国内音频内容为何不讨喜？

喜马拉雅的第三次IPO计划或许要再次落空。

近日，有消息称因缺乏投资者的支持以及部分老股东退出，喜马拉雅融资1亿美元赴港上市的计划再次受阻，并预计至少将推迟到今年9月。

喜马拉雅的处境并不是个例，而是整个音频行业都出现了一种疲态，已经上市的荔枝FM股价近日仅为1.2美元左右，与历史最高16.75美元相差甚远，而蜻蜓FM迟迟没有上市的消息。

这不仅让人疑惑，在线音频这个行业为何受资本的冷落?未来这个行业又将会如何发展?

知识付费下的在线音频行业

在线音频行业的诞生建立在电台逐渐退场的基础上。

与大部分互联网行业一样，在线音频行业早期也是将内容与用户作为竞争的焦点，彼时电台这种媒介逐渐消失在时代的长河里，而音频平台将电台的内容迁移到互联网能够吸引巨大的流量，就是这种“复制粘贴”似的商业逻辑让各家平台迅速瓜分了市场份额，2015年底行业格局逐渐显现，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM成为了行业头部。

喜马拉雅先发制人，通过发力版权内容在用户规模以及市场占有率上成为了行业第一，直到现在行业地位依旧没变。

2016年刮起的知识付费风潮也让在线音频行业迎来了爆发期，当时有关知识付费的栏目以及APP层出不穷，3月千聊上线、5月知乎推出知乎live和值乎问答、5月分答APP上线、6月得到推出订阅专栏……

喜马拉雅作为最先感受到风向变化的音频平台，创始人余建军喊出“音频是知识的良导体”的口号并带领喜马拉雅走向知识付费时代。在这一年，喜马拉雅推出付费专栏，不仅邀请马东、吴晓波等KOL入驻，还上线了《好好说话》等超过200个付费课程。

事实证明，这一策略的确拉动了喜马拉雅的增长，比如当年年末的首届“123知识狂欢节”首日成交额就达到5088万，而整个2016年喜马拉雅的付费收入成为营收的大头。

知识付费的风一直持续到2017年，《中国共享经济发展年度报告2018》显示，2017年有知识付费意愿的人数暴涨了5倍，知识付费用户达到近8000万人。

而在这一年3月发力知识付费的蜻蜓FM同样吃到了红利，比如高晓松的付费节目《矮大紧指北》，一个月付费用户超十万，总收入超两千万。此外，蜻蜓FM也迎来了新轮次的融资，不仅当年3月份获得了聚合资本的战略融资，9月份获得百度和微影资本领投的10亿元融资，创下了移动音频行业单轮融资记录。对此，彼时蜻蜓FM CEO钟文明表示知识付费打开了音频行业天花板。

荔枝FM并没有在知识付费领域与喜马拉雅以及蜻蜓FM展开正面厮杀，而是在2017年10月推出音频直播功能打造声音互动社区，切入年轻人社交领域，打造出了自身的差异化。之后行业格局稳定了下来，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM三足鼎立的局面正式显现。

可以说知识付费得以让在线音频行业快速发展，但它并不是刺激音频行业增长的内生动力，而是也可以与图文、视频等其他内容载体组合在一起发挥价值的一种模式，因此当知识付费风潮退去，音频行业也迅速降温，其中一个表现就是2018年喜马拉雅将“123知识狂欢节”改为“狂欢节”。

在线音频行业不“性感”

目前，国内综合音频平台有两种常见的商业模式，一种是以PGC（专业机构产生内容）为核心，用户订阅付费作为主要营收来源，代表平台为喜马拉雅和蜻蜓FM;另一种是以UGC(用户产生内容)为核心，用户打赏赞助作为主要营收渠道，代表平台为荔枝FM，但不管是哪种模式，似乎都没有给资本市场讲出一个好故事。

以UGC为核心的荔枝为例，2020年1月，荔枝在美国纳斯达克交易所上市，当时发行价为11美元，历史最高价曾达到16.75美元，而近日的股价仅为1.2美元左右，总市值在5995万左右，与最高5亿美元左右的市值相比缩水了百分之八十多。

