1年跑出百万级私域规模:低频高价产品的私域这么做!

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低频、高客单价的3C零售私域怎么做?

今天这个来自「来酷」零售门店的案例,或许可以给我们一些启示,他们在构建私域的长期战略上值得参考:

「来酷」早在2019年就制定了以会员为中心的模式,2020年启动了同城零售战略,即:“会员+OMO”为核心的智慧零售模式。2021年将运营眼光放在了全域获客模型,并在同年4月快速布局了私域,1年时间已拥有百万级规模的私域流量池。

目前,「来酷」已建成完善的私域运营架构,形成以会员为核心的用户标签体系——可触达会员300万、企业微信50万、小程序30万、公众号20万、社群10万……另有校园社群2000+。

来酷科技私域运营负责人贺一告诉见实,他们看准了3C行业背后的潜力股人群。目前,他们的全国线下门店有380家,覆盖70余座城市。他们的用户画像是追求品质、追求潮流科技的兴趣类人群,男女比例是5.5:4.5,大多为18-25周岁的Z世代、M世代用户群体。

这是见实前段时间的私域换量联盟大直播中,贺一所分享的来酷私域玩法,中间,他还分享了做私域几个重要思维的转变,如从“等客思维”到“流量思维”到“用户思维”的转变和升级。你也可以在「见实」视频号中查看本次直播回放。

对了,也欢迎你加入见实私域换量联盟,截至6月13日,已有600+头部品牌加入换量联盟,涵盖美妆、母婴、文旅、快消、零售等多个行业,其中私域粉丝超百万的80多家,累计超4亿粉丝。接下来,让我们一起回到文章中看看,如下,enjoy:

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布局私域前

从“等客思维”到“流量思维”的转变

线下零售门店布局私域前,首先要转变的是思维。尤其是,从坐商到行商,从“等客思维”到“流量思维”的转变。

但这一思维的转变并非容易,因为背后要思考:如何扩大人群覆盖面?如何超出限定的物理空间助力新增长?

因此,来酷布局私域的第一大策略就是:走出去,从100平走到周边10公里,不再只局限在100平的场内经营生意。

这一策略的贯彻,直接打开了更大面引流获客触点的构建。

先是公域。

门店所在商场:门店会和商场进行置换、互推等合作,以及和商城会员中心小程序,做会员权益打通。

商场周边写字楼/社区:会通过内购、服务走进社区等形式,获取周边3~5km的客流。

公域平台引流:公域平台中能上的都上,如地图导航、大众点评等。

即时零售平台引流:京东到家、美团、饿了么等,都会带来一些线上流量,让用户进入线下门店。OMO模式的引流能占比20%。

合作品牌置换:比如高德、爱奇艺、58同城等,都有相应资源的置换,获得全站的资源位推广。

再是私域。

店面流量从100平扩到周边10公里后,来酷就开始全局思考:如何利用私域实现低成本、高效、精准地触达用户。

私域的活水来源是不断的公域流量,所以私域用户的规模,建立在公域基础之上,来酷目前企业微信私域规模已达50万。

来酷全域引流私域获客增长模式

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布局私域后

从“流量思维”到“用户思维”的升级

来酷的私域模式建设,可以划分为私域增长、私域运营和私域转化。

第一,私域增长方面,主要包括线下增长策略和线上增长策略。

来酷通用的线下增长组合策略:

1)购机客流:通过优惠券包、电子发票、售后服务、购物积分等引流;

2)进店客流:通过福利活动、异业权益、售后服务、兴趣趋向等引流;

3)商场合作:通过宣发投放、联合活动、会员共享、商家合作等引流。

而线上的增长策略,以裂变增长、公域引流、品牌合作引流等为主。

其中,公域引流会通过电商平台的包裹卡、本地生活平台信息展示、平台投放等进行引流。

第二,私域运营方面,策略主要如下:

一是,来酷运营触点侧:如企微、社群、朋友圈、云店、公众号等;二是,用户运营侧:主要以会员为核心的权益积分、等级和生命周期管理等;三是,内容和活动运营侧:这是私域策略的核心。要有持续的内容和活动,才能够促进用户转化。

第三,从私域转化来看,产品营收有硬件也有软件,各家都有不同方式,找到适合自己企业的才是好的转化策略。

私域触点高效流转的关键场景,包括企业微信、社群、朋友圈,云店、视频号、公众号。

03

来酷的完整私域链路是怎样的?

当用户进入到私域后,第一个触点是企微导购。

目前导购的人设打造,包括:姓名、头像、朋友圈和视频号、职务、地址、云商城和会员。

在具体的运营细节上,有几个需要留心的地方:

首先,导购企业微信人设的打造,品牌要根据自己的情况,进行方向的选择。比如需要突出专业度和趣味性,还是便捷度和真实性等,都由品牌定位和调性来决定。

其次,要确保企业微信生态内,各个触点能够进行流量的流转和互通,如企微和视频号的打通、来酷云店小程序和会员的打通。

来酷门店所有的导购是建设在云上,导购引流的抓手是增大私域规模的关键。

核心抓手有两个:一是来酷销服一体的能力(售后维修),二是70元的新人券包。需要注意的是,引流抓手,必需做到所有门店线下物料的统一才能运营顺畅,比如流程话术的固化、目标拆分跟进、接入订单流程的过程等。这样用户体验才会好,私域精细化运营的关键节点和步骤才能在长期价值上发挥巨大作用。

例如,当用户加上导购的企业微信后,会有相应的引导开卡并进群的动作、云店打卡留存的动作。

同时,自动化的标签管理也会形成自配置。与此同时,每个门店都会匹配到位云店小程序,所有的商品也会上架到小程序商城。来酷通过这些过程的精细化运营,实现了90%的订单客户都能够落到私域上。

3C品类的私域建设,要确保上云后实现一盘货一个价的主战略,同时也要确保线下门店和线上私域之间的融合联动。

需要注意的是,一定要驱动门店来推私域布局,所以获客、订单归属、激励政策一定要和线下门店进行同步。

同时,来酷在线上门店,还打通了线下所有交易场景,比如门店交易、到店自提、商家配送。也就是说,客户在店的场景和在线上的场景,都能和门店产生一个完整的交互和转化闭环。

另外,云店是基础。云店相比线下门店,会有哪些优势呢?

