为什么内容IP都在做数字藏品

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数字藏品为内容厂牌提供了一种新的衍生思路,它绕开了环节众多、复杂冗长的产业链,提供了直达下游产品的最短路径,让内容成为唯一需要考虑的问题。

以数字藏品的形式,所谓的NFT正在中国进行一种本土化变形,内容IP是其中不容忽视的参与者。因为能够直接面向C端收费,我们可以将数字藏品视为一种特殊形式的衍生品。

以腾讯、芒果TV为代表,内容平台在推出数字藏品交易平台的同时,也有计划地对其所储备的IP进行数字藏品开发。

与此同时,在相对成熟、开源的技术和多样的发行平台之上,单个内容方也可以用较低的技术门槛和试错成本开发自己的数字藏品。

中国法律对二级市场交易的限制意味着数字藏品当前在中国很难发挥其原有的金融属性,开发者需要为它找到更多应用场景,一定程度上,也是要找到更大众普遍适用的应用场景。内容IP所具有的内容厚度、用户粘性和共识基础为数字藏品赋予了新的价值属性,也打开了面向更多普通消费者的切口。

另一方面,对于一直囿于产业链问题,在IP变现通路上遇到诸多问题的内容行业而言,数字藏品为内容厂牌提供了一种新的衍生思路,它绕开了中国内容工作者所不熟悉的环节众多、复杂冗长的产业链,提供了一条直达下游产品的最短路径。

换句话说,在这一轮数字藏品实验之中,内容再次变成了这些IP运营者们唯一需要考虑的问题。

冯宣是这些IP运营者中的一位,他的公司A4漫业是一家老牌漫画制作公司。冯宣对NFT的关注可以追溯到2021年初,但直到今年春节后,他才开始认真思考这件事是否有作为业务发展的机会。

促使转变的直接原因是他看到了更多平台的入场。2021年6月,支付宝通过「蚂蚁链粉丝粒」推出NFT付款码皮肤,又在12月正式升级为数字藏品平台「鲸探」;8月,腾讯上线数字藏品平台幻核,并推出有声《十三邀》数字藏品;京东在同年12月上线灵稀数字藏品交易平台;今年3月,芒果TV上线基于自研「芒果链」的数字藏品平台。

头部互联网公司的进入成为一种对数字藏品市场潜力的认证,也开始普及数字藏品的大众认知。冯宣先后参与了几次数字藏品的限量抢购,虽然都以失败告终,但他还是认为「看起来是有市场的,可以继续研究一下。」

另一方面,对于内容创作者们而言,发行平台的参与让基本技术门槛得以解决,也让他们拥有更多选择以规避可能存在的版权风险。

在传统IP链条逻辑中,衍生品被视为内容的核心和主要变现来源,几乎所有从业者都能对漫威的例子信手拈来,这个全球顶级IP的一半收入来自电影,另一半则来自衍生品贩售。

然而,在过去的六七年时间里,国内内容IP的商业变现之路走得并不顺畅。在整个产业工业化水平不足的情况下,缺乏对下游环节的把控能力,处于最上游的IP方在整个链条中往往最弱势,并因为分割不清的环节,不得不参与到自身核心能力之外的事务中。

网易文创旗下的代表性IP小羊驼三三不久前发售了最新的数字盲盒「三三的平行宇宙人格·数字头像」,发布当天有近4万位用户参加申购。

一定程度上,数字藏品的优势就在于比盲盒等轻型衍生品还要「轻」。曾经开发过盲盒、毛绒玩具等多种周边衍生品,三三工作室负责人闻烜能够感受到数字藏品相比实体衍生品在开发环节的便利和快速。

