拆解楠一青瓷:直播间在线超1万,很嗨但是卖不动?

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带货直播间,又有新的内容玩法?

5月底,一个凭借运营与主播高度配合、以喊麦形式卖货的账号在行业内出圈,引起广泛的关注和讨论。

目前,这个名为楠一青瓷的账号,粉丝量仅十几万,但直播间在线人数过万、场观超十万,数据表现相当亮眼。但作为一个卖货账号,楠一青瓷的销售额却并不在线,近日单场GMV最高仅2万多。

这个账号是怎么成为爆款的?背后有哪些值得学习和了解的运营逻辑?为什么会叫好不叫座?

开播3月成黑马

“现在感觉10个电商群里,至少有8个在传这个直播间。”

引起某行业人士发出上述感慨的是近期成为行业爆款的一个卖瓷器的直播间。该直播间账号名为楠一青瓷,目前总粉丝量12.9万。

据飞瓜数据显示,在6月2日至6日的5场直播中,楠一青瓷直播间的最高在线人数均超过1万,直播间观看人次则均超过10万。

该账号的开播记录显示,其直播间一直以卖瓷器为主,最早于2022年3月20日开播,在3月直播了24场。进入4月后,只播到了4月7日就停播了,进入5月又重新开播。

5月30日,该账号的直播间数据突然起来了,最高在线从以往的20-30人变成了246人,一下子翻了10倍。直播间观看人次则从以往的几百人次,一下子达到了2338人次。而这次数据并不是昙花一现,在之后的5月31日、6月1日两场直播中,楠一青瓷的直播间数据持续走高。

据飞瓜数据显示:账号粉丝量从5月31日开始出现大幅增长,近7天涨粉12万,占目前总粉丝量的93.02%,其中直播涨粉量达3.9万。

这个账号在没有类目优势、品牌优势、爆款助力等前提因素的帮助下,短短3个月就做到了令许多百万粉账号醒目的直播间数据。这是怎么做到的?

目前,楠一青瓷账号主页上只有10条短视频,最早一条发布于5月30日,内容都是录制的直播片段。

首先,可以看到楠一青瓷的直播内容具有特色的互动形式。

楠一青瓷直播时,镜头外的运营与镜头前的主播会以一唱一和的喊麦方式来过品,喊麦的内容中间还会穿插一些古诗词、俗语,因此进行互动。

其次,除了特色话术和语言形式,楠一青瓷的直播间还具有特色的背景音乐。

运营和主播的喊麦还都会与音乐配合上,基本上做到了句句话能够与音乐踩点。再搭配主播在重点地方会敲磬,整个直播间极具节奏感。就算是两个人不卖货,其一唱一和的喊麦也可以被当做直播内容来看待。

“五月本以为安稳过度,月底杀出一条黑马,引得各路运营连夜加班,分析来分析去,发现打败自己的不是同行,有可能是大师。”

在楠一青瓷的短视频下有这样的一条评论,而这也是不少人对他们直播内容的评价,觉得他们不像是卖货的直播间,更像是一个大师做法的直播间。

正是这种反差带给了用户们新奇。同时也从用户端自发营造出了一种趣味性的传播点,加快了楠一青瓷的出圈速度。

此外,楠一青瓷的迅速走红还离不开直播电商运营人士的助推。楠一青瓷爆火后不久,很多运营开始强调其直播间话术、背景音乐以及节奏感的运用。甚至在行业内还出现了“有人出价三万求购一份(楠一青瓷直播话术)”的传闻。

如今,在抖音上搜索“楠一青瓷”,搜索结果页面下面推荐的关键词里都会有话术、bgm等标签,搜索结果中也会有大量账号所整理的直播话术内容。

虽叫好,但不叫座?

