜炖燕窝,主打是为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案,从产品定位和目标受众就有很明显的差异化。

还有王饱饱,‌‌凭借产品研发和生产技术的创新,王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片,同时搭配高颜值、大颗粒的果干,打破了市场既有麦片的常规口味和形态,并在美味与低热量之间实现了平衡,重新定义了麦片。

第二是我们的传播市场的选择,企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

且要从传播的策略定位来看,这个产品能够传递给消费者,解决了什么问题呢?‌‌ 像花西子就专门从产品策略上去做渗透的,它将自己定位为东方彩妆,根植于中国传统文化,在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系,并跟李佳琦还有一些KOL一起去共创这个品牌。

通过内容营销去做深度传播,将品质与颜值转化为品牌印记,所以就很好。 所以我觉得并不是说差异化一定要体现在方方面面,围绕一个点打爆,这样的传播力度还会更快一点。

庄俊:像有一些老板,或者品牌主理人,‌‌他们怎么找到差异化的方法,就是看了市面上品牌对比后,自己都很迷茫,‌‌也不知道我是想打一个新的产品出来,或者打造一个新品牌,始终困在僵局里。

比如说‌‌你要去跟着你的产品目标人群去聊,长期泡在一起去聊他们的需求,除此之外有没有说更好的一些点,‌‌能够去发现这些东西的他们的需求。

木兰姐:像以前一些传统公司的做法,会花钱去做市场调研。‌‌‌‌但现在很多新品牌是不会这样,这缘于创始人基因,他们对于自己想要打造什么产品,通过哪条赛道切入市场,是有一套完整的思路体系的。

另一方面,为更好地保持敏锐度,你也可以深入了解市场的动态,你要做什么?‌‌

你可以去看看竞争对手,如果是线下实体店的,可以跑跑上海,跑跑成都实地考察,去了解现在市场上的趋势。再加上信息爆发时代,你现在网上搜一搜各种‌‌资讯,关于市场趋势、人群消费洞察方面的免费的报告资料那么多,‌‌你总有办法。

无非就是你用不用心,愿不愿意花点精力在上面去投入分析。

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│2.中小品牌如何低成本传播?

自传播要具备什么条件?

‌‌庄俊:我在看你的书时,你提到”自传播品牌“,‌‌中小品牌它是如何说降低‌‌成本的去传播,说自传播它需要具备什么样的条件才能达到?‌‌

木兰姐:你看到小仙炖会想起什么,你看到王饱饱会想起什么?‌‌你会发现它们的产品都自带传播属性,所以比较容易跟用户去做沟通连接。‌‌

比如木兰姐说品牌2.0栏目里,其中一期分享的社交货币产品。

首先从产品上,如果品牌的产品不值得“晒”,那也一定不是消费者钟爱的。这背后体现的是品牌的审美、设计,还有内涵。

还有一种就是从开箱体验上,比如说像PMPM。它的原材料都是从全球各地挑选的,所以它的快递包裹,是一个复古旅行箱,再附上一张明信片,和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字,每次随着主题的改变,外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注,用户会有期待感,期待下一次会有什么样的惊喜。

比如说像泡泡玛特,他也不是专门卖产品,他卖的更多还是收藏价值。对于消费者来说,它的诱因是从撕开包装到取出玩具的那十几秒,抽到了隐藏款的爽感,是不是会让他们发朋友‌‌圈,当然你不能保证说100%的人会发,因为收藏的人还是很多。

包括看熊猫不走蛋糕也一样,本来送生日蛋糕,有没有给我跳舞,消费者也会拍照发朋友圈或者跟身边的人宣传。品牌设置了熊猫跳舞的环节,我就更要拍照发。‌‌

归根到底,还是要通过产品和体验触动消费者主动去传播,人其实是很简单的,你只要能触动到他,不需要跟他说,他自主去做,‌‌身体是很诚实的。‌‌

庄俊:关于自主传播,我们看阿芙精油以前微博时代还蛮火的,‌‌然后有很多哆啦A梦 的卡片或者纸质笔记本,女孩子一拆开快递盒,她都会有惊喜感,然后自动发朋友圈传播。‌‌