荔枝的UGC打法，虽然成本压力较小，但容易有侵权的风险。比如去年6月，中国裁判文书网公示了一则民事判决书，荔枝因为向公众提供了《小猪佩奇》音频而需赔偿原告78000元。UGC模式除了有侵权的风险，也很难形成一个标准化的体系评判音频的质量，这就导致平台内的音频质量参差不齐，不能保证用户的使用体验。值得一提的是，去年全年荔枝亏损了1.27亿元。

而PGC打法不仅需要与出版社、网络文学平台、内容创作者和关键意见领袖（KOL）合作进行内容版权布局，并且制作成本也比较高，因此需要支付创作者较高的分成成本，目前主打PGC的平台喜马拉雅IPO受阻，蜻蜓FM一直都没有要上市的消息。

为什么在线音频行业在资本市场遇冷，一方面可能是市场规模较小，根据艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》，2020年该行业的市场规模为123亿元，预计到2023年为304.8亿元，相较于千亿甚至万亿市场规模的行业，网络音频行业发展空间有限。

图源艾瑞咨询报告截图

另一方面是市场渗透率较低，根据灼识咨询的数据，2021年中国在线音频渗透率为20.2%，而2021年在线音乐、短视频及长视频的渗透率分别为56.8%、77.2%及76.2%，这意味着在线音频行业市场教育程度不够。

至于出现这种情况的原因，主要在于在线音频传递的信息密度较高，但只能通过耳朵去接收，因此对用户所处的环境要求较高，可能大部分时间都需要听众是独处状态，这就限制了在线音频的使用场景。而在线音乐传递的信息较少，用户不需要投入太多的精力在上面，适用于更多的场景，长短视频对于感官的刺激更强烈，更容易被用户接受。

并且在线音频行业的大部分内容并不是源于自身，更多的是其他类型内容的形式转换，比如有声书是建立在已有的网文IP基础上，即使打造成了音频行业的爆款，但搬运的本质依旧没变，从这个角度来说，行业的蛋糕其实很难做大。对比之下能看到在线音频行业的吸引力是有限的。

除此之外，在线音频行业的玩家目前还没有完全找到盈利的解法，但资本市场环境已经发生变化，2021年5月，港交所出台上市新规显示，从2022年1月1日起将申请人主板盈利规定调高60%，并修订盈利分布规定，这意味着对要上市公司的盈利能力提高了要求，虽然美股对盈利没有强硬的规定，但近两年加大了对中概股的审查力度，赴美上市变得困难。

综合来看，在线音频行业内外受困，但该行业真的没有解法了吗?或许播客会是一个突破点。

播客能带动国内音频行业吗?

2020年的新冠疫情让国内的播客数量迎来了一波小的爆发。播客可以简单定义为音频版的UGC，从制作方来看可以分为个人和机构，从内容上可以分为叙事和谈话这两种类型。

根据播客搜索引擎ListenNotes的数据，截止到2020年12月31日，中国大陆播客的数量为16448个，这个数字在2020年4月底时刚刚突破10000个，当年的后三个季度中文播客数量增长了64.8%。

而平台方面有关播客的动作也不断，2020年3月即刻团队推出的国内首个独立播客App小宇宙，之后各大平台开始加码播客内容，比如喜马拉雅增设独立播客板块，网易云音乐电台入口更名为“播客”，QQ音乐首次增设播客Tab并接入小宇宙，快手和荔枝FM先后推出独立播客App等等。

图源艾瑞咨询报告截图

而疫情也让播客在国外更受重视，比如流媒体音乐平台Spotify在2020年底以1亿美元的价格获得了Joe Rogan播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家播出权，据称这也是该平台截至目前最为昂贵的播客合同。此外Spotify近年一直在大力发展播客业务，今年2月Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司，目前Spotify已拥有超过400万个播客账户，较2019年的50万增长了近8倍。

由此不难理解国内外平台对播客的投入，疫情促进播客发展的同时也刺激了市场规模的增长，据Insider的《播客行业报告》，预计到2028年全球播客市场规模将达到948.8亿美元，广阔的市场前景也就意味着更多的营收可能。

