有问题 “看”知乎

果不其然,知乎面向视频创作者的扶持计划浮出水面。一时间,网上关于知乎入局视频的讨论开始热络起来。

实际上,在前两天知乎上线视频创作工具后,懂懂预想到会在视频内容领域打出一套“组合拳”。知乎新推出的视频创作工具降低了视频内容创作门槛,尤其是针对“解说类”视频,打造以文字稿为主、相应文字或动图为辅的“知乎特色”视频内容。

在众多的讨论声中,知乎“为何要全面发力视频内容”,“现在发力是否合适、是否已错过时机”是较为集中的几点。那么,聚焦优秀视频创作者的举措是否恰逢时机?打造、凝聚这一群体对于知乎又意味着什么?

知乎入局视频赛道

先强调一点,短视频对于互联网内容平台而言已经不仅是趋势,而是必然。近两年由抖音、快手掀起的短视频热潮形成了“两超”的行业如领先,此后微信、微博视频号的推出,小红书视频笔记的爆发,以及B站启动知识分享类内容、虎扑首页力荐视频内容等举措,则在中长尾阶段形成了“多强”态势,这种“两超多强”的新格局意味着视频争夺战远未到终局。

12 日,知乎“海盐计划”第三期正式公布。从知乎的官方信息中可以看到,这一轮的激励政策和含金量明显超过前两期,可谓大手笔的出钱又出力:一方面创作者将享受到知乎提供的五 5 亿现金激励、百亿流量扶持,同时还可以获得视频工具、签约机会、创作者学院的助力,从这五大重磅权益可以看出,知乎对于“视频”这块高地是志在必得。

通过一直以来对知乎平台“转型”举措的关注,以及近期与部分知乎创作者的交流沟通,懂懂认为正是由于短视频领域从“遍地开花”的基础积累阶段,进入到更成熟、更高维度的市场细分“全面战”阶段,才为具备知识类内容深厚积淀的知乎铺垫了道路。

与此同时,强大的短视频内容消费群体不仅已经形成大势,而且增势仍将持续高涨,这股趋势也为知识类内容创作带来了两个重要机遇:一是用户已经初步养成对视频内容的消费习惯;二是部分用户对短视频内容的细分化/升级化需求凸显。这更是知乎加入战局的另一重要原因。

这些趋势和变化,在诸多第三方调研机构的数据中彰显无遗。在 9 月 29 日,CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至 2020 年 6 月,我国短视频用户规模为8. 18 亿(占网民整体的87.0%),较 2020 年 3 月增长了 4461 万。而在之前QuestMobile发布的报告中也显示,短视频行业的MAU已经达到8. 52 亿,短视频时长已经占据用户总时长的20%(仅次于即时通讯)。

更重要的是,通过克劳锐指数研究院的研究报告可以发现,在抖音、快手这“两超”的内容分类中,排名前五的集中在美女帅哥、美食、游戏、音乐和幽默搞笑方面。这几方面内容的饱和,也对排在其后的生活百科、教育类内容提供了契机,即拥有知识型内容深厚积淀的相关平台,逐渐到了展露特长的时候。

(数据来源:克劳锐指数研究院)

创作者才是知乎的护城河

在这样的大背景及竞争环境之下,知乎在近一周内火力全开的焦点,集中在内容创作的核心要素——创作者的身上,也就在情理之中了。

内容创作者扎根于平台的基础,是要“名利双收”,这其中良好的经济收益尤为重要。在过去,知乎为图文创作者打造了获得良好收益的基础。

前不久央视的一则新闻报道, 知乎用户“蓝大仙人”的《 2020 年 6 月液晶智能电视选购攻略》带货量高达 4000 万元,在平台已经获得1. 9 万次赞同,被 7 万人关注。

“蓝大仙人”的火爆,源自其对于液晶电视评测的专业水准和客观态度。而他的评测内容能在知乎的 “好物推荐”功能推送中拔得带货量头筹,也得益于平台中高端用户量的基础以及用户对高质量内容的需求。