木兰姐:对啊,那这种它不单是产品取胜,还有服务带来附加值。但阿芙精油是属于比较早期了,现在‌‌消费者要求越来越多。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了,他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的,而是你给的符合我的心理预期。

比如泡泡玛特,以前没有人卖潮玩盲盒吗?‌‌其实是有的,就是比较散,没有像他一样集合一个店,给消费者创造全新的消费体验。

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│传统电商都想要转型,他们要转的是什么?

‌庄俊:你觉得传统电商或者传统品牌转型,需要转型什么?

木兰姐:我认为最关键的还是老板的认知跟思维的转变。

传统电商或者传统品牌,是没有根据现在市场趋势做调整。毕竟以前做品牌太容易了,‌‌当年的60后70后创业,你只要大胆、敢干,还是很容易成功的。‌‌

但现在优质本土品牌在快速跟传统巨头缩小差距,中国速度"被新兴品牌不断刷新,"中国制造"也成为这一波品牌崛起的强势背书,市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌,这些品牌创始人背后是年轻人。

这些人接触的东西跟老一辈是不一样的,他们没有过去的包袱

已经成型的品牌企业,他们在面对变革时,是裹足不前和畏手畏脚的,他们的心态甚至有些还处于“脱贫”阶段。

一来他们根本不敢花钱、不舍得花钱去做一场转型的博弈;二来想花钱,但不知道如何花,所以在品牌打造上一直沿着旧地图,找不到新大陆,这就是多数企业老板的通病。

但对于现在的年轻人来说,可能‌‌这也是现在技术和工具的便捷性,反而让他们不会像以前做品牌,一定要1234自己都必须得走过来,才会有品牌,‌‌或者说一定要通过5年或是10年的竞争厮杀,品牌才能有一定规模跟量级。

但现在不是,今天‌‌一个品牌的形成也就是一两年时间,甚至几个月就崛起了。但是它起来之后,你要想的是接下来怎么持续发展。

所以我们也能看到很多创业者,会把流量=品牌,但是流量可以让品牌一时爆红,但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累。

品牌最主要的核心还是最基本的内功,它包含多方面:

产品背后的供应链产品设计,品牌运营能力的支撑,‌‌以及组织能力的支撑,背后是多维度的内功,这样去做才有机会。‌‌

以直播为例,‌‌很多老板认为直播就是安排一个人播一下卖货就能做好,‌‌哪有那么容易,这直播背后,也需要你怎么选品,选什么品‌?技术能不能支撑?比如说今天品牌直播大概能有多大量级,‌‌如果上到这么大量,服务器能不能支撑或者会爆掉,‌‌另外还有整个售后的服务等等都需要配套的,这些都是需要长线精细化运营规划的。

很‌‌要命的就是很多人把直播当成公司的救命稻草,但是直播能提供的是“再加一把柴”,无法雪中送炭,更多的是锦上添花。其带货能力并非神话,作为营销生态闭环中的一步,它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

│对团队的包容心│

庄俊:最近也有看到做家具的传统电商,等到后来居上的竞争对手,他们在新电商、以及其他平台做起来,传统电商老板才知道他们的思路好像不对。‌‌所以当他想去模仿的时候,他发现跟不上。团队基因也很关键。

甚至当初放弃整个运营部门团队,主要是内容运营团队运作一段时间,发现还不如传统电商的业绩,就是刚刚说的转型要转的是什么思路,是会发现整个团队做的业绩或者什么一下子没有达到自己想要的。

木兰姐:说到团队,我们现在看到一些品牌团队运作很成熟,但你看不到的是他们在背后经历了多长时间的磨合。‌‌很多品牌说要转型,说团队要转变思维,但只在口头上说支持,行动上又没支持,这是很难的。‌‌

真正的转型,是自上而下的,旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位,正是因为它的创始人有一颗开放的心,品牌在营销上敢打破主流,放手让年轻人去多折腾,多作妖,对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

当然还有一点就是有包容心,能够给时间,给团队去试错。‌‌企业老板做一个企业,都不能保证100%做成功,怎么可能要求下面的同事100%成功?

