年售4亿!这个国货护肤品牌分享了它靠直播起量突围的秘密

历史告诉我们,每一次流量迁移,都可能带来一场行业洗牌。

08 年淘宝电商兴起,催生了韩都衣舍、茵曼等一批淘系品牌; 10 年微博走红,雪梨、张大奕等红人品牌应运而生。 16 年,直播电商出现,并在三年后爆发:一块 6 寸手机屏幕里,装着一个 4000 多亿规模的新世界。

聪明的品牌自然不会放过这样的机会。它们在直播间奔走,寻找种子用户,摸索、沉淀,再蓄势待发。风口之下,群雄逐鹿,蓝海变红海,一些品牌熬不过,但也有些幸运者活了下来、搅动格局。

今天,淘榜单发起“播品牌观察”系列,通过发掘直播间崛起的新品牌,寻找直播电商这个新渠道对商业世界来说真正的价值点所在。他们不一定诞生于直播间,但都在直播间经历了突围、迭代或者重生,并最终找到了适合自己的那一群消费者们。下面,是播品牌观察的第 1 篇,你将了解到:

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初见谷雨

谷雨,二十四节气之一,意为雨生百谷,滋养万物。 2016 年,一个同样叫“谷雨”的护肤品牌在广州诞生。

如果你看过谷雨的官网,大概就能猜出一二它的品牌定位。在清爽的鼠尾草绿背景前,水乳产品统一为简洁的米白色瓶身和原木瓶盖,配以植物成分命名,面膜包装上还带了点儿中国风的手绘图案。

天然、植物成分、国潮……这个浑身都长在今天消费升级点上的品牌,目前在社交平台小红书上拥有 1 万多条笔记。谷雨旗下的一款洗面奶,去年摘得了“小红心大赏”国货赏中的品类第一,在谷雨天猫旗舰店的月销量达到 2 万。

淘榜单了解到,谷雨花了 4 年时间,成长为如今月销售 3500 万元、年销售 4 亿元的规模。而在快速起量之前,谷雨于 2017 年初在淘宝直播真正打开了第一笔销量,它也是最早入驻淘宝直播的商家之一。

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靠直播起量

2015 年,王安宁在广州经营礼品生意,钱赚得很快,但他总觉得该做点儿长久些的事业。“不为良相便为良医”,王安宁的理想是进入中医、中药行业,但实践起来却很困难。他决定换个思路。因为家族从事十多年化妆品代工生意,自己也接触过这个行业,他想,也许能做一个有中国文化底蕴的护肤品牌。

“那时哪有国潮,我只是觉得能让国人的文化自信建立起来,能在国货发展进程中起点作用,会是件很有意义的事。”王安宁告诉淘榜单。“谷雨”的想法由此产生。品牌提倡“时节护肤”,即遵循肌肤规律、自然之道,这是中国文化带给王安宁的灵感。

而作为全新品牌,最头疼的事情是找渠道推广和销售。在京东、苏宁、微博、公众号等渠道投放却效果甚微后, 2016 年 7 月,王安宁开始尝试淘宝直播,那时距淘宝直播成立还不到半年。在王安宁看来,直播电商的品效销合一是一件性价比极高的事情。“你想,宣传你的产品是实木盖子的、产品是天然的、品牌是时节护肤理念的,这三个点要花三部分钱,但直播只要花一次钱就把这三个事都说了。”

不过,直播的带货效果虽然令他较为满意,“但扣除各方面佣金、扣点,品牌还是赚不到多少钱。”于是,一方面他继续寻找合适的主播合作,另一方面,索性成立了一家美妆垂直类MCN机构“本新文化”,自此在直播带货上两条腿走路。

2017 年初,谷雨的直播有了起色。王安宁回忆说,当时每场店铺直播,谷雨能卖一万多元,月销售额很快到了 50 万元,主要是因为他们在直播运营上找到了突破口,包括对主播的口播方式、产品演示方法、直播时长等都有了一定经验。之后,他们又加大直播的投放力度, 50 万的体量很快变成 1000 万元。“对一个新品牌来说,通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道,没有之一。”王安宁这样说道。

根据谷雨提供给淘榜单的数据, 2017 年,直播渠道占谷雨销售额的70%-80%。随着谷雨体量的扩大,这一数字在逐渐下降, 2018 年仍超过50%,现在则在10%-20%。

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直播电商“放大”成分护肤营销优势

事实上,作为一个植物护肤品牌,谷雨的产品本身拥有较强的内容属性,而直播电商恰恰能为这类品牌“放大”内容营销的优势。

如何理解?我们抓取了谷雨天猫旗舰店中的所有商品,对其商品名做了词频分析,发现高频词汇主要集中在两类,一类是光甘草、氨基酸、仙人掌、山参等成分,另一类是补水、亮肤、紧致、清洁等功效描述。

有意思的是,谷雨的产品往往只含一种主打成分,对应一类主打功效。比如,“光甘草”被称为“美白黄金”,那么所有带“光甘草”字样的的乳液、爽肤水、面霜,都会强调美白亮肤功效;山参只对应修复紧致,仙人掌则对应补水保湿功能等等。