总的来看,楠一青瓷的做法是在利用娱乐直播的方式进行卖货,与之前的美少女蹦迪卖货、宫廷剧卖货异曲同工。

新播场还在楠一青瓷直播记录中发现,他们5月底、6月初的几场直播中也打上了“嗨购”的名称,这也证明其运营思路正是从娱乐卖货这个点进行切入。

但作为一个卖货直播间,楠一青瓷并不算成功。

据飞瓜数据显示,6月1日至6月6日共计6场的直播中,账号的总销售额为8.8万。其中,只有3场直播的预估销售额破万,分别是6月5日的2万、6月4日的2.5万、6月3日的2.4万,而其它场次直播间预估销售额不足万元。

据飞瓜数据显示,楠一青瓷直播间近7天直播间的平均停留时长达2分37秒,超过了80%的卖货主播。但近7天内直播间带的最多的瓷器类商品,其转化率只有0.34%。

要知道,在行业内曾有过“只要有流量,什么都能卖出去”的说法。而如今看来,这一说法在楠一青瓷身上并不奏效。究其原因,可能存在以下几点:

(1)所谓“天花板”是被运营圈子捧起来的

“各路抖音电商运营都聚集在此,2万在线,有1.8万是运营吧。”

在楠一青瓷的直播间,类似这样的留言不在少数。不仅如此,在楠一青瓷短视频的评论区里,翻阅相关内容后发现,来围观、互动的账号基本上是行业内运营人士。

而一位行业资深人士也表示,“楠一青瓷这个账号明明是运营圈子捧起来。”要论特色,平台上也不乏有大量其他有特色的卖货直播间。

(2)流量不精准,选品与运营未能跟进

除了前面提到的青瓷品类为小众商品外,楠一青瓷直播间的商品均价也相对过高,在80元以上。加上瓷器并不是日常使用款,这就很多消费者望而止步。再加上整体流量属性与商品不匹配,所以很难产生转化。

关于这一点,楠一青瓷也有留意到。他们前不久在直播间上线了一款运营杯,售价为38元,但销量只有四十多件。虽然有人在楠一青瓷的短视频下留言称,自己身为运营第一次被“割”了。但数据不会说谎,更多的人还是来直播间“白嫖”运营技巧。

(3)卡直播时长“黄线”,在人气最好的时候下播

此外,楠一青瓷在进入4月后直播时长都只有半个小时左右。有运营在其短视频下留言称这是在卡黄线,即在直播间人气最好的时候下播,保留住直播间自然流量的权重。这样第二天开播时,直播间会在短时间内恢复到最高人气。

这样的说法目前还没具体的依据,但楠一青瓷卡直播时长的做法,确实也让很多人感到着迷。

爆款还是昙花一现?

“以人货场论,我觉得不过就是把人做到了极致。”

某操盘手分析称,楠一青瓷直播间最具特色的还是主播和手机后喊麦的运营,正是两个人的鲜明特色才吸引了一众运营的围观和捧红,形式和内核上的创新点并不多。

某行业资深研究人士则表示:“内容电商,归根究底需要用优质内容来引起用户的购买欲望,进而完成转化。”

目前抖音上模仿楠一青瓷的账号

从2021年开始,电商直播卖货已经从拼价格、拼产品走向了拼内容,以往炒作、演戏、PK等流于表面、同质化的内容在短暂爆火之后又被快速淘汰,之后又衍生了蹦迪卖货、IP剧情卖货、户外卖货等新的内容卖货场景,也诞生出来一个又一个爆款。

新玩法、新内容形式层出不穷,行业竞争越来越激烈。

但一旦没有落实到具体的带货和转化方面,直播间的火爆往往是昙花一现。

如今楠一青瓷的出现,一方面为行业贡献了新的内容形式,另一方面也让一部分人意识到,有卖点、有特色的主播和运营组合,也能帮助直播间吸引到更多的自然流量。

但如何将流量转化为长久的人气,甚至销量?

一位千川投手告诉新播场,他们近期也有关注楠一青瓷,其直播间确实能有人停留,但是转化效果不行。再加上青瓷类商品本来就是小众商品,客单价偏高,需要定位精准人群,过高的流量并不意味着卖货效果就会好。

“我们一个单价高一点的直播间,也就几十人在线,但也能卖小几十万。”在他看来,带货直播间的高流量并不是最重要的,精准流量才重要。

这也证明了为何众多百万级乃至千万级的剧情账号在转型直播带货时往往会遭遇水土不服。“因为剧情号吸引的高流量也并不是能带来带货转化的精准流量,换言之,对于直播带货来说,大部分都是无效粉丝。”

对于楠一青瓷而言,其接下来需要迅速跟上选品、运营,实现更好的转化。毕竟,带货直播再怎么内卷内卷,最终还是要回归GMV。

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来源: 新播场公众号