另一方面,品牌启动转型,并不一定会立竿见影的,‌‌就像我们投广告一样,很多老板都觉得投出去,我要能算出来马上能投入产出多少,‌‌这样的话还需要你做吗?

还有一个问题,‌‌很多企业老板看到别人成功后就照搬复制,‌‌但是每一个老板基因不同,基因不同就意味着你的角色不同,你用人的方式也就不一样。

所以我为什么每次去帮企业做咨询的时候,其实是没有办法说把这家a企业的模式搬到b企业去做,因为情况不一样,‌‌有些在这家企业适用,可能在另一家企业又不适合。

庄俊问:关于模仿和照搬,从你跟这么多品牌沟通的时候,A企业能用的方法,B企业用了就会出问题。你觉得最明显的点是什么?

木兰姐:‌‌我觉得其实现在最大问题是他们的照搬复制的只有外表的形,但骨子里的魂他们不知道如何超越,也无法超越。

比如很多公司说要做内容,但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人,单纯的码字机。

文案的价值被怀疑,就在于很多人以为人人都干得来,所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗?这未免太狭隘。

我的理解是,文案只是营销元素中的一个,既不特殊,也不渺小,它和所有营销元素一样,实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底。

文案也不是就写写公众号文章,它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态,竞品情报,消费者心理,小到用户需求,视觉把控、文字创意,更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢,是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩,这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代,无论是市场环境还是传播方式的迭代,都使得我们卷入到了一个以内容为核心,以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着,对于营销本位而言,内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调,要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营,而且这个人最好是懂市场 ,懂人性,能善捕捉新事物的高手,因为每一次内容的触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

庄俊:最近听到我们内容山庄的成员说,他们竞争对手的老板带着团队写文案,带着营销总监写文案。因为他们做内容营销板块,‌‌老板又是做文案出身,这个我们是很少见到的,然后这里就10个人专门攻克文案的,的确货也卖得很好,这是下了苦功夫的。

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│对于中小品牌来说,先卖货还是先打造品牌?

‌‌木兰姐:定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程,而品牌文化是品牌建设早期的一部分,但很多创始人经常跳过这一重要步骤,开始只关注销售环节的问题,然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销,不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业,有些甚至是生命力长达10多年的老企业,他们没有一点品牌积淀,这一点我是非常震惊的。

当然,创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心,这无可厚非。

但要注意的一点是,诚然品牌最重要的是销售和增长,但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后,才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。

其实问题不是“当你准备好营销时”,而是“你现在需要做什么”,这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说,新消费,新品牌,新营销,不就是社交媒体种草吗?

比如前段时间网络上流传着一个段子:5000篇小红书种草,+2000篇知乎问答,再加上李佳琦、薇娅直播一次,新品牌就出来了。

这是很典型的效果思维主导。无疑,效果广告对于初创公司而言,固然重要。但营销老炮都知道,广积粮缓称王,厚积薄发的,一定是品牌广告。

以我书里提到的雅诗兰黛为例,不要只看到了这些品牌的光鲜表面,也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

除了我们看到的顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利,更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道。

例如TVC、户外广告牌,通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆,为产品消费赋能,无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好,拥有真正强大的品牌资产。

当然,小品牌也可以是另外一种做法,比如先把产品做好,把你的内功修炼好,背后就是苦逼的磨好各个环节,提高效率,不断的迭代,你才有更高概率的成功和找到增长点。‌‌有些人直接拿我的方法套用,用了以后他们的效果也很好。

来源:庄俊公众号


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