「哪怕是一个再简单的实体周边,可能也要经过3到4次打样,短则三个月,长了可能一年、一年半。但是如果是数字藏品,设计完成就基本完成了。」

冯宣决定A4漫业开展数字藏品业务后,公司并没有招募新员工,而是从已有的公司团队里抽调出一个专门的项目组,以策划和发行为主,「数字藏品其实就是内容的一种变形。」

对于IP方而言,这种开发的制作周期短,验证成果快,所以成本更加可控,前期投入的风险相对低,更不用面临来自制作实体衍生品库存的压力。

数字藏品提供了一条从内容到下游产品的新路径,对于内容方而言,这条路成本更低,更容易控制也更灵活。这种特性下,两类IP在数字藏品上显得最为积极。

一是原有产业链在变现上有着较大不足的IP,比如大部分动漫公司。2022年5月,七创社、啊哈娱乐、若森科技、两点十分、众策文化等动画公司联合发布系列数字藏品;艺画开天已经围绕《灵笼》开发多款数字藏品。

此前,艺画开天副总裁吴林凡曾经对《新声Pro》(xinsheng-pro)表示,艺画开天会在元宇宙等方面更多尝试数字内容的商业化探索。

二是对于一些非长线IP而言,无论是作为变现方式拓展,还是营销手段,数字藏品的灵活性意味着内容公司可以更快地抓住内容在播的热度期。

比如,在《且试天下》、《新游记》等剧综在播期间,腾讯视频为其推出了一系列数字藏品;优酷和灵境文化联合发售《我的时代和我》第二季数字藏品;爱奇艺发行了《风起洛阳》数字藏品;《奇迹·笨小孩》、《雄狮少年》等多部电影都在丸卡平台上线了数字藏品。

极低的前期投入让数字藏品可以被前置开发,《封神三部曲》尚未上线,已经推出了取材影片中真实道具的数字卡牌。形成鲜明对比的是2019年上映的《哪吒魔童降世》,尽管在电影热映时就上线手办等衍生品预售,但漫长的开发生产周期和疫情导致的不确定,让这些产品在近一年后才和消费者见面。

冯宣最初也考虑过是否用公司已有的漫画IP或形象开发数字藏品,但目前还没有发行。

「IP认知度」是他首先考虑到的问题。漫画是小众内容,很难向普通消费者证明其稀缺性,从而产生购买和收藏需求。「策划上必须配合更优势的线上玩法和线下场景赋能,才会有较大的胜算」。

金融属性的削弱让消费者对数字藏品收藏属性和稀缺性的需求被更多叠加在了IP自身上,以及对IP正规性和安全的特殊要求,都在一定程度上解释了为什么文博类数字藏品首先受到来自各方的青睐。

今年5月,阿里大文娱旗下数字藏品平台「鱿物」正式上线,以文博文创内容为核心。此前,四川成都金沙遗址博物馆基于太阳神鸟、大金面具等文物推出的6万份数字文创在50秒内售罄。

冯宣最终选择联合航天文创(CASCI),推出基于航天IP二次创作的两个系列作品,一是与百度超级链联合发行的《星辰少年宇游记》;二是和数元Meta联合发行的「星辰少年—上古神话」IP系列数字藏品。在中国航天这个具有大众认知度,又有一定稀缺性的IP上,冯宣希望通过叠加二次创作提供更多内容价值。此外,A4漫业也将参与数元Meta发行《人世间》数字藏品。

兰博从事IP开发和版权运营多年,今年5月,由他担任CEO的数字藏品发行平台数元Meta正式上线。兰博认为,「万物皆可藏」之上,更应该「所藏皆有意」,他将IP视为新平台进军数字藏品的重要切口。

在官方介绍中,数元Meta称将致力于文化、艺术、体育、娱乐等领域的优质IP合作与开发。兰博认为,在这个类似「百团大战」的生态中,对于独立发行平台而言,版权能力是核心竞争力之一。

通过和中国青年出版总社的合作,数元Meta拿到一批经典内容的授权,包括已经发售的王其智《双饮图》、吴作人夫妇《万年青》、梁晓声《人世间》「年代爱情」系列数字藏品,也有CBC街舞、潮玩动漫、演唱会、非遗主题等仍在开发中的数字藏品,以及筹划中的青年元宇宙社区「数元星球」。

