怎么把你的产品卖给「新用户」?上来先得过这5大关

前几天,知乎上有个热门话题,“我们只能惯着驾校教练吗?”

我截图的时候是 688 万热度,后来再看时,该话题已经是热榜第一, 1939 万热度。

话题里面的答主大都在控诉自己的教练,说他们有骂人的,有吃拿卡要的,有不会教的,有乱收费的,总之怨气十足。

这些怨气贴背后,其实是一个供给和需求的匹配问题。

考驾照是刚需,而用户的居住地又限制了供给。当地一般就几家驾校可以选,只能矮子里挑将军。

这是驾校行业的“运气”,它们不用付出太多就能源源不断的获取用户和收入。但也很讽刺,就是用户消费后没什么好评。

而对于新消费的品牌方来说,如果敢像大部分驾校这样做,第一年就可以关门。

现在的用户,选择多,想法多,获取信息的渠道也多。想取悦他们,还是得按规则来。

什么样的规则?

认知,兴趣,评价,试用和采用。

这五个步骤是产品采用过程,只有把这个过程打通,才能获得源源不断的消费者。

推广产品的第一步是认知,用户得知道江湖上有你的这么一号产品,才可能把你的产品加入购买决策中。

产品认知过程和交朋友有些像。如果做不到一见如故,就只能靠次数累计。

营销圈盛行“七次法则”,就是要想让潜在用户买你的产品,至少得在他们面前曝光 7 次。

怎么判定 7 次呢,比如说某护肤品,全面推广告,当你打开微信、微博、小红书、抖音等APP,都能刷到同一个品牌的广告,那很快就能凑齐 7 次,进入下一个环节。

另一种打法,是把某办公楼的电梯广告包下来,比如某某旅拍,会在电梯里反复播放自己的“婚纱照去哪拍”广告。

按照大家每天上下班至少用 2 次电梯算,只要 4 天就能刷够 7 次。如果中午下楼吃饭,多用 2 次电梯,那只要 2 天就刷够 7 次。

我没有说这是哪个旅拍品牌,但如果你已经知道了,你可能就是“被 7 次”的潜在用户。

除了电梯轰炸这种简单粗暴的打法,“七次法则”还有更雅的应用。

比如某某支付公司,做的是to B业务,也需要曝光。那么该公司的创始人,就去给各种财经类书籍做序。

各企业的高管们在阅读财经书籍的时候,就会渐渐发现,怎么这几本书作者不一样,但是序者是同一人?这人是做什么业务的?

就这样,该名创始人的名字,和他的支付公司就从财经书籍里,走进潜在用户的认知。

还有一些公司,在最开始就想突破七次法则的限制,所以给自己取一些简单好记的产品名或者是品牌名。

大量以动物为词根的品牌词语已经濒临灭绝,好听的、好记的都已经注册了。

原因很简单,听到名字就能想到画面,快的话可能一两次就有印象。

而如今私域流量这么火,也是因为在输出认知上能占大便宜:只要潜在用户能看到你 7 条优质的朋友圈,就算熟悉了。直接进入下一关。

等完成了初步认知,就进入下一个阶段:兴趣和评价,深度评估这款产品。

但是得注意,这个阶段是最为被动的阶段。

品牌方无法主动找到用户,告诉他们自己的好。品牌方能做的,就是在各个地方留下好的痕迹,让用户自己寻找。

兴趣和评价,有一个很应景的画面:

当你想请朋友去新餐馆吃饭,回忆起前几天不断听到的一家餐馆,于是就到点评类APP去查看该餐馆的图片,好评和差评。

在这个阶段,潜在用户需要自己回答几个问题:

1.新餐馆有什么亮点?

2.和之前去过的餐馆比,有什么优势?

3.大家都喜欢新餐馆什么方面?

4.新餐馆有什么致命缺点?

在解题过程中,品牌方无法主动发力,只能靠之前留下的各种信息和痕迹产生影响。

这也意味着,品牌对信息没有完全的控制力。

如果有愤怒的用户留下长长的差评,或者是媒体上的负面新闻,都会影响到潜在用户的判断。

还有就是,现在用户所喜爱的搜索方式差异较大,如果他们在惯用的搜索平台没有找到太多的好消息,这个朋友也交不成。

最早期的时候,做品牌推广,需要有个自己的网站,再有个百科。

后来有了两微一抖的概念,即微博,微信,抖音。

然后小红书起来了,B站起来了,越来越多的新平台起来了。

该如何选择自己在哪些平台发力呢?

