“新晋一哥”火不过两周?数据告诉你,“新东方”爆火始末

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10天带货3.8亿、涨粉1700万,带动公司股价出现超5倍的增幅......

凭借双语带货出圈,在过去的近两周时间,“新东方”无疑是流量担当,成为了刷屏全网的新晋顶流,更被外界誉为抖音电商“新晋一哥”。

不仅如此,东方甄选及其关联账号直播间人气暴涨、相关话题冲上热搜,主播董宇辉备受关注。与此同时,新东方股价被拉动,出现了超5倍的涨幅。

然而,这些数据似乎并没能撑起新东方的未来。近日,股价下跌、直播人气开始下滑,并被爆出产品存在问题。新的挑战接踵而至。

从爆火到冷静,“新东方”的爆红经历了哪些阶段?我们盘点了带货、涨粉、直播人气等相关方面的数据,对其进行了系统性的复盘。

“一哥热度只有两周?

6月10日,新播场发文《新东方的双语卖货火了!俞敏洪接棒罗永浩,能否成为下一个顶流?》,第一时间注意到了东方甄选双语带货现象的走红,并分析了其走红的原因和相应的数据变化。

没想到,在新播场发文后两周时间里,东方甄选连同其主播董宇辉、背后的新东方、俞敏洪持续走红,且热度不减,并一跃成为618期间电商直播圈里的顶流,甚至还带动公司股价实现了超5倍的涨幅。

对此,新播场在6月20日统计发现:

东方甄选这次的爆红,在6月9日至6月19日期间,带动直播间GMV(含其他关联账号)总体涨幅达4.21亿,带动账号粉丝增量(含其他关联账号)为1761.1万。具体数据如图——

但“花无百日红,人无百日好”,就在近期,东方甄开始选被消费者投诉售产品出现质量问题、直播间商品价格过高等问题,同时新东方股价也开始回落……

不难看出,东方甄选的双语带货热已经渐渐开始遇冷。对于热度的下滑,很多人已经早有心理准备。

但站在行业观察者的角度来看,东方甄选在李佳琦停播、罗永浩宣布退网的特殊期间爆红,被行业内外寄予接棒头部主播的极大期望,如今却只火上了短短2周左右的时间。

这是意想之中的结局,但似乎比想象中来得更快一点。

我们试图复盘新东方的走红经过,依据相关时间节点和东方甄选的数据表现,将东方甄选的爆红出圈整理成了以下时间线——

预热期&爆发期:董宇辉成关键

1.预热期:6月9日至6月14日

6月8日晚,从新东方英语老师转型为带货主播的董宇辉,在东方甄选直播间和往常一样进行直播带货。令他没有想到的是,以往幽默的风格和一直被调侃的长相就在这一晚引起了广大网友的关注。

6月9日,多条有关东方甄选“双语卖牛排”的直播间片段在抖音、B站上引起大家的关注,双语带货的相关话题出现,并开始有了热度。

6月10日,#新东方老师边带货边教英语#登上微博热搜,目前累计阅读量达到563.7万。

之后,随着东方甄选案例在电商直播圈开始传播、各大官媒和自媒体开始跟进报道,东方甄选热度进入爆发期。

爆发期:6月13日至6月18日

6月13日,据百度指数显示,与“新东方”词条相关的资讯指数突破100万,上升至185.4万,并在后续三天中保持了持续高速增长。

6月15日,走红前粉丝量不到100万的东方甄选,其粉丝量快速达到791万左右。

与此同时,东方甄选直播间GMV也出现加速提升,在6月16日达了6401.1万元,创下账号6月带货新高。

GMV创下新高的同一天,有消息报道称,东方甄选背后的新东方,其股价在本月累计涨幅超500%。

除了数据上的快速增长能说明东方甄选的热度进入爆发期以外,从东方甄选热度带给其关联账号的影响上,也能窥见其热度的爆发表现。

据新播场统计发现,受到东方甄选直播间双语带货热度的影响,东方甄选之图书、新东方这两个与之关联的带货直播间,其账号粉丝增量、直播间人气、直播间GMV也出现了同步的增长曲线。

