半个朋友圈都在露营,露营营销怎么做才有效?| 专访一帐

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2019年疫情之前,一帐团队曾连续三年去到日本参加富士音乐节。白天,大家都沉浸于音乐演出,到了晚上,富士山下就变成了大型露营现场。三天两晚的音乐节,比起住酒店,很多人更愿意直接在现场扎帐篷。虽然户外环境闷热,还碰上下雨,但大家在自然中享受音乐和美食的热情丝毫没有消退。他们发现,原来以露营为主的生活方式,是可以有无限可能的。

当时还是公关公司的一帐团队正在考虑转型,富士音乐节的体验让他们把目光投向了露营。2019年,这支拥有7年品牌全案营销和市场公关经验的团队创立了一帐Camplus。

成立初期,一帐利用团队在内容和营销方面的优势,从平台角度切入,面向 B 端做露营相关的内容、社群和活动。截至目前,一帐Camplus 已经与全国500多个露营地建立深度合作,并形成一帐城市营、一帐欢乐营、一帐露营会三大核心 IP 活动,在上海、北京、成都等全国范围内举办露营活动超过80场,参与人群超百万,并为300+ 个品牌提供了营销方案。

团队当初的判断也得到验证。2020年起,短期旅游,城市周边游取代出境游和长途旅游,露营、野餐等生活方式逐渐流行。今年春季,露营热潮达到顶峰,疫情让渴望出游的人们将帐篷扎到城市公园,甚至家门口的草坪。

文化部和旅游中心的数据显示,露营的相关产品的预定量已经达到去年的三倍,市场规模从去年的299亿元人民币,增加到到350亿元人民币。天眼查数据显示,2019年到2020年,新增露营相关的企业数量从2877家增加到8713家

从品牌角度,结合露营场景做品牌营销,也成为一大趋势。露营的热度是否会昙花一现?入局露营的品牌如何发展 ?其他品牌如何借势露营做营销?我们和一帐Camplus市场部负责人 Alice 聊了聊。

01

定制三类露营活动,做品牌营销新阵地

刀法:一帐Camplus 成立于2019年,早于露营兴起大趋势,你们通过哪些迹象判断这件事在国内是可行的?当时为什么选择从平台角度切入?

Alice:要说我们发现了多么大的商业契机、觉得这就是一个风口,其实也没有。当时纯粹是从团队兴趣出发,想做一个可持续的生活方式。我们最早以为露营的玩家可能更偏年轻化,但其实25-40岁的人群占比是最大的,占到85%。而且大部分都在一二线城市,亲子家庭占比非常大。年收入50万的家庭占60%+。超过80% 的用户,在玩露营之前,本身就非常喜欢滑雪、冲浪、攀岩、徒步等户外运动。2019年滑雪等户外运动的潮流已经起来了,我们认为露营在国内有非常大的用户基础。

露营用户的身份其实非常多元化,设计师、咖啡师、手作达人、时尚博主、明星……都是对于审美和生活有追求的人。基于用户特点,倒推一帐的定位,我们希望以打造一种新的户外生活方式为目标,用露营链接更多有趣的生活方式,和用户对话。

选择做平台和我们的团队基因有关。我们有丰富的整合营销服务经验,从平台角色切入,能把我们在内容、线下活动、营销方案方面的优势最大程度地发挥。

刀法:一帐Camplus 目前有城市营、欢乐营、露营会三类核心活动,分别对应哪些人群和需求?三类活动分别适合什么样的品牌营销方式?

Alice:一帐城市营最主要的目的,是让用户感知露营文化,体验户外品牌。很多人对露营的印象可能还停留在探险那种荒野式的露营,我们通过城市营,让用户感受它其实是非常轻松惬意的。所以场地一般会在城市最核心的商业地段,做露营主题的户外市集,免费向大众开放。城市营人流量大,适合有线下即时销售需求的品牌做临时展位或者快闪店。

一帐欢乐营更多面向亲子家庭,希望能够通过轻松的、带有互动性的户外活动,比如音乐现场、运动,满足周末休闲的需求。场地会更倾向于落在城市的近郊公园。欢乐营分为两种,过夜或者不过夜,用户可以根据自己的具体情况选择。在欢乐营,消费者有更多体验产品的机会,适合食品饮料、户外厨具、workshop 这类品牌可以赞助植入。

一帐露营会面向有一定基础的露营玩家做深度体验项目,规模一般在300人到500人之间。更多会在山谷、丛林、河流等自然环境中去组织,但不会离城市太远,一般是两个小时的车程,用户自驾能到达的场地。品牌在露营会既能做即时销售,也能组织大型品牌活动,与用户深度互动。

刀法:各类活动如何选择城市和场地?以城市营为例,具体会提供哪些活动形式和服务?合作品牌一般会以什么形式出现?

