戳开盲盒的“泡泡”,我们发现了价值千亿的潮玩新大陆

12月11日,顶着“盲盒第一股”名头的泡泡玛特,在香港交易所的钟声中,迎来了成立以来的高光时刻。

时隔一年零八个月,这个昔日因“调整经营决策,减轻资金压力”而终止新三板挂牌的品牌,终于再度圆了股市的梦想。

单从营收数据来看,过去三年里,借助“彩票”杠杆实现出圈的泡泡玛特,似乎的确牢牢抓住了人性的弱点,近十倍的销售增长也让盲盒及其背后的潮玩经济得以正式映入资本的视野。

来自弗若斯特沙利文数据显示,中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2024年达到763亿元,复合年均增长率高达29.8%。

然而广阔的市场空间之外,遗憾的是,源自这一品牌自身模式端的诸多缺陷,已经注定了它无法成为这一新兴浪潮之中的掌舵者。

从这个角度来说,泡泡玛特或许打开了一个时代的大门,却又亲手将自己关在了门外。

盲盒的“泡泡“还能吹多久?

什么是一门好生意?

或者说,评判一门生意优劣的原则究竟是什么?

这一点,高瓴资本创始人张磊在分析医疗行业时,曾经总结过一套行之有效的模板:

市场需求 + 发展空间 + 准入壁垒。

相形之下,泡泡玛特的业务模式,无疑与这三点相去甚远。

首先是在需求端,尽管短期内,消费者对于盲盒的热爱并没有递减的倾向,但众所周知,盲盒对于消费者的吸引相当程度上源于盲盒手办背后的IP,而泡泡玛特在这一点上显然缺乏足够的造血能力。

作为一个营收80.7%都依赖盲盒的潮玩品牌,泡泡玛特自身的业务结构过于单一。赴港IPO的资料显示,泡泡玛特的大部分营收都有赖于“头部IP”Molly的支撑。

2017年,Molly创造的营收占比接近总营收九成,即便是在泡泡玛特不断扩充IP的努力下,截至2019年,Molly加上第二大IP PUCKY,两者营收占比合计也依然高达55.7%。

鸡蛋都放在一个篮子里,显然不是一个明智的策略,这背后所展示的,更多是泡泡玛特在IP端话语权上的弱势。

作为一家主打潮玩艺术的品牌,截止赴港IPO前,泡泡玛特合作的原创型艺术家仅有20余位,绝大多数爆款IP都只能借助于高价买断的方式获得授权。

抛开当下的火爆,这一品牌究竟能否长期满足市场的审美需求,显然值得忧虑。

其次是在发展空间上,泡泡玛特依赖高流量商圈和高价格营销的打法,也抑制了其未来向二三线城市延展的可能。

这一点,从泡泡玛特绝大部分集中于华东地区一线城市的门店之中就可以窥见。

招股书资料显示,泡泡玛特目前在北京、上海的门店数量超过100家,广东、江苏、山东的门店数也超过50家,而在西南和西北地区,基本除了西安之外没有门店。

这种完全依赖大型商圈导流拉新的模式,放诸商业流量密度偏低的三四线城市,显然无法适应。然而倘若单纯依靠一二线城市的年轻人,这一品牌的增长空间又显然十分有限。

毕竟,全国15-40岁人口中,近八成的日常生活轨迹,都在一二线城市以外。

最后,在商业壁垒上,面对名创优品旗下TOPTOY等一众竞争对手的纷纷入局,泡泡玛特自身在供应链端的弱势,也决定了它讲不出任何高壁垒的故事。其商业模式过于浅显,对于行业的未来也缺乏长远的认知和规划。

从这个角度来说,泡泡玛特或许可以在一段时间内依靠沉迷机制成为潮玩界的“彩票店”,但这一品牌注定无缘于潮玩市场的未来。

千亿市场迎来“硬核”玩家

“潮玩”这一细分市场真正的门槛和壁垒是什么?