通过自己的专业知识能力获得最适合自己的变现方式,是知乎为这些创作者带来的重要价值。同样,在会员专栏、知识付费等变现形式中,更多的创作者也开始收获“硕果”:喜欢围观各种脑洞问题的知乎用户“七月荔”,通过独特角度创作的小说《洗铅华》,不仅积累了 5 万多点赞,与知乎合作推出的盐选专栏《洗铅华:恶毒女配生存录》,仅在 4 月份就收获近 40 万元收入;知名评香师“摸摸谢”在知乎推出电子书《我是评香师》后,其推出的香水主题知乎Live,共吸引了 5 千多名观众,相关收入就超过万元。

而今而今,知乎上的优质视频创作者开始涌现。知名答主张佳玮从传统图文开始转型视频,其发布的视频“最潇洒的木兰辞”,在发布后很快播放量就轻松超过 100 万次。与此同时,一些新晋视频创作者的视频播放量在知乎更高。以在知乎有 7 万粉丝的“德国人乐柏”为例,其发布的“肥肠”主题视频,在知乎有 87 万播放量,在B站有 24 万播放量;“我不是药神”主题视频,在知乎有 250 万播放量,在B站有 83 万播放量。从图文到视频,知乎扶持优秀创作者的意义是培养一股未来面对内容创作升级之战时的核心资源。知乎帮助各种领域、各种类型的创作者成长,也是在为自己打造高水平内容竞逐的护城河。

更有意义的是,面对小众的知识内容创作者,知乎这种授之以鱼同时授之以渔的方式,在帮助那些面对媒介升级大潮的个体创作者时,更体现了一种长远的眼光。

助力视频创作者成长

众所周知,泛娱乐类内容尤其是短视频内容的创作,门槛要明显低于专业的知识类内容。而所谓的授之以渔,可以从那些知乎创作者的切身体会中感受到更多。

“传统图文方面的文字使用,我已经有相对熟悉的固定风格了。但做视频的话,很多用语习惯都要更改,因为文字看起来舒服的可能读起来听起来并没有那么舒服。说实话两种内容输出方式差别还是很大的。”知名答主羽则目前从事一些贸易方面的工作,但他同时也是一位足球专栏作者,在他看来足球评论也是另一份本职工作。

同样认可内容短视频化的羽则是从 2020 年 7 月开始有了这个想法,在 8 月开始尝试制作视频内容, 9 月份开始上线。“我第一期视频做的是一个相对小众的足球奇葩故事,讲的是一只警犬咬伤了球员,反而因此带来额外补时让球队神奇保级,之后成为了小镇的英雄。文案写的时候不需要太多配图,但做成视频要去找很多当年的视频资料,感觉整个故事真的立体起来了。”

除了这种创作感受上的变化,羽则感受最深刻的,就是原本的文案内容变成视频之后,自己充满了一种新鲜感,不像之前以为的只是换了个新包装形式,有了全新的创作灵感。更关键的是,作为视频内容编辑新手,知乎的全新视频创作工具降低低了他的“操作门槛”,可以兼顾自己原有的文字能力,输出符合自己特色的短视频内容。

与羽则有着相同感受的,还包括两位视频创作的“门外汉”—— 生物学博士李雷以及知名央企的翻译人员“翘囤奶爸”。作为一名前科研人员,李雷最喜欢创作科普类图文内容。接触视频创作后,他坦言难度非常大,“文字和录音最容易,但是制作视频的难度之高会让很多人望而却步。”

而对于语言翻译驾轻就熟的“翘囤奶爸”来说,最大的挑战是制作育儿类视频,尽管他已在知乎拥有15w+关注,但是视频创作仍令他感到门槛太高,“图文创作时比较信马由缰,但是视频创作不仅要求文案精准简练,还要求出镜的创作者有感染力、有节奏感,对我来说是个不小的挑战。”

