优酷官宣涨价:长视频“涨声一片”,谁给的勇气?

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涨价成一剂“止损增收”、即刻见效的良药,同时也是一柄可能导致会员流失的“双刃剑”。

“一部《甄嬛传》保住了优酷一生的荣华富贵。”“幸好我是尊贵的88VIP会员。”

继爱奇艺、腾讯视频之后,优酷终于“涨声”响起来,引发了用户热议,并登上微博热搜。

6月15日,优酷宣布,将于6月21日零点调整会员价格,连续包月涨至25元,涨幅31%;连续包季涨至68元,涨幅28%;连续包年涨至238元,涨幅14%。单次月卡、季卡、半年卡、年卡价格分别为30元、78元、138元和258元,涨幅28%至50%不等。

上一次优酷涨价,还是在5年前。此次上调会员费后,优酷会员价格追平腾讯、爱奇艺。五大视频平台在半年内集体上调价格,涨价成一剂“止损增收”、即刻见效的良药,同时也是一柄可能导致会员流失的“双刃剑”。用户越加“价格敏感”,还有多少涨价空间留给平台?

“亿级”天花板:涨价会是“降本增效”良药?

外部环境来看,疫情红利消失后,整个互联网都面临着增长见顶的难题,据CNNIC今年2月发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国网络视频网民使用率为94.5%。截至一季度末,腾讯视频付费会员数量为1.24亿,爱奇艺付费会员数量为1.104亿,亿级体量已基本上是长视频付费会员所能够达到的天花板。

在9.75亿的网络视频用户中,短视频覆盖用户8.73亿,超出综合视频用户规模1.69亿。从去年到今年,抖快加大了对微短剧的投入。短视频正在抢夺用户时长、重塑着大众娱乐习惯,广告主亦随流量而迁徙,据Quest Mobile数据显示,2019-2023年,在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

另外,偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停,内容管控更加严峻,种种压力都迫使长视频不得不集体选择“降本增效”、涨价求生。

内容成本高居不下,用户忠诚度附着于爆款内容而非平台,长视频的商业逻辑一直受到质疑,这门生意难做,但依然是具有战略意义的重要阵地。对于腾讯视频和优酷来说,长视频平台还具有为整个自家生态体系引流的作用。

除了背靠广电体系的芒果TV之外,长视频平台均深陷亏损泥淖,十年烧光千亿。近日爱奇艺首次宣布季度盈利,似乎让行业看到了长视频长久亏损后的曙光。裁员、减少内容支出等瘦身策略之外,“提价”带来的ARPPU提升功不可没,Q1财报显示,爱奇艺日均订阅会员数1.014亿,同比微幅下跌,会员服务收入达到45亿元,超过去年同期,占整体营收比例超过60%。

爱奇艺如期兑现年内盈利的承诺,为腾优带来了尽快盈利的压力,同时也似乎指明了增收的方向。阿里财报中,没有披露优酷会员总人数,而是称一季度平台日均付费用户同比增长14%,强调“提升运营效率,收窄亏损”。以今年腾讯视频VIP连续包月价格为例,由20元涨至25元,一年算下来则增加74.4亿元的收入。

每一次涨价,最终均指向平台的成本分摊,生态建设和自我造血能力。腾讯视频的解释是“提供丰富的视听内容和超值的服务”。爱奇艺方面也曾声明,调整会员费的目的是“建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容”。

长视频生存困境下,优酷跟上爱腾的步伐。谁给了优酷涨价的底气?今年一季度,爱奇艺凭借《人世间》《心居》两部大剧领跑市场,进入第二季度后,优酷开始在剧集领域爆发,《重生之门》《与君初相识》两部热度破万的爆款剧,推动用户规模、情感粘性均有所提升。

其昨日发布的2022片单显示,优酷还有一批流量艺人出演的古偶IP剧待播,包括杨紫、成毅主演的《沉香如屑》,迪丽热巴主演的《安乐传》,陈星旭、李兰迪主演的《星落凝成糖》,侯明昊、周也主演的《护心》等,已然“准爆款预定”,《沉香如屑》被寄予“剧王”期望。另外,傅东育执导,王一博、陈晓主演的警匪剧《冰雨火》,赵丽颖主演的《幸福到万家》,以及罗云熙主演的《长月烬明》同样有着很高的关注度。此外,《回廊亭》等悬疑剧,改编自晋江知名小言IP的《打火机与公主裙》和《炽道》等也有一定粉丝基础。