回答这个问题之前,我们不妨先看一个案例:

同样作为大热细分市场的美妆,在五年前曾一度迎来韩国品牌的统治。

崛起于电影、电视剧、偶像产业的韩流文化,为韩国美妆产品进入中国打下了坚实的基础。然而短暂的爆发之后,这一系列产品的上升势头却迅速陷入了疲软。

曾经乘着韩流 “东风” 盛极一时的韩系品牌为什么由盛转衰?这背后,在华销售渠道的混乱和定价权的失位,才是主要原因。

一位接受媒体采访的代理商就表示,韩国化妆护肤品牌绝大多数都注重短期利益,对于销售渠道没有规划,直营、代理、代购网店混杂,极大扰乱了市场秩序,除此以外,相当一部分走平价多销路线的韩系美妆乘着东风,在国内胡乱定价,靠营销维持高端价格。

这场韩国美妆速生速朽的故事证明了,在细分市场,“流量、话题、营销”这些看似光鲜的门槛只是金玉其外,真正能支撑品牌的,依然是价格体系、供应链这些容易被忽视的“内功”。

套用到潮玩领域,这或许也是新品牌TOPTOY为市场所看好的关键。

潮玩并不天然等价于“高价”,低廉的工业生产成本背后,昂贵的价格更多是各个品牌对于营销、门店零售成本的转嫁。

以泡泡玛特为例,这一品牌在“IP买断”、“产品代工”、“高昂地租”下,所维持的近七成的高昂毛利率,几乎全部来自消费者的“用爱发电”。

所幸,伴随着TOPTOY等品牌的入场,这一现象正在有望得到改善。

作为名创优品旗下的潮玩集合店,TOPTOY可谓得天独厚,一方面积聚了名创优品这一零售品牌过往在线下布局和供应周转方面的成功经验。

另一方面还在不断发力,希望通过更包容的潮玩集合店生态,建立潮玩全产业链一体化平台,打造亚洲潮流文化集合地品牌。

资料显示,截至目前,“TOPTOY”已完成100多家供应商的初步搭建,并正在与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系,挖掘优质IP和原创设计孵化,同时也在进行潮玩展会探索。

而在此基础上,TOPTOY还将建立广泛借助线下实体门店+机器人商店实现对于消费者的直接触达,并通过社群营销和会员体系建立,构建消费者关系,增强消费者粘性。

“潮玩生态”的炼成逻辑

而在那之外,TOPTOY致力于打造潮玩生态的目标背后,同样也隐含着名创优品对于这一行业的判断:

盲盒只是潮玩业的冰山一角,潮玩还包含许多其他的品类,每一个品类都在发展的过程中逐渐形成更细分的圈层文化。

数据上也可以看到,虽然研究机构都认为中国潮流玩具市场很大,泡泡玛特作为中国潮流玩具零售市场第一的参与者,招股书中显示其所占市场份额也仅仅只有8.5%。

根据弗若斯特沙利文数据,2019年,潮玩行业的CR5仅有22.8%,而其他的市占率为77.2%。

对于当前的潮玩市场来说,过低的行业集中度意味着业内品牌的分散,同样也意味着消费者忠诚度的缺失。

可以说,当前市场,融盲盒、艺术小件、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等多个业态于一身的潮玩市场,本质上仍然是一片亟待开垦的“处女地”。

名创优品迪士尼反派、维尼小熊家族联名盲盒

这之中,各大品类看似不相关联的特点背后,潮玩业态又因其共通的文化属性,而具备了被整合为统一生态的过程。

这也正是名创优品绕开单品逻辑,另辟蹊径打造潮玩生态的原因所在。

而在这一生态的构建落地中,相较于海面上的盲盒,更多海平面下的积累才是零售企业的优势,也将成为TOPTOY超越“盲盒玩家”泡泡玛特的更多商业想象的基础。

相较于竞争对手对于营销和流量的执念,“TOPTOY”旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后、迭代等全链条环节,打造更包容开放的潮玩生态,未来将坚持走集合店概念,深淘滩,低作堰,把上下游产业链做大,扶持一些小而美的工作室和设计师一起成长。

可以说,凭借名创优品所赋予的供应链能力与全链条精益管理,TOPTOY的目标已经不再仅仅是做潮玩文化的推广者,而是融汇各大品类生态于一体的,潮玩界的“优衣库”。

在此基础上,名创优品自身持续创新、上新的能力,和对于市场需求的精准洞悉,也将成为这一潮玩优衣库始终保持市场敏感,并直达消费者内心的又一关键。

而借助于TOPTOY未来的成功,零售3.0时代,名创优品或许还将继续孵化更多品牌走向全球,构建全球领先的平台型公司。

当然,关于上面的这点还只是一种猜想,但至少有一点可以肯定:

TOPTOY的出现,能让价格实惠的盲盒产品触及更多消费者,也能帮助更多人重新找到深藏于心底的那份快乐。

来源:财经无忌公众号


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