快手直播怎么做公会业务?

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快手公会制定了2021年冲规模,2022年控效率、稳留存的目标。截至2021年6月30日,与快手合作的公会数量同比增长近400%;截至2021年12月31日,公会签约的专业主播数量也同比翻倍增长。

公会已经成为快手直播生态里的重要力量。作为平台与主播之间的桥梁,公会不仅能够有效提高平台对主播的管理效率,也让快手直播的生态更加丰富而多元。

2022年是快手开展公会业务的第4个年头,从早期对公会业务的观望与筹备,到如今以提高效率为目标的精细化运营,快手公会业务迈入了全新的发展阶段。

那么,2022年快手公会的运营思路是怎么样的?快手直播公会运营中心负责人顾北向新播场讲述了她的看法。

公会业务的三个阶段

在回答“快手直播怎么样做好公会业务?”、“快手公会运营中心是如何服务公会和主播?”这两个问题的时候,我想先补充两个方面的内容——

第一个,平台、公会和主播之间是一个什么样的关系?

我们知道,平台的需求是管理效率和主播开播率的提升。主播的需求是成长和变现。但平台无法直接管理所有的主播,主播也很难在单打独斗中获得较快的增长。

这个时候,公会就出现了,他处在平台和主播的中间,解决的就是平台与主播双方诉求实现的效率。

因为这样的供需关系存在,所以公会在选平台的时候,一般会看重平台的分成政策、资源扶持和对公会机构赋能这三个方面。而主播选择公会,则看重公会服务的专业程度、内容指导的精细度以及流量资源的分配这三个方面。

公会、平台、主播三方价值关系

有了上面的理解,我们就能确定平台、公会、主播三者之间需要建立一个什么样的合作模式,大家各自考虑怎么从对方看重的三个方面去努力。平台可能会要看的更多一些,除了满足公会的需求,还要去满足主播的需求。

接着第二个我想补充的是,快手直播公会运营业务的演变历程。我将其分为了三个阶段:

第一阶段是2019年至2020年,这是快手公会运营业务的萌芽阶段。

2019年12月,快手直播上线了公会的注册功能。我们当时的运营思路是把公会定位为供应商,将平台存量的主播分发给公会,进而让公会去带动主播的增长效率。

第二阶段起始于2021年,这是快手公会运营中心的成长阶段。我们明确了前进的方向:先扭转公会圈对平台的过往认知,提高行业影响力、注重外部拉新。

这一年的4月是一个重要的时间节点。快手直播正式推出了蓝海计划,也就是城市合伙人计划,进而招募了一批行业比较优质的公会。

当时我们平衡了平台ROI>1的前提,引导公会将重心放在站外招募上,这样做一方面可以验证公会的招募能力,同时也可以为平台带来主播数量的净增长。

整个2021年,快手直播和公会合作呈现着健康向好的趋势。从数据上来看,一个是开播规模增大和公会数量变多,一个是公会业务月日均流水呈线性增长趋势。

截至2021年6月30日,我们合作的公会数量同比增长近400%。截止2021年12月31日,我们平台上与公会签约的专业主播数量也同比翻倍增长。

第三阶段,也就现阶段。

基于2021年的成绩,进入2022年,我们会更注重效率,稳定主播的留存率,尤其是公会长线的LTV(生命周期总价值)增长效率。因此,今年我们会更看重留存和内容质量,将此作为公会政策的侧重点。

聚焦三个方面扶持公会

2022年,我们会依据以往取得的成绩、建立的模型,将从公会侧、主播侧入手,实现平台和平台上从业者们更好的成长和发展。

首先是公会侧。

从2021年发力公会业务开始,我们发现,以娱加娱乐、曙光一线、正娱传媒为代表的一大批优质公会,无论是签约主播的数量、主播开播率还是流水收入,都呈现了很显著的增长趋势。