值得一提的是,新播场在梳理东方甄选关联账号受到其热度影响,带来的流量增长时,与之相关的主播、达人账号中,表现最好的是董宇辉和俞敏洪。

据飞瓜数据显示,在6月9日至6月19日期间,董宇辉涨粉375.3万,与账号粉丝总量基本持平。而俞敏洪涨粉112.9万,只占了账号粉丝总量的11.3%。

关于董宇辉,新播场还发现了一个十分惊人的数据:6月10日,抖音站内#董宇辉 的话题播放量仅10.5万,而截至6月21日,该话题播放量已经达到惊人的16.3亿。

从粉丝增量数据和相关话题播放量数据的表现中不难看出,东方甄选直播间的走红离不开董宇辉的个人影响力,他在直播间的内容输出以及其人设上带来的粉丝认可是走红的关键。

冷却期:GMV下滑、人气回落

而从东方甄选、东方甄选之图书、新东方,以及董宇辉、俞敏洪这些账号的增长曲线中不难发现:

在6月9日到6月13日期间,账号的GMV、粉丝量总体增长趋势缓慢;6月13日至6月16日,则集体爆发出大幅地增长;6月17日至6月19日,则整体开始出现回落。

这个回落的时期则正是目前东方甄选所在经历的“冷却期”。

冷却期:6月18日至今

据飞瓜数据显示,在原本应该流量大号“618”这天,“东方甄选”的在线观看人次仅增5%,GMV为6462万左右,甚至较6月16日下降了3%。

没有出现网友们想象中的秒抢、秒空的大促盛况,反而开启了数据下降的走势。到了6月19日,“东方甄选”的GMV下降了34%。

伴随着GMV的波动,“东方甄选”直播间观众平均停留时长也明显下降。

据飞瓜数据显示,“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降,6月18日当天的平均停留时长下降了15%,6月19日该数据再次下降,比最高峰日下降了18%。

在直播间内数据出现下滑的同时,东方甄选在直播间外也开始遭遇不良风评。

6月20日,“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。据报道称,有消费者爆料自己6月9日在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃,签收快递后发现,水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。

这一事件爆出后,有人扒出东方甄选之前也出现过类似的问题,比如有消费者购买了“东方甄选”直播间售卖的馒头,在里面发现了毛发。

不仅如此,针对新东方直播间的产品的价格也提出质疑了,“6元一根的玉米太贵”登上微博热搜。

虽然针对以上产品质量问题,东方甄选很快做出了完善的售后,但这也暴露出了东方甄选在选品、运输等货品端问题上的不足。

其实在爆红期间,俞敏洪就聊到了关于东方甄选在供应链端的问题,表示东方甄选本质上是想做成有供应链能力的平台。但这个账号在只做出了三四个品牌的时候就爆火,受到了大众的关注。

所以,俞敏洪希望东方甄选不止是做GMV的增长,而是能为消费者提供更好的产品。这样说明,东方甄选在供应链上存在的一定的问题。

尤其是其直播间带货不收坑位费,只赚取佣金的合作模式,也加重了直播间在选品上需要更注重商品利润,限制了其做出更大的规模。

这些问题,不是一个能吸引流量的董宇辉能解决的,是需要专业的团队、一定的时间,一点点做扎实做出来的。

任何一个爆款都会面临热度散去的一天,新东方也不会例外。

如今,经历了爆红之后,进入冷却期的新东方回归直播带货初心,起初看热闹的人也会渐渐散去。除了打情怀牌、在直播间输出好的知识文化之外,横亘在新东方面临的问题也回归在直播带货领域:品控、售后、供应链,人货场缺一不可......

对于行业而言,尽管热度过去了,但因“双语带货”引发的热度和讨论,并由此带动的“知识型直播带货”,也能给从业者提供一些思考。

附:“新东方”爆红始末数据一览

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来源: 新播场公众号