卖不动的电子产品,还在等“解药”

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“618,相当于是一个人工降雨式的销售旺季。”一位行业人士评价道。

2022年以来,整个电子产品市场处于低迷期。国内手机市场连续四个月出货量同比下滑,数据一个月比一个月惨淡。不仅如此,平板、PC电脑、可穿戴设备也一改以往的增长趋势,出现了下滑。

因素是多方面的。一方面,一季度期间,全球经济承压导致消费疲软、疫情影响了物流和生产,给电子产品的消费带来影响。另一方面,此前两年因为疫情带来的居家办公、上网课需求开始缓和,导致电子产品的需求出现消退。

也因此,厂商们对今年618期望值很高,都指望着抓住年中大促的机会,冲一波销量,提振整个二季度的表现。

尤其对于手机厂商而言,618更像是调整产品结构和市场策略的及时雨。一季度由于对市场下滑的预期不够而导致库存积压,手机产品更新迭代快,如何消化库存成为难题,618便成为了手机厂商们“去库存”的重要依托。

如今,618活动已经接近尾声,手机、平板、PC电脑、可穿戴设备等,在用比往年更大的折扣力度刺激消费,部分厂商确实换来了一定的销量增长。

不过,不少从业者都对深燃表示,618会带来市场热度,但是“也只是比前几个月情况好一些,不会太超出预期”。那么,电子产品市场现状如何?要到什么时候才能好起来?这是值得讨论的话题。

618大促,

厂商们上半年“最后的希望”

618,可以说是2022年上半年,电子产品厂商们最后的希望。电子产品“三大件”手机、平板和电脑,以及可穿戴设备包括耳机、手表和手环,背后的厂商们,为了抓住这个618,使出了浑身解数。

新品迭代速度快、库存压力大的手机厂商们,产品补贴力度不小。

曾给用户留下“很少打折和降价”印象的苹果,近两年也成了电商大促的常客。今年618期间,京东平台,iPhone13补贴券达1001元,而天猫平台,iPhone13(512GB)叠加多重满减优惠后,相较首发价最高优惠达1600元。

线上起家的小米,更是不会错过618。据深燃观察,今年618,京东平台小米多款手机的价格下降了1000元。比如,小米12的日常价为3699元起,消费券后价格为2699元起。

制图 /深燃

几乎所有的主流手机厂商都针对618大促推出了折扣活动,即便有些优惠券是有概率的,并非一定可得。在OPPO商城中,OPPO Find X5Pro最高优惠1110元,还赠送充电宝;OPPO的折叠屏旗舰OPPO Find N,京东618当天8+256GB的版本,相比首发价格优惠了700块;vivo 旗下iQOO9Pro在京东平台最高可减800元;荣耀60在官方商城价格可降400元。

高端旗舰机的定价更高,降价幅度也更大。不过,潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析称,上半年,手机市场真正销量下滑的,是在2000元-5000元的档位,这也是厂商们竞争最激烈的价格区间。

平板和PC电脑市场也是如此。在京东上,小米平板用券后价格可降370元,荣耀5月刚推出的新品笔记本电脑MagicBook14则享受限时至高优惠500元。可穿戴设备中,AirPods第三代耳机也从发售价1399元下降201元至1198元。

今年上半年,受疫情影响,消费意愿下降,很多用户觉得自己没必要换机,电子产品也不像日常消费品一样需要囤货。今年618,林虹想和朋友一起凑优惠折扣价格,但找了一圈好友却发现,朋友们几乎都没关注今年的618活动,消费心态多是“非必要不购买,不买立省百分百”。

在618活动初期,厂商们的预售数据表现并不算好。国泰君安社服商贸团队首席分析师刘越男统计的天猫平台618预售(5月26日20点-5月31日21点)数据跟踪显示,2022年的618预售销售额同比下滑14.8%,预售销量同比下滑27.1%,整体数据呈现下降趋势。其中,数码产品品类预售销售额同比下降了46.6%,销量同比下降了39%。