有能力拿到更多优质版权的平台有机会在第一轮乱战抢得先机,积累更深的内容平台有着天然优势。

今年4月,腾讯动漫推出「腾讯动漫十年限定」数字藏品,包括《一人之下》、《狐妖小红娘》等在内的10个国漫代表性IP;芒果TV则基于自有IP《明星大侦探》推出了系列数字藏品。

并不是每一款数字藏品都会受到消费者的欢迎,大多数时候,IP影响力直接决定着数字藏品的销量。不过,因为数字藏品所具有的强内容属性,对于一些IP方而言,数字藏品本身就是内容延展和内容联名的一种方式。

比如,腾讯视频将《脱口秀大会》、《风味人间》等IP和国家非遗工艺结合,推出数字藏品。艺画开天发售的《灵笼》数字盲盒中,除了几款主要角色盲盒,《玛娜生态的进化》是加密艺术家REVA以动画世界观中的玛娜生态为灵感创作的作品。

广义上看,数字藏品被视为元宇宙生态中的重要一环,但在遥远未来到来之前,投身数字藏品的IP方们需要面对的首要问题是:如何在当下的环境中为数字藏品找到合适的应用场景。

因为现阶段的数字藏品具有销售和营销两种属性,前者保持了轻型衍生品的逻辑,需要支持爱好者和用户进行消费的场景,而后者则需要所在场景有足够和精准的曝光,也能显示出IP自身的独特点。

这也意味着,现阶段想要承接数字藏品实验的场景不仅要求多元、接触面广,还要求拥有消费的种草社区能力。

比如,在电视剧《尚食》播出期间,欢娱联合芒果TV发行了2000份数字人物纪念卡。人物卡正式上线前,制作方再次精修了人物、皮肤的精美程度,目的是让用户产生更多分享欲望。

「晒和展示是人的基本需求,通过展示极具个性的NFR内容,用户既能表达自身喜好,也在吸引同好,形成交互。」芒果TV数字藏品平台负责人熊笑云认为,在这种展示和社交需求下,平台需要继续拓展应用场景,让具有稀缺性、独特性的内容变得更加方便展示。

大部分的IP方在发行数字藏品时,也将展示性和参与感作为重要参考项,不仅仅是在设计和视觉呈现上花费心思,还包括通过更有趣的企划,以至于更多科技手段增加消费者的体验感和趣味性。

闻烜和团队为正在发售中的「三三平行宇宙人格」系列数字藏品准备了背景故事——来自主宇宙COSMOS333的小羊驼三三在时空观测仪里意外捕捉了自己在不同平行宇宙中的生活影像。在这个故事背景下,除了正在进行中的数字头像,后续还会围绕三三在主宇宙和平行宇宙中的日常、回忆等多个故事线,继续发布一系列数字藏品。

获得来自商汤科技的技术支持,通过扫描二维码,《灵笼》AR数字手办会自动弹出,提供给消费者更好地展示体验。

内容平台通常会使用权益叠加的方式提高数字藏品的实用价值,一个例子便是《尚食》的典藏纪念卡会附带芒果TV会员权益。

和线下及实体的结合是另一部分数字藏品发行商看重的方向,特别是当其和内容原有的IP价值叠加之后。兰博认为,数字藏品所具有的唯一性、可确权性和不可篡改性让它相比传统IP授权产品对消费者有着更强的吸引力,也有利于和实体产业,比如文旅、乡村振兴、碳汇等项目做更长线的合作。「只有让IP和实体产业进一步紧密结合,才能让数字藏品找到更多更新的出路,实现更长久的生命力和更大的活力。」

以虚促实也是芒果TV在数字藏品领域的核心思路,除了和实体商品的结合,芒果TV也计划推动数字藏品和剧本杀、密室等线下业务的结合。

一定程度上,对于他们而言,线下还意味着更大的流量来源,兰博将线下能力视为版权之外另一个核心竞争要素。毕竟,比起复杂的区块链和元宇宙,一件不会褪色的「数字纪念品」显然更容易被普通消费者理解。

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来源: 新声pro公众号