近年来国内大火的功效性护肤,遵循的正是这个精准护肤思路。所谓功效性护肤品,类似于海外“药妆”,强调产品的安全和专业性,有的针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质,有的则强调保湿、美白、抗衰等细分肌肤诉求。像是薇诺娜、玉泽、HomeFacialPro等被大家追捧为“国货之光”的品牌,都属于功效性护肤品。

在营销方面,功效性护肤不倚靠明星代言,而是以一种普及科学护肤的态度,对消费者循循善诱,进行“知识型种草”。淘榜单发现,谷雨的产品文案就深谙这一营销“套路”:比如刚才提到的光甘草,你不知道没关系,因为它会引论文、用数据来向你“证明”——光甘草的美白效果是你熟悉的维C的 80 倍。

同时,在复配成分中,谷雨也会详尽罗列那些“成分党”们常挂嘴边的化学名词,像是去黑头神器“霍霍巴油”、保湿必备“透明质酸钠”等等,进一步强化营销效果。

在图文时代,成分党们曾如饥似渴地阅读护肤KOL的文章,但看完后才发现,根本记不住这么多知识点,无奈先收藏,以供下次购物前再调出来学习。过去,功效性护肤营销是一直存在理解门槛高、种草和购买行为分离的痛点的。

但这回,直播不仅降低了图文的解释成本,还能通过主播的重复、口播感染力等技巧,放大产品在医研背景、原料方面的优势,甚至给你的“冲动购物”营造出一种“理性消费”的自我良好感觉。

在淘宝主播雨辰Shinley今年 7 月 10 日的一场直播中,为了种草谷雨的角鲨烷精华,主播端出小白板,花了半小时来依次科普皮脂膜、讲解角鲨烷修复皮脂膜的功效、再到角鲨烷的挑选和用法等知识,内容密度如此之大地完成了一次直播带货。

因此,对于这类内容的主播,谷雨有自己的选择标准。王安宁告诉淘榜单,在他们合作过的主播中,有的主播带货历史数据很优秀,然而和谷雨合作下来,ROI(投资回报率)不到1,“我们认为原因主要有两方面,一是品牌目标人群和主播粉丝不匹配,二是主播配合度不高,没有好好了解和介绍产品。尤其第二点,主播对产品的认可会直接影响他在直播间的表现,进而影响粉丝。只有沟通顺畅、能了解、认可谷雨产品的主播,我们会同他深度合作。”

另外,淘榜单了解到,谷雨目前的消费主力在20- 30 岁,其中20- 25 岁最多,占比38%,其次是25- 30 岁,占比30%。要知道, 25 岁以下的 95 后们,正是成分党的主力军。个推大数据指,所有女性和男性成分党中,18- 24 岁的消费者最多,分别占 5 成和 4 成以上。

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直播回归购物本质,产品变得更加关键

关于如何做直播的更多实操层面,王安宁没有分享很多。但在谈到将直播作为谷雨推广的第一站,会否担心对新品牌的价值造成侵损时,王安宁表现得有点激动。

“我没有一天觉得直播low过,我觉得它很好。就像明星以前觉得它low,现在全世界的明星都去直播了。不要被这些阶段性的偏见和无知迷惑,影响到自己的判断。”

王安宁进一步解释了他对直播电商的理解,“什么是购物?你和闺蜜到线下,看到好看的衣服,卖衣服的是一个漂亮亲切的老板娘,她还给你打折,那我就买了,这是你的线下购物场景。直播也是一样,你进到一个直播间,看到主播和蔼可亲,他又给你打折,还要帮你试衣服,你就也买了。直播还原的是线下购物场景,一个事情往本质发展,它一定是能长久的。”

所以,在王安宁的观点中,从回归购物本质来看,直播电商的核心依然在于产品。“首先是产品要好,其次是品牌要清晰。一个品牌,如果说它是依靠渠道起来的,这个品牌是没办法走得很远的,因为渠道会变化。”

而对于谷雨的产品和供应链能力,王安宁非常自信:“谷雨有自己的实验室,自己采购,有原料储备,在产品的研发方面投入很多。工厂只是负责帮忙罐装、生产。所以,我们公司人比较多,有 220 人。合作工厂也都是行业优秀的工厂,比如宝洁、欧莱雅的供应链工厂,也有用我们自己家族的工厂。我们供应链的反应能力很强,一般说来, 30 天内可以补大量货,快的话7、 8 天就行。”

临近一小时谈话末,淘榜单希望谷雨能最后概括下自己如何在直播中起量的经验。王安宁思考了后回复淘榜单说:“做得早,我做得很早;而且,我愿意在直播上投入,谷雨的产品又很好,那就可以做起来。而且,直播可能基于标准价有一定优惠,但我从来没有给过谁最低价,要保持品牌的调性,不能乱价。”

来源:淘榜单公众号


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