从这些来之不易的成果中可以看到,我们的运营思路取得了一定成效。所以经过总结和梳理,我们将公会侧的运营和扶持策略,主要聚焦在三个方面——

(1)制定精细化公会运营策略,利好各规模公会发展

在公会政策方面,我们摒弃了过去统一的管理方式,为公会制定了精细化、差异化的运营策略,保证不同成长阶段的公会在快手都能活得好。

首先要做的就是公会任务政策体系的重构。

2021年前,无论是新公会还是头部公会,全部都套用同样一套成长标准和政策。但我们在调研多家公会后发现,处在不同阶段的公会,其经营的侧重点会不同,且现金流的差距是非常大的。

于是,我们将公会按照发展阶段划分为3类,即新手期、成长期、稳定期。这3类公会的诉求各不相同,在此基础上,我们会按照公会所处的阶段,下发差异化的任务方向。

举个例子,新手期公会可能更需要注重拉新与培养,成长期公会侧重主播开播和流水规模增长,成熟期公会则要着重做好主播的留存。不同阶段平台给到他们指导的侧重点的方向是不一样的,我们也会基于公会的发展阶段,给予精准的指导。

(2)深度绑定公会合作关系,明确平台发展决心

快手是一个UGC内容偏重的平台生态,而公会通常以生产PUGC内容为主。

在快手刚开始发力公会业务时,其实很多公会都是持怀疑态度的:快手真的会做公会生态吗?会不会有一天公会把主播送到平台之后,平台就抛掉公会这个角色,把他们的主播和平台捆绑,而公会就无法参与后链路的收益了?

因此,我们向市场释放出我们的决心,并给予公会实打实的合作利益,这两点在我们业务起步时变得尤为重要。

基于这一点,我们在2021年推出多项公会扶持计划,既兼顾了平台的需求,也实打实地给公会倾斜流量和资源,助力公会的成长。

这里,我又要提到我们2021年3月推出的蓝海计划。

在蓝海计划里,公会完成流水数、开播主播数、潜力主播数等增长任务,即有机会获得所在城市的合伙公会资格,享受平台流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。

不仅如此,我们还把流量下发给全国各地的公会,让公会给主播分配流量,更方便地管理、扶持主播。

从数据上看,截至2021年6月30日,蓝海计划带动公会平均开播涨幅达到120%,平均流水涨幅达83%,平均曝光涨幅达330%。蓝海计划让市场看到了快手做公会的决心,也给予了公会更多的信心。

公会规模的形成离不开平台政策的牵引,蓝海计划取得成效后,我们相继推出了联运计划与快星计划,希望通过公会提高中长尾主播的变现效率,同时由公会对优质主播进行培养与招募,使平台生态源源不断得到供给。

(3)做好to B的产品服务

2021年3月起,我们从0到1搭建了公会开放平台。

在公会开放平台,公会可以看到旗下主播详细的数据分析、能力诊断、结算明细和各项信息查询等,让公会能充分发挥主观能动性,去规划主播的未来成长方向。

目前,公会开放平台上线了三个重要的模块。第一是主播的数据分析模块,我们会把每个公会自己主播的各项观看和消费数据呈现出来,同时提供相应的数据诊断。

第二是主播日常管理模块。针对主播违规的问题,我们会把平台的封禁规则告知给公会,也会向他们传达受处罚的主播如何被判定违规的具体信息。

同时,我们未来可能会为公会制定一个健康分,当一个公会的违规主播达到一定比例的时候,我们可能会对主播的公会也做一定的判罚。通过健康分的设置,我们希望能进一步约束公会,让公会能主动监管自己旗下主播生产的内容质量。

公会开放平台页面

第三是任务模块。这一模块主要分为两个部分:一部分是公会流量的投放效率和收入进度,目的是指导公会去关注自己旗下主播的开播和流量效率;另一部分是公会的财务账单数据,了解当前的财务明细和经营利润率。

