公众号变现方法论：从0起步，怎么布局一个有价值的公众号商务体系？

公众号商业化的过程中你遇到过这些问题吗?

商业定位和内容定位搞不明白、价格体系混乱、广告档期安排不合理...在商业化的过程中遇到的这些坑会让你的公众号变现之路更加曲折。那么该如何制定公众号商务体系呢?遇到这些坑的时候又该如何解决呢?

上周西瓜资源会邀请到了夜听商业负责人唐基文老师为大家做了如何从0开始做公众号广告招商的分享，唐基文老师从以下3点详细展开:

·公众号价值定位

·广告市场的开拓思路

·广告价格体系如何建设及维护

以下内容是整理后的删减版，错过分享会的朋友请往下阅读。

01

公众号价值定位

很多朋友知道，夜听的商业化非常晚，我们2019年粉丝达到3000万之后才开始考虑被动的接一些商业合作，2020年正式决定商业化。从0开始做，摆在我面前最苦恼的问题就是没有头绪，不知道从何下手。

我认为，任何生意，都要先问自己:它的价值在哪里?做公众号广告招商，首先要回答的是:我对广告主的价值是什么?他们的钱也不是大风刮来的，为啥要花在我这个地方?

公众号商业的优势

我觉得做过传统媒体的人都会认为公众号后台数据是非常非常重要的资源。线下广告的数据需要自己做市场调研，付出大量的时间和人力成本，得出的数据也有黄婆卖瓜自卖自夸的嫌疑，缺乏公信力。即使花大价钱找第三方调研公司，也存在“他们收了我们的钱，必然帮我们讲好话”质疑。

但公众号却完全没有这个烦恼，官方提供给了我们非常详细的数据，我们只需要看后台的数据就可以得到受众的年龄、性别、地域等受众属性以及阅读、分享、评论、点赞等阅读属性，准确度高且极具公信力。

当我们要开始做公众号商业变现，首先要综合这些现成的数据，捋出公众号的商业价值，然后再综合这些价值做出一个精准的定位。

那这里需要注意的是，我们不要把公众号的商业定位等同于内容定位，两者不是一回事!

如何区别内容定位和商业定位?

内容定位，我认为是回答粉丝为什么要花宝贵的时间来看我们的问题;

商业定位是回答广告主为什么要花钱来投我们的问题。

▲图片来源:果集·西瓜数据

以夜听举例:

我认为夜听的内容定位是用声音和优美的文字温暖心灵，但我给夜听的商业定位却截然不同。

我们通过细致的分析夜听的后台数据发现:我们的受众地域分布在中国经济发展最好的一线和二线城市，七成粉丝的年龄在在25-45岁这个最具消费能力的年龄区间，七成粉丝为女性，42%的常读用户，再综合夜听3370万粉丝这样一个体量，价值渐渐显现:

最大的自媒体订阅号、最大的女性自媒体平台、微信最具消费力的女性平台、粘性高有着极强的个人IP。

我把这些提炼为一句话:微信最大最具消费能力的女性自媒体平台。（这个定位在几年后微信视频号直播开始的时候得到了印证:夜听视频号直播带货单场超千万）。

虽然内容定位跟商业定位不能划等号，但却决定着商业价值。

商业价值是受众人群决定的，受众人群是内容决定的。但如果号主多才多艺，不知道该选哪条内容赛道的时候，通过商业价值反推来自己应该做什么内容会是一个不错的方式。

我闲下来的时候，会去胡思乱想一些自己的内容跟商业的关联，有时也会有意外的惊喜。

举例:传统的品宣广告在春节档会有大量的预算，这个节点的广告往往逃不出两个方向:价值的认同和情感的共鸣。而我们是行业头部的情感大号，也就是“情感共鸣”方向的广告几乎都适合在我们这里投放。抓住这一点，后边我们的春节档的广告再也没有像之前那样:长假难有广告。

02

广告市场的开拓思路

当我们找到我们的号的定位之后，不能躲在家里自嗨，得让大部分潜在的广告主们知道我们独特的商业价值。

▲图片来源:果集·西瓜数据

根据我们的定位去分析市场上哪些行业跟我们定位是匹配的，这些匹配的广告主，无论是4A公司还是公关媒介代理公司亦或是直客，都必须要建立联系。

以夜听为例，仅仅有“微信最大最具消费能力的女性自媒体平台”这样独特的商业价值，但当广告主需要这样的平台却无法找到你，这无异于苏绣藏金。

所以，市场开拓至少要做到“当有人需要的时候，能很轻松便捷地找到你”。

围绕这个目标，我把我们潜在的市场划分为几个小行业，广告主分为直客和代理，开始招纳更多的商务小伙伴加入。

组建团队务必要做到一加一大于二的效果，团队小伙伴也不需要什么都懂，只要在某一个细分行业有成功的经验即可。

有了搭配合理的团队，再加之以非常好的激励政策，我们在短短半年的时间内对接了两三百个渠道及直客，慢慢尝试投放，只要阅读数据及转化效果好，就能有复投。当存量愿意复投、增量愿意尝试，广告就进入了一个快速增长的快车道。

03

广告价格体系如何建设及维护

随着广告的增长，多样化的广告需求以及不同的广告来源意味着利益方会越来越多。如果有人跟你合作后感觉自己被坑了，这个合作哪怕有效果也不会长久。如何保证各方利益会是摆在我们面前的一个大的问题。

以夜听为例，我们有大量的媒介代理合作，也有很多的直客在合作，有合作体量大的，也有合作体量小的，无论是什么样的合作方，他们都希望自己的利益受到保护。媒介代理希望有利润空间，品牌直客认为我的品牌形象好，体量大应当价格更低一些。

那么，如何做才能让各方满意?我当时的办法就是一定要构建一套透明的价格体系，我当时定了下面几个定价原则:

▲图片来源:果集·西瓜数据

（1）纯品宣广告和效果广告区别定价

纯品宣广告以及效果广告区别定价，广告形象越好定的价格越低;

（2）“零售”和“批发”区别定价

“零售”和“批发”我打了个双引号，因为是传统媒体的传统商品的一个销售模式，那在我们商业化的初期，作为菜鸟对不同的广告代理给予不同的价格，很多时候报价也很随性。这样的情况一多，就会让人觉得我们的价格很混乱，结果就是信任度降低了，还会浪费浪费彼此的沟通成本。

那针对这个情况，我们当时的办法就是无论大的媒介代理还是小的媒介代理，单次合作价格都一样，然后再通过返点政策来微调。返点政策，就是当合作总价达到一定额度时给予一定的返点，通过牺牲我们自己的收益，来增加大体量合作伙伴的利润。

这个返点政策对所有的合作伙伴都使用，这样的话，所有的媒介价格都是一样的，所有人出去他们的竞争条件都是一样的，价格不会成为他们各自的绊脚石，那同时也保护了体量大的、文案形象好的广告利润。

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来源： 西瓜数据公众号