一个原则:用户的注意力在哪,就去那里建站。

认知、兴趣、评价…

其实在品牌方真正有机会主动接触消费者时,后者已经自己完成了以上三个阶段,也形成了一些印象。

品牌方得把握机会,在试用阶段好好表现。

如果试用环节体验好,就购买,甚至变成长期用户,就是板上钉钉的事情。

超市里的免费面包,化妆品柜台的免费试装,服装店里的更衣室,都是在试用阶段发力。

但是对于缺乏实体渠道的线上品牌,试用就需要花更多心思。

线上品牌需要从自己的产品线里精挑细选,选出一款适合“试用”的产品。

怎么理解?

这款产品,首先要不犯错,其次要容易出效果。

拿护肤品举例,护肤品产品有个特点,就是容易因各种原因,会让使用者的脸上有类似过敏的反应。

这有可能是护肤品里的防腐剂导致的,有可能是原料导致的,也有可能是用户本身皮肤状态不好,还有可能是用户因其它东西过敏,误以为是护肤品过敏。

可是,用户不会分那么细致。他们的判断是,我用了你的产品,脸上痒,那我就拉黑你的品牌。

Game over。

回到品牌方这边,想最大程度避免用户拉黑的情况,就是选不会犯错的产品。

护肤品导致皮肤过敏,往往和护肤品在脸上停留的时长有关。

在众多护肤产品中,面膜产品是停留时间比较短的,大概只有10- 20 分钟,洁面产品则更短,就几十秒。

所以,这两种类型的产品,就成为最合适的试用品。

再来看出效果,面膜和洁面的短期效果也很明显。前者是敷完就显得水亮,后者是洗完就显得干净。

而且它们在价格上一般也是整个产品线里偏低价的,适合新用户最开始的尝试。

每个产品线,都可以按照这个规律去寻找最适合拿来试用的产品,不犯错,出效果,拿下用户。

对于特别昂贵的产品,也可以试用。

比如特斯拉电动车,一台车大几十万。销售会带着客户试驾,在让客户驾驶之前,销售会先开上几分钟,把加速踩到底,让客户享受一下特斯拉的推背感。

好感度上来,买车或者好口碑也就顺理成章。

试用,是很多品牌的胜负手。

经历了千山万水,潜在用户终于要做决策了。

买,还是不买?

经过之前的几个阶段,用户是有购买意图的,但是会被其它因素所阻碍,大都是钱的问题。

购买公式也就变成了:

购买决策 = 购买意图 - 心理阻碍

如果能把心理阻碍清零,那购买意图就直接变成购买决策。

汽车行业特别擅长清除心理阻碍。

在 2008 年经济不好的时候,现代汽车在美国推出了一个失业退车计划:如果车主买了车之后因为各种原因失业,可以无成本退车,把车换成钱。

那些担心经济危机影响收入的车主,有了这个保证之后欣然下单。在这个计划执行一个月后,现代索纳塔的销售上升了85%。

在 2013 年,经济又不太好了,雪佛兰学了这一招。他们说,买家买了车之后,只要里程低于 4000 英里,以及车辆本身没有损坏,就可以在 60 天内退货。

同样的思路横跨不同行业。

某线下课程会说,如果你觉得没有学到什么知识,可以无条件退款。

天猫会说,大部分商品可以七天无条件退货。

某餐厅会说,哪道菜不好吃,就退钱。

这些退货退款政策,都是在扫开用户的心理阻碍,谁先扫开,谁先收钱。

五个步骤写着简单,但真正做起来,每步都有大学问。

认知是让用户知道你的产品;

兴趣是让用户寻找你的产品信息;

评价是让用户认真考虑要不要用你的产品;

试用是让用户体验你的产品;

采用是让用户决定长期用你的产品。

这五个步骤一环扣一环。虽然有很多套路可以用,但最重要的还是以诚待人,把自己能做的环节做好,剩下的交给用户来判断。

来源:谷仓学院公众号


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