和公会一起服务主播

事实上,平台的公会业务和公会的思考出发点都在主播的身上。

因此,平台在做好公会运营,让公会进行主播的教育和管理以外,也会帮助公会一起去指导优质主播的成长,和公会共同探索主播向上跃迁的路径。

在我们的组织架构中,会分别针对“公会”与“公会主播”两个群体制定策略和管理。

其中,公会主播策略组的主要职责是研究主播的成长通道,包括主播的跃迁效率以及识别优质主播的机制,还有关于挖掘头部主播和引入站外头部主播的策略研究;主播管理组主要针对公会主播提供一些经营建议,包括沉淀一些高效的方法论,提供常规的指导培训等。

在主播的服务上,我们继续做以下两件事:

(1)运营主播直播训练营

2022年初,我们开启了一个名为“主播训练营”的项目。

核心是筛选一批公会旗下成长快、收入高的主播做统一培训。培训内容相对全面,小到主播发短视频的数量和质量,大到主播收入增长方法和流量的使用方式,主播在生命周期中可能会遇到的问题,基本都会涵盖到。

目前直播训练营覆盖了大概1万多个高潜主播,这些主播的跃迁效率和收入增速目前均高于非训练营的但哦同样被标记为高潜的主播。

开播数据方面,主播日均开播率提升了7%左右,以及主播健康度、流水的提升,跃迁至中高收入的主播达22%。

直播训练营跃迁效率与收入增速数据

(2)制定主播个性化成长任务

我们的业务团队会定期和数据团队合作,挖掘优质主播的特征,通过建模去识别这些特征的优先级,再把这些特征翻译成主播可理解的过程动作。

在此基础上,我们会制定相应的主播任务,指引他们做这些动作,从而提高整体跃迁率。这个是当下在实验的一件事情。

关于数据运用到业务这一块,我还要补充一点,数据本身是需要结合业务的思维做预测的。而且对于不同能力的主播,平台的指导动作应该是不一样的,所以主播成长任务一定是根据主播的具体情况而制定的。

用内容建立起“护城河”

2022年,我们对于未来的规划是公会和平台都要更加注重内容生态的丰富性与健康度,提升主播的内容质量。

要实现这一目标,一方面,平台和公会都要更注重为专业度高的主播赋能,帮助他们打造内容、调性更优质的直播间。

我们希望,在快手UGC生态的基础上搭建公会的PUGC生态,实现1+1>2的效果。

不过,当下存在的一个问题是公会为快手引入的专业化娱乐才艺主播,他们都是带着收入和流量上升的预期的。进入快手偏UGC的内容生态后,主播往往会面临适应性的问题。

针对这一问题,我们一是做好行业优质主播的入驻与培养;二是给平台内认真演出的主播传达一个信号:平台会大力发展优质内容,搭建优质内容上升通道是今年要重点发力的方向,我们会把优质内容识别出来并放大,从而给主播信心。

另一方面,我们希望大胆拓宽娱乐直播的概念,创新性地引入更多传统行业的机构来转型成为公会,比如唱片公司、二人转班子、影视机构等。

这些机构的内核与公会其实并无太大差异,如果转型来做直播,相信可以大大拓宽快手娱乐直播的丰富度、专业度和想象空间。

同时,我们也主张公会和主播去打造草根、生活化的直播内容,在行业找到差异化的内容优势,一线城市和多线城市的需求应该是要兼容的。主播也可以在快手重视情感联结的社区文化中,探索与传统娱乐直播平台的“大哥文化”完全相异的变现路径。

从内容上建立起自己的“护城河”,我想这是一条更健康也更持久的发展道路。平台有了更强的生存力,公会和主播的生存发展空间自然就能得到更好的保障。

2022年,我们要做的事情、要布局的内容还有很多。但我相信,新的运营策略和期待都会随着我们和公会、主播们的努力一点点落实,最后取得不错的成绩。

快手直播公会还在持续招募中,给主播和公会高返点、提供巨额流量和优厚扶持政策。我们也期待更多有想法、有实力的公会和主播能加入我们。

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来源: 新播场公众号