疫情冲击下濒临倒闭,这个品牌被自己的用户救活了

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Amazon 自有品牌不做了,但 Wyze 这半年却风生水起。

整个办公区空无一人,只有一台电脑亮着,张筠坐在屏幕前,后面是他的两位联合创始人。账户上出现1.1亿美金的到账记录时,张筠转头看向他的伙伴,露出一个笑容,随即恢复平静。

看到这里,笔者一阵鼻酸。这是一则发布于2021年9月的 YouTube 视频,观看量只有17万。视频中的场景发生在2021年中,掌镜的是出海品牌 Wyze 的联合创始人兼 CMO Dave Crosby。那时 Wyze 刚刚摆脱了现金流断裂的危机。当一个经历低谷的团队平静地讲述1年前的困境,很难不令人动容。而笔者之所以最近了解到这个故事,并且仍然认为值得分享给你们,是因为经历了低谷之后,Wyze 在2022年似乎取得了不错的成绩。

data.ai 数据显示,2021年年末至2022年5月的半年内,以智能家庭安防摄像头起家的品牌 Wyze,其 App 内购收入超过1000万美金,相当于平均单月 App 内购收入超过了170万美金,也就是超过了千万人民币月流水。Sensor Tower 数据显示,Wyze4月份双端内购收入为160万美金,数据基本对得上。

1070万美金的收入与之前6个月相比,据了解增幅大约200%。与之相比,其他智能家居品牌的 App 内购收入也在上升,但增幅远不及 Wyze,比如此前报道过的小蚁科技,其6个月内购收入整体上升不足百万美元(来自三方数据,如有问题请指正)。

Wyze2017年成立,做智能家用安防摄像头起家,在同类品牌中,属于较早一批在北美建立用户认知的。Wyze 的团队配置很强,4位联合创始人此前都在 Amazon 有过工作经历,其中张筠和宋东升是华人,本科都就读于国内。Dave Crosby,也就是视频的拍摄者,是 Wyze 的 CMO,同时也是一个有405万关注者的 YouTuber,兼职歌手,他个人在 YouTube 的影响力要比 Wyze 大得多。联创中的 COO Elana Fishman 于2020年离开 Wyze,因此现在 Wyze 的核心是3人小分队。硬件生产在国内、运营团队在海外,创始团队熟知 Amazon 玩法。

但在2017年,市面上已经有不少做同类产品的品牌,且品牌都已经有了自己的“结局”,例如2017年后相继被 Amazon 收购的 Blink 和 Ring 当时已经在市场中有3-4年的积累,Google2014年收购的 Nest Labs 也已经成立了7年,著名路由器品牌网件旗下的 arlo 也积累了较高的市场占有率。

这些品牌是 Wyze 的直接竞争对手,为了在 Amazon 上站稳脚跟,Wyze 采用了极致性价比路线。笔者询问了2个出海智能摄像头的品牌负责人,他们表示,一般走极致性价比路线的品牌,甚至会将硬件毛利压到20%-30%,而单价定得稍高的品牌,毛利可以达到50%-60%。近日向深交所递交招股书的深圳市睿联技术股份有限公司,旗下品牌 Reolink 也主要在欧美市场销售智能安防摄像头,其摄像头单价39.9美金起,上至100多美金。其招股书显示,企业毛利率在50% 上下。而 Wyze 的毛利率大概不会很高。据 Dave 介绍,Wyze 的净利率长达4年低于10%。

来源:深圳市睿联技术股份有限公司招股书

拿 Wyze 在售的 Wyze Cam v3摄像头举例,调价前,这款摄像头的发布价格是19.99美元,几乎是智能家庭摄像头价格的最低值,即使加上5.99美元的运费,仍然低于多数品牌的定价。很多品牌也会通过云存储空间收费来获得一部分收入,而 Wyze 一直以来的模式都是本地存储以及免费的云存储服务。基本依靠硬件跑量赚钱。现在 App 内购收入的大幅增长,和其之前用较低价格来做市场渗透不无关系,据 Strategy Analytics2021年报告,Wyze2020年在美国安防摄像头的市占比位居第3。

但相较于现在,2020年,因为采取极致性价比,Wyze 度过了一段非常艰难的日子。2020年3月,疫情来得突然,Wyze 的销量断崖下降、物流履约也出现了问题,雪上加霜的是,Wyze 的现金流断了。在这之后,Wyze 推翻一切发展目标,给2020年唯一的任务变成了“survive(活着)”。提高银行的信用额度、寻求投资人的帮助是一方面,另一方面 Wyze 开始调整业务模式。

面对现金流断裂的局面,Wyze 没有选择立刻调整硬件价格,而是在2020年8月推出了智能摄像头的云服务计划 Cam Plus,单摄像头每年14.99美元,对比其他同类品牌的云服务,定价仍然不高。

而为了让用户接受付费计划,并与其他品牌服务做出差异,Wyze 主要做了2点:

1. 真正洞察需求并强调服务差异性。

多数云服务计划会在历史记录的保存时长、用户保存和查看历史记录的便捷性上做文章,这主要涉及到存储管理技术,而说实话,从本地到云端,只是存储方式变了,不用买存储卡,用户付费动力并不足。这样的情况下,Wyze 结合用户使用场景,主要在智能检测技术上进行了创新,通常用户翻看历史记录就是为了查找异常主体行为,比如,门前的摄像头常用于保证快递包裹安全送达、后院的摄像头用于监测动物、小偷的进出,车库的摄像头为了保证车辆安全等。因此 Wyze 结合了用户生活中用到摄像头的场景,把监测的内容细化了一些。这并不是只有 Wyze 云服务能做到的功能,只是 Wyze 强调并优化了这一点。

2. 加一个小功能,把免费档做成收费服务。

通过 Cam Plus 计划先获得服务收入,后来 Wyze 才陆续提供了其他档位的云服务计划。其中在笔者看来最聪明的做法是设置了 Cam Plus Lite 的计划。部分品牌会设定免费云服务的计划,而一般免费服务只提供动态监测通知和实时监控功能。

Cam Plus Lite 是 Wyze 最低档的云服务,对标的其实就是其他品牌的免费档,但是 Lite 计划会多提供一个14天内查看12秒动态视频的功能,并且可以识别人脸和声音。性能高于一般免费计划,而在定价上 Cam Plus Lite 设置了5个价位供用户自选,其中也包括0美元。

Wyze 在介绍中这样说,品牌在云服务上每月都会产生不小的支出,因此当用户点击 Cam Plus Lite 计划时,系统的默认推荐是单个账户每月2.48美元,这样能帮品牌分担一些成本。但如果用户难以承担,大可以安心点击0美元选项。

不过在笔者看来,这个定价对于用户来说是一个接受付费服务的过渡,对于 Wyze 来说依然有收支打不正的风险,恐怕无法长久保持这个定价。笔者查看了美国市占率排名第2的品牌 Arlo 的2020年财报,其2020年服务上的支出为3786万美金,每月平均约315万美金,如果 Wyze 的每月服务支出也是百万美金计,那么要想在硬件外的服务上自负盈亏,还差点事儿。

来源:Arlo2020年财报

事实是,Wyze 也在一点点提高服务价格,从网站端的历史记录来看,Wyze 的全屋监控计划价格从3.99美元到9.99美元提价过2次,而上文提到的以19.99美元发布的 Cam v3摄像头现在涨价到了29.99美元。用户能够接受多次提价,首先是因为 Wyze 提价后依然保持了性价比,更重要的是 Wyze 对用户表现出的体贴和真诚。

在疫情影响到 Wyze 业务的时候,品牌产品交付时间被拉长、并且公司也面临危机,Wyze 除了向投资人求助,也给用户发送了邮件,解释服务不到位的原因和公司调价的原因。神奇的是,用户对调价行为能够理解,而面向用户发出的邮件甚至为 Wyze 收获了投资人。Larry Marcus 是 Marcy Ventures Partner 的联合创始人,同时也是 Wyze 的用户,他回复了 Wyze 的邮件,表达了投资意愿。最终 Marcy Ventures Partner 作为领投方投资了 Wyze 的 B 轮,加上之前的投资人 American Family Ventures 跟投,Wyze B 轮一共融到1.1亿美元。

来源:linkedIn

Larry Marcus 的投资透露了2个信息。

虽然 Wyze 一直以来被认为依靠极致性价比来拓展市场,但类似投资人这样的角色也在 Wyze 的用户名单中,可见极致性价比未必只能圈定低消费水平用户。

深圳市睿联技术股份有限公司招股书显示,根据 Startegy Analytics 报告,在美英德法4国中,1/3的家庭装有家用摄像头,其中60% 的用户拥有2台/2+ 台家用摄像头,也就是说,即使购买单价较低的设备,家庭安防在家庭中的整体开销也可能不低。当然,这里绝不是建议这类品牌选择性价比路线。

城市布局分散、治安环境差、人口密度低,使得北美成为对家庭安防设备需求最大的市场,这是由美国18世纪以来多次城市化进程、种族矛盾以及政策导致的,不是短期内会改变的情况,而对摄像头尤其有需求的家庭是重工业衰退后迁移至郊区的富裕阶层,用定位更高端的硬件+更丰富的服务来满足这类用户的需求,智能安防类产品也是可以卖出高价的,现在也有出海品牌在做。

Larry Marcus 的投资透露的第2点信息,品牌讲故事的能力可能比我们想象的还要重要,对任何定位的品牌都是如此。无论是在笔者看到的视频下方,还是在有关 Wyze 的论坛楼层下,笔者见到最多的评价都是,用户没有想到一个品牌可以在真诚和信息透明上做到 Wyze 的程度,这也是他们接受硬件价格上涨、愿意购买 Cam Plus 计划、为 Wyze 做宣传的主要原因。而在 Wyze 获得融资之后,也郑重地感谢了购买 Cam Plus 计划的用户。而要培养这种较强的品牌粘性可能只需要从几封邮件做起。

Wyze 的故事应该可以给打性价比路线的出海品牌一些启示,最初为了抢占市场而放弃一部分利润是常规操作,但这也需要品牌提升抗风险能力,Wyze 可以依靠资本和较强的用户粘性较快调整业务模式、迅速回血,但能有 Wyze 这么大用户体量的品牌有多少?是否需要在一定发展阶段调整打法,又如何让用户接受,是值得从 Wyze 身上学习的。

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来源: 白鲸出海公众号