「下沉之王」拼多多的终局可能是什么？我在日本零售业看到了答案

2019 年，是新消费浪潮大爆发的一年，中国社会消费品零售总额逼近 40 万亿人民币。

双十一之父、阿里董事局主席——张勇近日断言：

“中国正在进入新消费时代，双11背后真正的力量，正是中国新消费崛起的力量。”

所以我们邀请到了一位对中日大消费零售领域都非常熟悉的行家——房家毅，为大家分享关于 2020 年中国新消费趋势的洞察。

房家毅是谁?

百万爆文《日本消费社会演变史—窥见未来 20 年的中国》作者，曾任职于京东集团战略投资部、日本摩根大通集团( J.P. Morgan)和野村(Nomura)综合研究所，现在是日本消费塾的创始人。

他十分了解中日两国的经济相似和差异，在观察日本经济的基础上，得出一些对于未来中国20年经济趋势的推测。

如果你也想知道未来中国可能会有哪些消费风口，以下是房家毅在三节课有招沙龙的分享精华稿，enjoy!

分享大纲

一、 中国的人、货、场，正在发生什么变化?

二、 为什么日本的消费零售业值得中国研究?

三、 在日本，【人】的演变趋势是什么?

四、 在中国，【人】的演变趋势是什么?

五、 在日本，【场】的演变趋势是什么?

六、 在中国，【场】的演变趋势是什么?

七、 如何切入中国的下沉市场?

中国的人、货、场，正在发生什么变化?

现在国内有很多新品牌很火，也涌现出一些现象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手带货，大家都能感觉到，中国正处在新消费变革的浪潮中，人货场在重构。

那么品牌到底怎么变的?在品牌重构的背后有什么样的规律?映射到我们中国，又可以看到中国未来会向什么样的方向发展?

【人】代表终端市场，即消费者;

【货】代表产品供应链;

【场】根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货，可以分为内容流量端和零售渠道端。

消费品品牌基本会贯穿【人】、【货】、【场】的各个产业链。

这三者之间是有一定的价值链上的先后关系的：

如果说，当前市场是卖方市场，企业占主导权的话，其实是货-场-人的顺序;如果是买方市场的话，其实人-货=场是这样的一个顺序。

我的观点是：在中国，人的重构刚刚开始，场的重构接近尾声，懂货的人会笑到最后。那这推导的思维是为什么呢?

先稍微解释一下，人的重构刚开始显现一些小趋势，比如说下沉市场、 00 后、老龄化、单身化;

场的重构接近尾声，意思就是说，在现在内容渠道和零售渠道的红利已经慢慢开始消失;

懂货的人能笑到最后，意思是中国从 90 年代一直处于产能过剩阶段，所以在2012、 2013 年之后看到很多国货品牌崛起，其实是偏中低端制造业的产能，在新渠道里被释放出来。

但是，其实中国供给侧改革这条路，还需要走很长一段时间的。未来中国制造怎样进一步打出去，提高消费品品牌的研发实力去和一线大牌挑战，这还需要我们共同努力。

为什么日本的消费零售业值得中国研究?

基于以上，在当前中国【人】，【货】，【场】都在大重构的背景下，日本消费品牌的演变之路就显得尤其有借鉴意义，因为日本同样经历过几次大重构。

那为什么我要选择日本而不是美国等发达国家研究呢，主要原因有4个：

第一，日本相比美国是一个非常不折叠的国家，日本面积小，民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚;

第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体而言，20 年后，中国人口结构也会非常接近于当下日本;

第三，中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我有个观点，研究美国我们可以看到 Possibility(可能性)，但研究日本，我们知道如何将这些 Possibility 变成 Reality(真实性)。日本消费零售业师承于美国，70 年代把美国的便利店业态移植到日本国内，最后做到了世界第一。

第四，孙正义的“时间机器理论”，也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日消费零售业更是如此。

在日本，【人】的演变趋势是什么?

回到人的演变趋势上，我将二战之后日本市场，归纳为 3 个消费时代：

1.   1950- 1974 的同质化消费年代，战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展，造就了日本的【一亿总中流】时代;

2.  1974- 1990 的大消费升级，差异化消费年代，虽然中间经历过 2 次石油危机带来了几年的消费降级，出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业，但整体趋势仍然在消费升级中;

3.  1990~目前的分层化消费年代，这里不仅包含经济大衰退导致的大消费降级，消费理性化，还有产业高度成熟，阶层流动固化导致日本开始出现真正的下沉市场等，同时也出现了很多其他社会问题，如少子老龄化，单身化等。

从宏观上看，虽然目前日本整体在经济周期中迎来了【第三次超景气时期】，但少子老龄化，却让这个国家在面临当前产业转型时，需要更多时间，也带来了更多不确定性。

研究完日本这3个阶段消费者的演变，我们能得出什么结论?

在完整的一个经济周期中，无论人是在哪个阶段开启自己的消费周期，最终都会经历回归理性而不是继续一个循环，这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。

 在中国，【人】的演变趋势是什么?

说完了日本的消费人群演变，我们再看看对中国有哪些借鉴意义。

中国是一个特别折叠的国家，甚至可以分为 1 线- 18 线城市，日本人随着时间横向演变的消费历程，其实是可以纵向映射到中国不同线城市里的。

比如说在中国一二线城市，消费者更接近日本现在的分层化消费时代;三四线城市，差异化消费时代的特征会多一些;五六线城市，同质化的现象会更多一些。

差异主要来自于阶层分化和地域分化，但并不是说一二线城市只有分层化，其实都有。一二线城市比如说北京，六环的很多生活更像三四线的状态，比如六环之内的消费品牌，如海澜之家、红豆，一般不会在北京核心二环之内的商圈出现，更多出现在中国三四线的小城里。

所以你会发现其实即使在北京这样一个地方，地域性的差异也会使得日本的消费特征映射到不同地区里边。

来源：有招get公众号