知乎近期推出的一些视频制作方面功能和产品,让他们的工作轻松了很多,“比如图文回答的内容转视频,我可以把自己的高赞图文回答转换成PPT风格的视频,非常便捷。”李雷举例道。

在他们看来,如今知乎上面的创作氛围非常“友好”,首先每天的热榜、热门问题都可以作为最直接的视频选题来源;其次知乎创作者对于自己的高赞图文回答,都能较为轻松地调整成为视频脚本;最后,整个平台都在鼓励视频创作,从技术手段上提供信工具、新功能,“而且开通了视频收益途径,让优质的视频可以直接拿到真金白银的收入,这一点很棒。”

实际上,除了效率提升以外,创作者感受到的更大效果,是自己“粉丝”的增长。他们开始创作视频内容后,明显感受到“打开”量的暴增,以及海量播放量对于自身影响力的提升。

有料的内容不怕“战事升级”

目前,国内短视频内容市场的发展趋势,已经呈现出对于大量中长尾、解决问题类内容的需求增长,因此培养和推动有思考、有信息量、有品质的优质内容创作者,同时为他们提供生长空间和良好成长生态环境,也成为知乎平台整体升级转型的关键。

知乎当下集中发力在做的事情,简而言之就是释放平台图文创作者的视频生产力。唯有挖掘和培养更多“有料”内容的创作者,知乎才会在未来短视频领域全面战打响后拥有更多的底气。

这里的“底气”,一是指应对可能到来的各大平台的跨界竞争;二是指未来在资本市场的价值。

从目前市场竞争态势来看,抖音、快手仍将聚焦泛娱乐类内容,B站在今年 6 月份上线一级分区“知识区”,西瓜视频则与B站打响了“抢人”争夺战。小红书、虎扑等平台也开始拓展视频内容边界。

当然,从相关内容的积淀来分析,知乎目前仍没有棘手的竞争者。数据显示,知乎上积累了超过 3300 万个问题和1. 3 亿个回答。知乎的强项是内容创作者极为广泛和多元,包括了科普、财经、生物动植物、医学、航天等众多领域,这些创作者和内容的积淀,也为其视频化升级带来了雄厚的资源储备。以目前知乎的诸多举措来看,专注于自己具备优势的内容领域,让视频内容成为图文回答的有益补充,用平台推荐或者社区调性留住相关受众群体,逐步拓展用户圈层,正是最为稳健的做法。

与此同时,通过视频化内容的补充,知乎也会在用户数量和圈层向外拓展的同时,进一步强化商业化相关性。在懂懂看来,这番“齐头并进”的举措意义重大。

一方面通过挖掘更加多元化、多领域的视频内容创作者,在巩固知名创作者地位、吸引更多创作者加入的同时,培养第二梯队的创作者快速成长,知乎可以在知识内容领域强化原有优势,力求在用户数量(圈层)方面进一步突破。

另一方面,在通过内容视频化实现用户规模增长的同时,应有效强化平台的ARPU值,同时在知识付费、增值服务和广告收入等方面进一步推动业绩增长。

以广告业务为例:在央视市场研究机构(CTR)今年 8 月中旬发布的《 2020 广告主营销调查报告》中,可以看到直播和短视频已经成为广告主数字广告投放上升最快的广告形式。

这其中,日用品、家用电器、交通类的广告主对短视频和直播的需求量最为明显。换一个角度来看,日用品、家用电器等领域也正是知识类内容平台更为擅长的领域,用户需求也更为精准和明确。

(数据来源:央视市场研究机构)

唯有尽力突破用户数量和圈层的桎梏,同时加强商业化相关性,知乎抵御外界竞争、迎接短视频全面战争局面的整体实力才会进一步巩固和提升。这对于未来其自身发展(包括资本市场的估值变化),将会起到更为积极的作用。

梳理行业发展的脉络,短视频行业进入持久战阶段已成必然。随着市场竞争日趋白热化,综合各方因素去判断,此时知乎的全面发力正当其时。

来源:懂懂笔记公众号


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