不过,在第一波厂商大促销后,电子产品消费市场的情况得到一定改善。

以手机市场为例,目前来看,苹果可谓是大赢家。

据魔镜市场情报数据显示,从各品牌2022年天猫“618”第一波活动销量情况来看,手机品类总计销量较去年有所上涨,为154.95万部,同比上涨了25.47%。从销售额来看,苹果为54.64亿元,同比上升47.54%,份额为79.5%,同比增长10.42%,而整体安卓端销售额为14.09亿元,同比下降14.99%,主要因均价下降导致。

而根据各厂商目前已经公布的618数据,在某些维度上,同比也有一定增长。其中,荣耀称618首日4分钟销量超过了去年618首日全天;OPPO称其618首日1小时的销售额超过了去年618首日全天;vivo的蓝牙耳机在5月31日活动开启后4个小时,增长了580%;据小米披露,截至6月11日22:10,小米618全渠道支付金额达到102亿,其中,小米之家销售额同比增长47%,手机销量同比增长29%。

618是上半年重要的节点,如果销量达不到预期,意味着去库存的压力可能将增大,并将销售压力将传导给下半年,进一步影响全年的销售业绩。

尽管目前618活动还未落幕,今年是否能超过去年还没有定论,但各家的行动已经证明,没有谁想错过这个大促节点。

电子产品市场低迷,厂商压力不小

今年618,各大厂商促销力度超过往年是有原因的。有数据显示,市场用户端需求萎缩,购买电脑、手机、平板的用户,对产品的更新迭代动力越来越低。TrendForce集邦咨询表示,2022年上半年,PC、笔记本电脑、电视、智能手机等消费性电子产品需求出现明显降温。

先看手机市场。信通院披露的一季度国内市场手机出货量数据中,下滑幅度一个月比一个月大。1月同比下降17.7%,到3月降幅更是超过了40%。Canalys相关报告显示,2022年第一季度,中国大陆智能手机市场出货量7560万台,同比下滑18%,环比下滑13%。以小米为例,其一季度在国内出货量为1060万台,同比下滑22%,这也导致小米手机业务收入下跌。其2022第一季度财报显示,智能手机业务收入为457.6亿元,同比减少11.1%。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆手机市场报告

到第二季度,中国手机市场的情况并没有明显好转。调研机构CINNO Research统计显示,2022年4月,国内市场智能手机销量1760万部,同比下滑21.6%,环比下滑12.2%,单月销量创下2020年以来的第二差单月成绩,仅高于2020年2月水平,同时这是自2015年以来最差的4月历史销量。

PC市场同样也已经出现了下滑。Canalys相关数据显示,一季度期间,中国市场的PC(台式机、笔记本电脑和工作站)出货量约1170万台,同比下降1%,结束了过去7个季度的增长势头。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆个人电脑市场报告

平板电脑市场也不似疫情初期的增长。Canalys相关数据显示,苹果一季度在中国大陆市场上销量暴跌三成,这背后是,整个中国平板市场在2022年第一季度连续第四次下滑。由于供应问题以及消费者和企业的需求疲软,出货量下降13%,达到470万台。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆平板市场报告

可穿戴设备市场的表现同样萎靡,IDC发布的最新报告显示,2022年第一季度,中国可穿戴设备市场出货量为2584万台,同比下降7.5%。其中,耳戴设备出货量为1596万台,同比增长3.5%;手表市场出货量716万台,同比下滑15.3%;手环市场出货量263万台,同比下降33.6%。除了蓝牙耳机保持小幅增长外,智能手表和手环都出现较大幅度下跌。

IDC发布的中国可穿戴设备主要产品出货量报告

原因是多方面的。宏观因素方面,2022年以来,全球经济疲软,导致消费者端受收入预期和个人消费能力等因素的影响,需求疲软,加上多地疫情反复,直接影响了物流和生产,导致电子产品销量受到影响。