播客迎来的一个小爆发似乎让中国的音频行业看到了希望，但这个幻想并没有持续太长的时间，《2021播客听众调研报告》显示，目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家，并且有明显的断层，前六名的差距均在8%左右。

为什么中国的播客在疫情的催化下没有得到持续的发展，而国外播客却能借助疫情向前跨出一大步?具体原因可能有以下几个方面，首先在欧美地区，驱车自驾是最主要的通勤方式，因此收音机还是主流终端的时期，他们的广播电台市场就极其发达，直到现在欧美地区依旧有很多私人广播电台运营。

这种汽车文化得以让欧美地区用户从收音机到数字音频播客平稳过渡，因此播客依旧有着稳固的用户基本盘。然而在中国公共交通一直都是最主要的交通工具，这种比较嘈杂的环境并不是适合收听播客的场景，这在一定程度上阻碍了播客的进一步发展。此外在欧美市场，家庭做饭也是生活日常，而在中国快节奏的生活让用户很难高频次的下厨做饭，这让播客的使用场景更少了一些。

除了有限的使用场景，国内外参与播客制作的人群也有很大的不同，比如在美国拜登、希拉里、奥巴马的太太米歇尔·奥巴马都会制作播客，这种自上而下的方式能够很好的打通播客的传播路径，并且培养用户的使用习惯。而在中国，参与播客制造的人群更多的是出于自身的爱好，并且在短视频的冲击下，播客显得更加小众。

在欧美，不仅仅是国家政客以及各领域的KOL会参与播客的制作，一些头部媒体机构的播客业务也发展的有声有色，比如去年3月美国国家公共广播电台推出的《Coronavirus Daily》打破了增长最快的播客记录，《华盛顿邮报》时事播客内容的用户量创下了历史新高，《大西洋月刊》推出的名为“社会距离”有关疫情期间生活的日更播客用户稳步增长，可见，在欧美播客是一个非常大众的媒介，受众也有使用播客的习惯，因此从内容生产到内容消费衔接的非常自然，这其实能够促进播客的持续发展。

但在中国却不具备这种土壤，因为本就不多的播客主一部分并不是全职，并且也没有太多的主流媒体制作播客，内容供给存在不足，优质的播客就更少了，因此一些用户在听完自己感兴趣的播客之后，就会转而消费其他内容，播客不能持续供给也就难以培养用户的使用习惯，这就导致听众有较大的流失率，结果就是很难将播客用户基本盘做大。

虽然播客有口播广告、品牌电台、节目赞助等多种变现方式，但广告转化效果不清晰阻碍了其商业化的发展。

根据自媒体“奇偶派”的表述，目前国内播客的分发形式主要还是RSS（这是苹果建立并改进的播客格式标准，听众可通过RSS地址获取节目，符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目），虽然国内部分音频平台有收听量统计，但市场上播客50%的流量都散落在泛用型客户端(比如苹果播客、小宇宙)上，并且由于统计口径不一致，这让统计收听量变得更加困难，从这个角度来说，广告主们对播客持迟疑态度也就不足为奇了。

此外，中国的播客的广告价值并没有一个准确的评估。在美国，每1000次播放量可以为播客带来20到100美元的广告收入，而在中国相对就低很多，声动活泼公司的联合创始人丁教曾表示，目前与品牌商的广告合作，平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱，按最终收听人次计算。不具有诱惑力的报酬其实很难维持播客主们持续创作的动力，一定程度上这会对播客的内容供给产生一定的影响。

总体来看，中国播客的市场仍然是不成熟的，但这并不意味着音频行业失去了希望，因为相较于以往“复制粘贴”般的搬运模式，播客的原创性质能够增强音频行业自身的价值，从而能够促进市场规模的扩容。

从知识付费推动在线音频行业突飞猛进的发展，再到资本市场失去对该行业的兴趣，如今播客的发展又给了音频行业一个突破口，但播客未来到底会发展的如何，或许只有解决最根本的内容供给问题才会推动音频行业走向一个新的台阶。

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来源： TopKlout克劳锐公众号