但在一部分用户评论看来,优酷有点“飘了”。抛开同质化重复内容,差异化内容是吸引用户的根本。相较于腾讯视频和爱奇艺,优酷独播网剧、独播网络电影及独播网综等内容贮备量和吸引力仍然有待丰富。刚刚官宣的《街舞5》仍然是其最能打的综艺IP,但优酷需要下一个《街舞》。

近日《甄嬛传》等经典国民剧集翻红,其抖音话题播放量破470亿,有用户表示“《甄嬛传》和老剧是我充值优酷会员的理由”,足以见得优质IP能够战胜时间周期,释放强大的长尾效应。下一部《延禧攻略》《甄嬛传》级别的爆款何时诞生?这是对三家平台共同的考验。

“涨价只有零次和无数次”,但需要思考的是如何能够在一次次价格上探的同时,不突破用户的心理防线导致用户流失。

VIP还尊贵吗?

如何将有限的存量市场整出新活,是长视频平台当下均需要面对的命题。

此前长视频的“灯塔”奈飞同样面临着盈利困境,平台遭遇了近10年来会员和利润首次双跌。在优爱腾奈飞化的同时,奈飞同样也在“优爱腾化”,除了通过电商、游戏等探索IP多维价值,决定调整未来投资规划,专注“更大,更好,更少”,主要聚集于重点项目。还表示将打击共享账户,尝试向直播拓展,改变了一贯的无广告付费订阅制,以广告+低价订阅制撬动增量市场。

国内平台方面,先后尝试电影付费点播,到剧集付费超前点播,再到双结局解锁、付费花絮等多种C端变现玩法,在此之前,优酷“邀请好友砍一刀”解锁最新剧集的玩法,曾经引发褒贬不同的议论声。

长视频对于会员模式创新的探索仍在继续。去年11月,腾讯视频上线了单独购买某剧会员的功能。

过去半年间,则迎来了“普遍涨价潮”。四月腾讯视频会员涨价时,艾媒咨询CEO张毅曾经表示,并不令人意外。一方面,过去会员价格较低的目的是吸引扩大用户规模,但无论是以会员还是广告收入衡量,庞大的用户数量都没有给平台带来利润;另一方面,长视频会员价格应该遵从市场规律回归价值,从这个角度看,显然目前的价格无法支撑成本,涨价也是必然选择。

涨价不是问题,问题是价格提高究竟有没有带给用户相应提升的体验?普涨时代,内容分散,VIP还尊贵吗?事实上,涨价主要筛选的是一批“价格敏感”的用户,而随机调查显示,除了长期订阅的“惯性”之外,那批没有因涨价退订的用户群体更在意的是内容与服务。

在优酷宣布涨价的微博下,高赞评论除了粉丝催播,便是对服务的吐槽:“这几年看着各大视频会员费从15不等涨到30不等,结果会员该享有的福利却没有完善,广告还是一样会员特供,追剧还是一样播三停四,怎么敢的啊。”

虽然有着免去“贴片广告”的特权,但会员仍然逃不掉“小剧场广告”“创可贴广告”“暂停广告”。由此可见,如何平衡商业化程度与用户体验已经成为关键问题。

“用户是否愿意接受涨价,关键要看平台能否创造更多优质内容和提升用户体验。平台应秉持‘内容为王’理念,深入调研并精准定位市场需求,加大作品原创力度,提高内容质量;珍惜原创资源,加强技术保障,防止盗版、盗播、盗链等侵权行为;加强技术研发力度,通过虚拟现实、弹幕等各类沉浸互动技术满足用户多维度观影需求。”此前,《人民日报海外版》在《视频平台,提价更要提质》一文中,提出了“涨价要与服务提升相匹配”的观点。

长视频“涨声一片”的背后,用户还能获得“追剧自由”吗?答案有赖于各平台内容解法,商业模式的进一步革新进化。毕竟给了视频平台涨价勇气的,只能是更优质的内容。

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来源: 娱乐独角兽公众号