6000万剧情大V遭遇带货“滑铁卢”

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大V带货首秀失利

不管是搞笑剧情、职场剧情还是情感短剧,每隔一段时间就会有剧情创作达人脱颖而出,在走红收获声望的同时,也吸引了大批的粉丝关注。

而由2014年开播的爆笑迷你剧《陈翔六点半》,正是借着大众对于喜剧内容的渴求,不断积累素材内容,并且在各大视频平台分发内容。

其IP内容创作涵盖很广,多以屌丝视角演绎,内容搞笑、接地气,且无固定主演、固定角色身份,内容上下基本不构成关联,让粉丝体会一个道理或开心一笑。

由于原有粉丝积累,以及优质内容的辅助,在各个视频平台上粉丝数均为站内前列,也正因如此,构成的大型IP获得了井喷式增长。

但归结于其是剧情类账号的基本属性,尽管前期耗费的时间和心血足够支撑内容的优质,但剧情号的变现能力并没有在创作优质的助力下那么强

或许正如上文所说,抖音账号@陈翔六点半,于5月17日发布了以小剧场的形式,召集“有缘人”准时蹲点直播间,相当于正式官宣进军直播带货的消息。

(图源抖音截图:陈翔六点半视频作品)

随后在5月18日正式开启直播带货首秀,由导演陈翔和人气演员猪小明坐台直播,在表演创作上展现过人之处的两位人气主演,初登直播间却显得有点手足无措

并且在整场直播中,直播间还闹了不少乌龙:例如介绍产品时卖点和名称弄混、讲解的商品没有放上小黄车、正式开播时工作人员还在测试设备等。

综合陈翔六点半首场直播状况,不仅演员转型主播未准备充分,直播团队也未统筹到位,导致陈翔六点半带货直播开局不利。

壁虎看看抖音版数据显示,从18日晚8点到19日凌晨1点20分,累计3场直播销售额共计220万。

(图源壁虎看看抖音版:陈翔六点半直播数据)

深入分析第一场,直播时长来到3个半小时,因其六千万的粉丝基础和初始投流,仅用了半个小时就到达了此场PCU,高达8w,但如前文所说,两位主播略显生疏和团队的配合出现状况,在转化数据方面并未得到较好的反馈。

期间直播共上架44款产品,商品浏览量仅为16w,而销量转化更是低到了5.5w,通过盘点计算,从场观到转化这一链路,最终转化率仅为1%

(图源壁虎看看抖音版:陈翔六点半直播数据)

尽管陈翔及其伙伴都在多次强调自己是首次直播,没有经验、不太熟悉,但这样的理由显然不被网友接受。

观其直播组品,不管是价格定位还是商品定位,都能看出在选品方面稍有欠缺:如其粉丝群体较为复杂,不够垂直,所以在商品上选择了食品、百货日用等常规产品;虽然以商品价格优势为突破口,单价在50元以下的商品占比34.8%,但是UV价值仅为0.31元

(图源壁虎看看抖音版:陈翔六点半直播数据)

通过各项直播数据来看,此次首播其团队似乎并不是“有备而来”。

对于混迹在抖音大大小小直播间里的观众来说,抖音直播电商行业已经逐渐成熟,对直播节奏把控、主播专业度等要求也愈加严格。

对陈翔六点半这样大IP,自然怀揣着更多的期待,首播固然不能成为其转化与人气不成正比、准备不充分等直播状况的借口

定位垂直>准备充分

从上文不难看出,陈翔六点半首次带货失利,不仅体现在主播的表现欠佳、直播规划准备不充分,更重要的是定位不明确

众所周知,直播电商行业早已从莽荒时代,过渡到精细化运营时代,一个短视频优秀创作者如果没有充分的准备和规划,即使粉丝数量庞大且优质,在直播方面也是无济于事。

而从规划直播事业的第一步就是找准定位,无论是短视频新人玩直播,还是短视频大V选择带货,都需要一个合适且能够长效维护的定位。

例如优质创作者可以根据自己的粉丝人群延伸到用户兴趣品类,然后根据这些粉丝画像逐步提升直播的内容,这样更易让观众产生粘性,想在固定时间来看直播。

同时也需要对直播内容进行周期规划,通过不同的直播主题刺激粉丝的重复观看及长期跟随,定时定档的内容也更容易培养粉丝对店铺直播的心智认知,知道在何时观看能够了解自己期望的内容,让直播促销能产生更高的转化效果。

相比陈翔六点半,同是拍剧情段子抖音达人@疯狂小杨哥在直播带货的道路却是不断收获高转化,由短视频创作达人到电商优质达人,小杨哥的直播内容也十分具备新意。

(图源网络:疯狂小杨哥直播截图)

为了展现产品特点,大小杨更是充分调动起了道具和丰富的肢体语言。在这种夸张又搞笑的直播氛围下,哪怕是首次进入直播间的观众也能快速互动起来,这也使得疯狂小杨哥的人气水涨船高。

观看他们直播,更像是在现场观看了一次两人的拍摄日常。没有了浓烈的商业痕迹,消释了直播间买买买的紧张感和枯燥气息,满足了用户的娱乐需求。

在其账号过渡到直播电商,不难看出一些门道,优质内容输出的同时,不乏背后专业团队的统筹布置,利用其本身内容创作的优质延续,到兴趣电商逻辑的匹配结合,不断攀升着新的带货高峰。

继续反观抖音账号@陈翔六点半,虽然首秀战绩平平不及预期,但是因为有IP的存在,仍然收到许多网友的支持与鼓励。

在首播后,陈翔六点半也积极调整直播形式,选择全团队出镜进行才艺表演,延续了以往短视频的搞笑风格,也同时不断摸索直播路径,让团队内其他人气演员逐个出镜,吸引观众的同时找出最适合带货的人选。

可以见得,未来会有更多的其他领域的创作者达人,不断向直播电商这座大山进发:单独靠广告收入早已不能满足需求,变现更快、更直接的直播带货就成了大家纷纷尝试的方式。

但是他们在经营直播都会发现一个关键的问题,那就是粉丝数量和转化能力不成正比。因为粉丝和流量并非在直播电商行业也意味着转化能力,而主播专业垂直度+团队的综合操盘,带来的高转化率才是实现变现的王道。

当然面对这一困境,更多的创作者一定是勇往直前的,毕竟能多走出一条流量变现渠道,对于达人的生存压力就少一分,才能更好地维持住优质的内容输出。

至于如何把短视频的内容创作力串联到直播电商中,组成一个良性经营的变现模型,对于主播和团队来说依旧是任重道远。

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来源: 壁虎看KOL公众号