销量下滑,让电子产品行业“砍单”成了普遍现象。

赵海军曾表示,智能手机、PC和家电等领域都存在客户砍单问题。在疫情封控期间,部分企业无法正常发货,大面积商店停业直接导致线下零售受阻,以及受国际局势的影响,这些市场的客户需求显著下降。

手机市场的砍单最为显著。5月,天风证券分析师郭明錤称,中国主流的手机厂商今年以来大幅“砍单”,已削减约2.7亿部手机订单。此前3月时,国产手机厂商已经砍单1.7亿部,占原2022年出货计划的20%。真我realme副总裁、中国区总裁徐起此前接受采访时也表示,今年realme会下调10%-20%的全球销量目标。

4月,有消息称,几乎所有一线PC品牌,包括联想、惠普、宏碁、华硕等都开始下调年度出货目标。就连苹果也早已传出要对AirPods耳机砍单,将今年全年产量调降逾1000万组,原因是预测需求温和,希望降低库存水准。

“砍单潮”下,是电子产品厂商们对今年市场的低预期。

市场何时回暖?

618虽然是厂商们上半年都迫切抓住的稻草,但并不是真正的救命解药。多位受访者都认为,未来三季度内市场的回暖情况并不乐观。

Counterpoint高级分析师林科宇对媒体分析称,在手机市场,618大促期间会有一轮销售热度期,但不会出现意料之外的表现,只是比前几个月份好。

不过,四季度或将是一个转折点。三季度期间,厂商们的复苏增长依然压力不小。如果疫情、经济形势等因素稳定,四季度回暖的可能性要更大一些。

潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析道,手机市场或将在四季度出现转机,站在消费者的角度看,换机周期增长至33-36个月左右,上半年积压的消费者需求,会在下半年释放。另一方面,二季度、三季度期间,厂商们积压的库存释放之后,到四季度能够找到更适应市场现状的新品推出节奏和策略。

他也指出,手机市场到四季度,或将不再像上半年前几个月一样动辄出现30%-40%的下滑,但是,也只是“稳定”,还远称不上“反弹”。“手机市场早已饱和,在这个充分竞争的市场上,再出现大规模的增长实属不易。”

至于平板市场,一季度的数据表明,因为疫情影响带来的居家上网课、办公的需求上升而导致的销量上涨潮已经逐渐褪去,用户对平板的需求将回归平稳。

苹果iPad系列产品近两年一直在中国市场占据头部位置,不过,自去年以来,在手机行业增长放缓的情况下,国内的手机厂商们也都一头扎入了这个赛道。从去年小米重启平板业务线,到今年,OPPO、vivo先后发布了旗下首款平板产品,在这个相对容易进入的赛道,厂商们的竞争更加激烈。孙燕飚指出,接下来,厂商们或将推出新形态的平板,比如折叠屏平板,以进一步刺激消费。

相比智能手机、平板市场 ,PC市场更加成熟,客单价偏高,换机周期更长,市场也相对饱和。原有的PC厂商们紧紧占据头部位置,而包括手机厂商在内的新力量,正通过生态协同的力量来分一杯羹。

中商产业研究院数据显示,2022年由于国际形势、疫情再爆发以及通货膨胀加剧,预计2022年全球个人电脑出货量将下降至3.21亿台,预计2023年恢复增长至3.48亿台。

而对于可穿戴设备市场,IDC相关报告指出,未来可穿戴设备市场可能会持续下跌,缺乏创新性产品的刺激,消费者购买欲望并不高。

WitDisplay首席分析师林芝认为,如果疫情缓解、国际局势恢复稳定,全球各国政府或将推出一系列刺激消费的政策,明年第二季度可能是市场回温的一个重要节点。

短期来看,厂商们已经不期待2022年能够实现大幅增长了,从业者基本认为今年将是低谷期。而从长期来看,在突破性技术创新出现、创造出新的蓝海市场之前,厂商们只能在内卷严重的红海市场里寻找生机。

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来源: 深燃公众号