图书难卖，何以在王芳直播间狂销上亿元？

找准冷品类中的热点，主动开发消费者的需求。

在图书电商发展初期，基于图书标准化程度较高，物流成本与客服成本较低，同时用户基数大、质量好、黏性高，较易获得用户满意度，因此早期各大电商平台纷纷涉足其中。随着直播带货成为电商增长的新引擎，图书行业也向着直播间进发，直播卖书进而成为一种图书电商的营销新常态。

于图书行业而言，直播电商确实能有效打开销路;可是对于直播电商来说，具有强电商属性的图书却并非一个理想的品类。当下，直播电商的热门品类依旧以美妆、服饰、零食、珠宝、家居为主，而图书的带货难度大，对主播要求高，许多主播在选品时都较少触及图书类目。

抖音带货达人@主持人王芳，却避开热门品类，专门在直播间卖书，并且有自己的解题思路——短视频营销+选品精细+受众固定。掌握正确的解题思路，王芳在入局抖音直播电商不到一年的时间，就已是抖音的图书带货一姐，据统计，其直播间半年的销售额几乎与一家中型出版机构一年的经济体量相当。

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引导消费决策是关键

随着直播电商的高速发展，直播间产品品类日渐丰富，但不是每个品类都有热销的基因。艾媒咨询分析师认为，直播电商中，销售好、转化率高的产品通常有显著的特征:价格或者信息不对称的产品比较适合直播带货，而价格比较透明的标准化产品在直播电商中表现欠佳。

图书作为明码标价的高标准化产品，在直播间较少激发人们的好奇心理和新鲜感;再者，图书作为精神文化类的非刚需慢热产品，其具体功效难以言说，通过简单的视频展示和主播简短的介绍，无法向观众传达其详细全面的信息，从而不易快速引起观众的消费欲。

直播卖书，对于主播的要求也不低，要么主播能够凭借自身强大的流量带动图书的热销，要么主播需具备足够的文化水准和鉴赏水平，对产品进行分享和介绍，从文化和精神层面打动观众。

薇娅曾经在直播间上架过一本小说《人生海海》，5秒就卖掉3万册，这很大一部分原因在于，薇娅作为头部主播的影响力，以及她首次直播卖书的营销点，因而她的直播卖书模式没有普遍的借鉴意义;此外，与薇娅这类大主播合作成本高，对于本就是低利润的图书行业来说，这种模式不具备长期性。

要说谁最了解一本书，那就是书的作者，让作者进直播间卖书岂不是更合适?2020年7月31日，作家莫言为自己的新作《晚熟的人》开了一场直播带货，引发了大范围的讨论。据不完全统计，当晚直播引来150万人围观，小说销量达3.5万册。

然而，作家亲力亲为卖书，更多的是引起大众出于猎奇心理和消遣心理的围观，直播间点击率不低，可最终的转化率不一定就高。直播带货本身是销售行为，目的是要促进销售转化，作家对图书的介绍与分享或许是最独到、最深刻的，却不见得就能触及消费者最后关键几秒的消费决策心理。

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专注单类目的图书带货

从购书驱动力来看，购书群体大致可以分为两类:一类是有明确购书目标的人，他们有自己的辨别能力，可直接在电商平台输入关键词自行购买;另一类则没有明确的目标，需要外界的情感引导，令其产生购书欲望。

王芳的直播间主要针对上述第二类人群。首先，王芳通过多条短视频向观众们介绍一些“文史地”的小常识以及家长帮助孩子提高学习能力的方法，吸引一批有育儿需求的家长粉丝，日渐与他们形成一种类似“老师&学生”的引导与被引导的强情感、强信任关系。

而后，王芳在这种强信任关系的基础上，以“孩子不会看图写话怎么办”“如何提高孩子的阅读能力”等短视频内容不断挖掘粉丝们的消费需求，为其提供消费目标，带动其消费欲望。最后在直播间，王芳再次以简洁的语言，直击观众的消费心理，集中完成从“推荐”到“下单”的销售转化。

（图源抖音@主持人王芳）

王芳虽然已带货超过1000本不同的书，但这些书总体上都集中在一个类目。王芳曾表示，她只卖少儿类和文教类书籍，力求直播间品类的精准性。

从产品用途来看，少儿类和文教类图书有强烈的针对性和功能性，本身市场需求也不小，比起其他类目的图书，它们更适合直播间的土壤，能直接减轻主播的带货压力。

除此之外，精细化的选品筛选出有着共同消费需求的观众，并将其沉淀下来。据飞瓜数据显示，王芳的直播间观众多来自北京、山东、河南和江苏这些教育大省，年龄分布大多在41岁以上，且女性占比高。

（截自飞瓜数据）

这类人群重视孩子的教育，又有足够的消费能力，舍得在教育上花钱，把握住她们的消费需求，有利于提高直播间的转化率和复购率。据飞瓜数据显示，王芳直播间的产品转化率相当高，基本都在50%以上。

（截自飞瓜数据）

在客群明确且稳定后，王芳以原有的少儿图书为中心，适当拓展直播间的品类范围，增加了品牌少儿服饰、零食水果、厨卫家电等品类产品。这些产品的受众依旧以妈妈群体为主，没有偏离原有受众方向，能在直播间实现有效转化;同时，它们与图书类目产品相辅相成，共同打造直播间多样性，进一步提升直播间GMV（商品交易总额）。

得益于精细化的选品和稳定的受众，王芳从2020年7月到2021年3月，连续9个月霸榜抖音带货主播榜书籍类第一名。

诚然，图书直播带货难度大，但这不意味着图书需求小，主播通过主动去引导消费者了解其自身的阅读消费需求，为其提供有效的购书指南，则能将分散的消费力聚集在自己的直播间中，实现高效集中的销售转化。

来源：i网红头条公众号