第一,云仓商品覆盖所有门店。即使门店没有货,门店也可以卖这款产品,直接走云仓发货即可。

第二,线上线下新的营销形式。由于线下营销形式有局限,所以线上营销形式会主运营一些新颖玩法和新营销形式。

实际上,在来酷线上私域人、货、场的重构中,早已实现了一店一码、一人一码、一货一码。目前,来酷云店单月已达数千万销售额。

云店的作用不仅在于成交或分销。云店+企业微信的场景组合,可以实现私域内用户流量的流转。

私域内的数据统一,各项数据回流形成决策,才能有效指导一线导购。比如通过用户标签、用户在云店的浏览行为和下单购买行为,让所有导购的触点,实现更精准触达。

若用户在门店的场景进行购买,导购在服务用户的过程中,可以引导用户通过口碑产生社交裂变。

若用户在私域的场景中进行互动和复购,也可以引导其在公域平台进行好评,拉升线上评分。这样外部公域平台,也能够给予更多的流量进来,形成从公域到私域的增长闭环。这也是私域未来的趋势,公域和私域互相联动和拉动。

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用户标签体系+会员运营

助力私域运营精细化

来酷的私域模式建设中,用户的精细化运营同样是关键,这样才能真正赋能给一线导购促进转化。

来酷用户标签体系构建,包含用户的基本属性、行为属性、功能趋向、商品趋向、消费属性、生命周期。这些标签的完善程度与否,直接和触点的有效点击率相关。

来酷是如何做用户生命周期管理的?

对于引入期的用户,通过新人礼包、新品试用,以及新人专区有礼的方式,去促进用户的首购。

对于成长期的用户,通过生日专享、会员积分,专属服务、节点促销等推送,刺激更多用户产生首单购买的机会。

对于复购的用户,会推送门店的相应服务、配件推荐、促销优惠活动等,让用户持续产生复购,以及产生更多扩品类的购买的机会。

对于沉默期的用户,会通过定向推券、活动邀约、大促召回、售后回访活动等玩法,来做客户召回。

对于流失期的用户,更多是通过线下活动邀约或线下回访、以及产品机器升级换新等形式,完成对用户的召回。

此外,也可以去做推荐有礼玩法的召回。用户可能现在暂时没有购买需求,但可以对他进行邀请分享的行为,并给予相应的奖励。

这些便是来酷在私域用户生命周期管理中主要的运营策略。

来酷如何做私域会员运营?

以权益为核心进行对会员的运营。也就是说,你的品牌相对于其他品牌而言,能够提供给用户的不同价值点是什么?

来酷能够提供给用户的就是销服一体化的能力,如清洁换新、碎屏无忧检测、门店闪送、旧机估价、新机开荒等,用户能够享受门店服务权益的同时,还有通用型权益,比如会员等级积分、会员专享商品、会员卡券和异业权益等等。

其中,会员积分是一个独立版块。积分不仅是会员线上的数字资产,更是一种流通货币的形式。用户获取积分有两个玩法:常态化玩法和超预期玩法。

常态化玩法:用户可以通过消费签到、社群活跃、邀请拉新、内容产出等形式进行获取。

超预期玩法:通过特定产品的翻倍,特殊节点的翻倍等玩法进行获取。

积分有获取,就一定有消耗。用户消耗积分的玩法是怎样设计的呢?可以通过抽奖、兑换、商城门店服务、加价购等形式进行玩法设计。

需要提醒的是,第一,积分一定要提前进行预算规划,并与会员等级进行挂钩;第二,一定要慎重积分直接抵现的玩法;第三,设计让用户定期进行复核和消耗的链路。

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营销场景+内容/游戏化驱动+超级用户

提升私域活跃和转化

在私域中,做相应的营销场景搭建也是关键中的关键。只有上线活动和内容的可持续,线上的私域用户才能够真正进行转化。

营销场景的搭建包括节点活动、新品促销、新品上活动、拼团、秒杀等常态化玩法,重点是提升线上私域的活跃度和转化率。

与此同时,来酷也在尝试“私域+游戏化”运营组合玩法,比如种树和酷动星球,会直接提升用户粘性和活跃度。

营销场景搭建完之后,建议用企业微信触点进行分发传播,并提前做好分发节奏排期和形式。不同活动、不同节点会匹配不同的推送形式、规则和覆盖范围。

内容的营销体系,是私域运营中不能忽略的功课,要做好PGC+UGC的双内容驱动。PGC可以做视频评测、小红书式的图文种草、线上视频号直播等;UGC内容更多是线上社区的内容沉淀。

所以,内容的驱动不光是为了促进转化,更是为了维护用户并提升用户整体活跃度的发动机。目前,来酷以运动和游戏两个场景,做了社区的搭建。内容的作用,会直接拉高云店UV,占比13%以上。

此外,通过全域数据的打通融合、实现智能营销,并在私域中挖掘超级用户,也是来酷未来私域策略中的重要运营对象。

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来源: 见实公众号