微信不需要“圈子”,超级APP同样也要瘦身

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作为拥有十亿级用户的国民APP,微信到底有多少功能,可能除了官方外,应该没有多少人能够做到如数家珍。在微信这个大平台上,许多功能曾华丽登场,但又悄无声息地下线。这不就在5月28日晚间,微信方面发布公告称,因业务发展方向调整,微信圈子功能将于2021年12月28日正式停运。

与其他“关门大吉”的软件/功能一样,微信圈子的关闭同样也是分阶段执行。6月28日,微信圈子的互动功能与入口将被关闭,用户将不能发布新的内容,而在这一时间点之后,用户可以使用 " 导出个人主页数据 " 的功能,来保存曾在其中发布过的内容。

不过或许有相当多的朋友看到这则消息时,第一反应会是“微信圈子是什么”,并且也有人将微信圈子当作是微信朋友圈,但事实上微信圈子也曾有一个相当显赫的过往。2019年12月上线的“微信圈子”,前身是在2019年初上线的“好物圈”,而“好物圈”则来源于微信在2018年夏季推出的“我的购物单”。彼时这一功能的推出,在外界看来是微信布局电商的标志,而好物圈更是在众多媒体的报道中,据称是由马化腾和张小龙亲自组织的项目。

最初,好物圈就是一个非常典型基于社交链的种草模块,只有单纯的产品展示、介绍功能,目的是将此前处于微信好友聊天中的商品种草正规化,"和朋友分享好物 "就是官方给它的标签。然而最终的情况却是,完全不同于视频号的众星捧月,从好物圈到微信圈子在微信中都显得过分“低调”。想要打开微信圈子,需要经过“发现——搜一搜——圈子”这三道步骤,如此麻烦的操作,想要获得用户增量的难度自然也就不言而喻了,所以大量微信用户不知道有这一功能,也被外界认为是微信圈子失败的导火索。

微信圈子的失败,在很大程度上或许与其多次改版来尝试更换方向,有着密切的关系。在名为“好物圈”的阶段,这是一个基于社交关系的商品推荐功能,是微信在社交电商领域的一次尝试。而改名为“微信圈子”后,则变成了微信版小红书,开始向内容社区发展,变成了更加垂直的内容社群,在一定程度上成为了与QQ兴趣部落一样,基于圈层的社交玩法。

定位跨度如此之大的情况下,自然也就意味着用户群体的不断洗牌,再加上本身只拥有一个三级入口,微信圈子也就是出现了虽然背靠微信流量,但最终难以成事的情况。在许多业内人士看来,转型“小红书”模式的微信圈子失败是意料之外,情理之中的事情,毕竟其属于“重复造轮子”,这是一个非常典型的防御型产品,早期或是为了试水社交电商,但后期则是为了对抗小红书。

小红书的成功,让腾讯意识到用户因为志趣相投而产生内容,再由内容产生社交与购买是可行的。并且就在2019年,微信小程序大获成功后,海量开发者、商家、用户的涌入繁荣了小程序的生态圈,小程序也成功取代了好物圈,成为了微信中心化电商分发的节点。

基于此,好物圈就变成了微信圈子。然而,兴趣社区想要做得好,强运营是必不可少的一件事,例如百度贴吧就用社区自治来实现了长期运行,但微信方面在运营上的投入却并并不高。同时,由于微信对于陌生人社交的克制,导致从共同兴趣变成好友聊天的转化被阻断,进一步的购买转化也出现了问题。不知是不是因为吸取了微信圈子的这一败笔,视频号在这点上也有了明显的改观。

更为遗憾的是,小红书如今遇到了破圈难、转化难的瓶颈,IPO之路遥遥无期。当对标的对象没能冲击自己的情况下,微信圈子也就到了迎来“飞鸟尽良弓藏”的时候。并且令人啼笑皆非的是,许多用户第一次知道微信圈子,竟然是在其宣布将要停运的时候,这对于微信而言显然是一件很奇怪的现象。

要知道在过去很长一段时间里,腾讯游戏之所以能够无往而不利,靠的就是QQ和微信这两大流量工具的引流,让游戏得以渡过最危险的冷启动阶段。那么问题就来了,为什么微信圈子失败了?就像上文中所说,因为微信方面没有给出足够的资源,让这个只有三级入口的功能,被用户逐渐遗忘了。

这或许恰恰是问题所在,诸如微信这样一个大而全的超级APP,也遭遇了边际效应递减的现象。而边际效应递减所指的,则是新增加的每一个单位带来的效应,相比上一个单位带来的效应是递减的。例如当你非常饿的时候,第一个包子带给你的需求效应最大,再吃第二个包子时,给你带来的需求效应就会比第一个包子低,直到边际效应为零(吃饱了),甚至为负值(吃撑了)。

支付宝、微信、淘宝等超级APP的出现,目的都是用在资源整合及信息化服务上的优势,让用户尽可能的留在APP里,而这就要求超级APP提供尽可完善的体验,并形成一个使用场景的闭环。让一款APP实现解决不同需求的愿景,就使得这些APP的开发者需要不断的堆叠功能。

然而,堆叠功能也是有边际效应的,因为不仅用户的注意力资源有限,即便是强如微信,在推广和运营资源上同样也是有限的。这就决定了它只能重点推介部分功能,但不断追求大而全的产品思路,又要求必须紧随潮流来堆叠功能,并让用户流连其中,而功能的堆叠则会让APP变得臃肿,让用户体验下降,这时就需要开发者为APP进行瘦身了。

所以当各大超级APP在移动互联网进入成熟期的当下,重复新增功能——砍掉某一功能的轮回,大概率是会一直持续到腾讯所谓“全真互联网”到来的那一天。

来源:三易生活公众号


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