Alice:我们先后在北京、上海、广州、成都等地举办了一帐的三大品牌 IP 活动。为了夯实品牌 IP 基础,我们会优先选择华北、华东、华南、西南等重点区域,同时有计划地做下沉。希望通过一线城市的影响力,积累活动经验,推动一线城市用户对露营的消费习惯,再进一步触达二三线城市人群。

去年在成都举办的露营会,我们连接了将近100家当地品牌,把火锅、麻酱、茶馆文化等当地特色内容融入活动环节,比如在大地餐厅版块设置了户外火锅体验,把活动手册设置成报纸的形式,把很多文字改成四川话。

我们在上海愚园路连续做了两年城市营。愚园路作为上海的网红街,本身就有非常丰富的生活方式品牌集合店,吸引的人群完全是我们的定向用户群。第一年我们选了一家门口有草坪的酒吧,办了一个小型聚会。同时串联整条路上的商户,有户外品牌、潮流服饰集合店、美术馆。我们还和当地的骑行社群合作,设计了骑行路线,用户参加完骑行活动后,可以直接到草坪参加聚会。同时,我们专门开辟了一个宠物友好区域,带宠物的用户可以免费兑换产物产品体验装。

第二年的上海一帐城市营我们选择和京东合作,也邀请了专业户外望远镜品牌,把它的产品放到线下让用户去体验。品牌展位不是纯展示,用户可以在线下和品牌主理人沟通,坐下来喝茶聊天,是一个非常放松的社交场。京东在整场活动期间的销量达到了近300万元。

刀法:一帐Camplus 目前主要收入来源是什么?和品牌合作的收入如何分成?

Alice:收入分两块,主要是 B 端收入。一块是我们跟文旅地产合作的 IP 授权费,其次是我们跟品牌的合作费用。我们跟品牌有赞助、联名、广告、定制、内容共创等等不同的合作形式。品牌以植入的形式或者内容共创、活动共创的形式参与。比如欢乐营会有一些专门做 workshop 的品牌来到线下,做皮具、挖木勺的体验,针对于具体的环节收取的所有费用的收益都归品牌自己所有

02

李宁、拉面说、野生植物,不同品牌的露营玩法

刀法:您认为什么样的品牌更适合做露营营销?露营作为营销场景的优势是什么?

Alice:我们目前为止合作了近300个品牌。露营可以链接一切,音乐、运动,workshop,品牌可以根据自己的产品特点,希望触达的用户人群,挑选相应的活动环节植入。

我们更倾向于和品牌共创内容,而不是全权主导所有环节。我们根据每一个环节落地的形式不同,邀请不同的品牌来进驻。以大地餐桌板块为例,我们会合作非常多的餐饮品牌,比如吾岛酸奶、野生植物、拉面说、花家好牛等。

举个例子,植物奶品牌野生植物参加露营会的目的就是希望能在线下拉新,跟用户有更多互动。他们在线下带了一块很大的画布,把所有用户比作野孩子,让他们参与画布涂鸦。同时,让用户参与环保图注环节,准备了很多垃圾夹,让用户沿路清理垃圾。用户在线下参与活动可以领取产品,喝完之后如果把空瓶丢进指定的回收垃圾箱,就可以兑换礼品。通过这种方式不仅能增加用户体验产品的机会,还可以不断为用户传达我们一直倡导的绿色环保的品牌理念。

此外,为了让小白用户在自然中更好的体验产品,我们将餐饮品牌的产品与户外品牌火枫的近200套炊具产品结合,实现新消费品牌与户外品牌的跨界场景化营销。品牌之所以愿意参与露营活动,除了打露营这个热点之外,更重要的是参与露营的人群和品牌的目标人群有极大共性,品牌希望在线下,通过场景、互动触达的消费人群。那么通过什么样的活动环节去传递品牌想要说的概念,就是我们能够帮助品牌做的事。

刀法:能否结合具体案例,谈谈消费品牌如何结合露营场景将营销效果最大化?

Alice:可以举一个我们做过的「李宁」的案例。

我们基于对李宁新出的“都市户外”主题系列产品的了解,以及对户外消费人群的洞察,在去年 “向野而生·一帐露营会“的现场,以“野心会客厅”的形式将李宁的品牌booth呈现出来,并设置了飞盘、瑜伽、绳结编等互动环节。同时专门定制了结合品牌元素的飞盘、户外餐具,让大家在参与活动的过程当中能不断看到品牌。

在这场活动中,我们把品牌形象拟人化,设计了一个人物的性格特征。他是一个非常热爱自然的设计师,基于这个人物特征去设计环境、活动以及互动话题。所以你会看到会客厅的装饰画、背景墙,整个场景的设置都是契合主题的。同时李宁也邀请了一个 B 站 up 主“Dirty Talk”一起聊了聊潮流与都市户外的看法。

除了线下活动之外,我们还做了整个项目的线上传播。双方会邀请各自合作的 KOL、KOC 参与内容共创。

李宁在现场没有任何销售产品的环节,而是更注重用户的参与体验。我们也希望品牌不是在线下冷冰冰地展示产品,或者做做促销就完了,而是希望通过丰富的活动场景触达用户,从而更好地推广品牌

刀法:品牌参与线下活动,最终的目的是要留住这部分用户。一帐Camplus 如何帮品牌设计线下到线上的引流路径?

Alice:在落地线下活动之前,我们会通过公众号、线上渠道做活动预热,包括给品牌主理人做专访,为品牌账号引流。在活动中,我们会设置互动环节,让用户在参与线下活动之后,关注品牌官方账号。简单的关注不能拿到奖品,更多是关注之后引导用户参与免费的互动环节。只要参与互动环节,就可以得到伴手礼,这样既有产品露出,又增加互动。

我们帮运动品牌「Allbird」和咖啡、酒饮品牌联动。一方面,在线下发起丢沙包、飞盘等活动,让用户穿上它的鞋,体验到舒适感。用户参与活动之后,无论是去咖啡展位还是酒饮展位,都能免费领一杯饮品;另外,如果关注品牌公众号,后期还有机会参与抽奖活动。

还有「拉面说」曾经在我们的露营会上推过新品。用户关注拉面说公众号后,扫码填问卷就可以免费试吃产品。后续品牌根据用户在现场的反馈和问卷结果,推出了两个适合户外场景的新口味。有意思的是,拉面说给填过问卷的用户发了二次问卷,询问产品定价、购买渠道和产品名字,让他们参与到产品设计中来。我们看到这批用户在线上有持续的复购行为,和品牌的互动也不仅仅停留在活动那天,而是产生了更长时间、更深度的粘性。

03

联名产品、内容共创,露营未来的新机会

刀法:如何看待疫情对露营行业的影响?疫情之后,露营行业的发展趋势是什么?

Alice:虽然疫情在一定程度上推动了露营热的风靡,但在疫情好转之后,露营也一定可以成为一种可持续的生活方式。露营行业未来会像酒店行业一样做层次化分级,以满足不同需求的露营群体。

中国有这么多大好河山,城市周边有这么多漂亮的风景,都等着大家去探索。营地能为当地城市提供短期游、周边游的解决方案,露营也会从一个比较专业性的活动,慢慢变成很多家庭用户、年轻人的休闲方式。

刀法:基于这样的趋势,一帐Camplus未来会做哪些创新尝试?

Alice:虽然我们和很多户外装备品牌有很好的合作关系,但说实话生产制造、销售不是我们的优势。我们更多是借助平台的资源优势,做品牌营销的助推器。目前,我们正在逐渐将业务转到 C 端,通过推广露营文化,推动国内用户对露营这种生活方式的认知。

我们认为还是得有自己的产品。所以从去年开始,我们和品牌做了一些联名产品的尝试。今年6月估计会有一批产品上市。之后看预算和效果决定是否加码。这个产品不一定是户外装备,也可以是消费品。

刀法:要让露营变成可持续的生活方式,需要不断输出内容教育市场。除了三类线下活动之外,一帐Camplus还通过哪些方式推广露营文化?

Alice:除了城市营、欢乐营、露营会三类 IP 活动之外,我们还会不断通过社群活动、内容共创、联名产品等市场合作落地,根据用户需求匹配不同的内容输出。

线上,我们通过公众号、微博、小红书等主要渠道来推广,全平台的粉丝量大概有25万左右。我们希望通过做有深度的专业性的内容分享,培养优质的种子用户,再通过这些种子用户的传播,去提升大众对于露营的认知和了解。

04

分析师点评

如今,消费品牌都在寻找新的线下消费场景,露营无疑是一个绝佳的选择。从餐饮、服装、运动装备到电子设备,几乎和生活相关的一切产品都能和露营发生关联。从现在的趋势来看,露营的热度短期内不会衰退。从品牌到平台,都不想错过这波红利。

我们看到拉面说专门为露营用户定制了新口味,其他品牌也可以思考如何针对户外场景优化产品,比如改变包装方式、增加产品的轻便性等等。只有最大程度地满足用户需求,才更有机会在有限的时间内被记住。

另一方面,露营用户普遍收入较高,是主打消费升级和生活方式品牌的优质目标客群。在露营场中做品牌营销,是触达这类人群,提高品牌调性的有效手段。

入局的品牌越多,越需要做出差异化。与平台共创有趣的内容和互动方式,让消费者体验并记住品牌,而不仅仅是蹭个热度,才是有效的露营营销。

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来源: 刀法研究所公众号