在视频号上讲科普，“地球村”一条广告跑出到2000w播放的方法论

在百准数据举办的“微信视频号大会·杭州城市论坛”上，地球村原创工作室主创、网易知识公路商业化负责人冯瑶分享了主创团队如何打造爆款视频内容和执行商业广告的方法论。

2018年7月，网易内部创业团队地球村原创工作室入局短视频，从0到1搭建了3000w+粉丝的泛知识科普矩阵，目前旗下拥有“地球村讲解员”“地理老师王小明”“人类知识采集员”等多个科普账号。

通过找准生态卡位、打造内容定位、搭建内容体系、运营IP，地球村一步步搭建起矩阵并成为短视频科普赛道的头部品牌。

以下是分享实录:

四步法，搭建起内容矩阵

2019年开始，图文用户的使用时长和渗透率正在下降，用户更多的时间被短视频瓜分。短视频红利时期有低成本高效率获取新流量切口的机会，因此，我们做了一系列在短视频领域方面的尝试。

在孵化期，主创把精力集中在“地球村讲解员”这个账号上，它的定位处在宇宙天文、人文艺术领域;到了成长期我们又加入了两个新的账号:“地理老师王晓明”和“人类知识采集员”，以扩充内容矩阵的知识性。

我总结了一些我们的爆款方法论，主要是四个板块:

第一，自细分领域切入科普蓝海。

其实我们在选择细分领域时切入得并不算特别早，当时主流MCN机构和创作者会把精力放在美妆颜值类赛道，但我们本身源于网易旗下的蜗牛读书APP，目标用户是年轻且教育水平更高的群体。

并且短视频科普泛知识相关领域的创作者相对而言较少，所以我们认为这是一个细分的蓝海市场，就把泛知识泛科普作为我们主要的一个赛道，经过几次尝试之后，很幸运地找到了我们整体的一个账号的定位:即硬核知识的趣味表达。

第二，个性化打造内容定位。

我们在视频内容阐述的过程中，不只是把一些科普知识冷冰冰地包装出来，而是以更生动更幽默的方式去讲述故事，用接地气、跟用户生活贴近的方式去传达碎片化的科普知识。

比方说，“种一颗钻石”这条视频，开头用一个问题引入:大家知不知道世界上最大的钻石产地并不是在南非，而是在中国河南，它的原因是什么?

地球村讲解员全球钻石产量最高的地方原来在中国河南!钻石怎么来的～ #钻石# #涨知识# #知也无涯# 视频号

河南有一个实验室专门做人造钻石。我们这一条科普内容讲的就是钻石产生的自然原因、人工钻石产生的条件，并模拟了个钻石生产的过程。人造钻石跟开采出来的钻石，其实并无本质上的区别，就像冰箱里的冰跟南极挖来的冰都是冰，只是它们生产的条件略为不同。

第三，搭建密度与逻辑并在的内容体系。

在整个账号的搭建过程中，内容体系是重要一部分。

首先是内容密度。“地球村讲解员”早期的定位是宇宙天文，我们做了很多与地球、宇宙相关的内容:假如人类消失，银河系其他行星会有哪些声音?但是我们很快发现，如果持续做这样的内容很难打动用户，也无法形成一定的转化。

当你的粉丝积累到一定的程度，那用户对你的内容的期待值就会越高，所以我们逐渐开始增加内容密度。

我们选择把整一个内容体系的分布去扩大，比如后续又增加了国家冷知识、个人元素和国民品牌的知识线，让用户能够在收获内容的过程中感受到更多新鲜的东西。

其次是脚本逻辑。写脚本也可以总结出关键词，几个技巧点:开头重磅、有缺口、有深度、一条线以及结尾留悬念。

地理老师王小明你知道吗?中国是世界上唯一一个做到了全民通电的国家!#知也无涯# #涨知识# #民族骄傲# 另外，👇每天都能用上干净的自来水这件事儿，没你想的那么简单~视频号

开头重磅就是从生活视角并且反常识的切入点去切入，它背后的科普知识未必是非常浅显的，然后以递进或者并列的形式铺设脚本。

我们的视频都会在结尾留下一个悬念，告诉大家下次讲什么，希望他们能够因为下期预告来关注我们，但我们下次永远在跳票，永远不讲这一期留下的悬念。用户不知道你何时会讲悬念，他可能就会一直关注你，又因为你持续输出的内容质量在线，最后就成为一个比较忠实的粉丝。

第四，提升品牌IP影响力。

在科普领域或泛知识领域，像头部的大V“回形针”（以公开数据）一年的营收也仅仅是300万。

在这条赛道上，我们以前比较忽略商业化变现的问题，所以现在把村长形象也设置成了一个宇航员，希望通过这样的形象去打通账号内容和跟用户的关系，去提升我们和用户之间的情感共鸣与连接。

此外，我们也会去做一些更有影响力的线下活动，跟公益组织、科学团队一起参与讲座、设计比赛等等，来提升我们品牌的公信力。另一方面，我们也会跟图书出版公司合作，去进行图书出版相关的商业化活动。

广告内容，也能有趣有料

因为科普账号的定位，我们会受到一些汽车类、财经类、金融类、房地产类、网络服务类和快消类等品牌的青睐。

我们也服务过不少比较知名的品牌，天猫、碧桂园、大众、美的等等。在执行商业化的过程中，我们都会会遵循一个原则——广告即内容，内容即广告。

在广告短视频的执行过程中，我们也总结了一些爆款的流量公式:从生活视角切入+知识增量和品牌记忆点，来触发千万级的人群。

我们帮支付宝的“相互保”保险制作过广告，“相互保”保障的很多是基因疾病，可能因为太过罕见，所以很难被纳入到普通医保中。我们希望这条广告内容能够帮助“相互保”进入到更大的公众视野中，于是就产生了“基因冷知识”的广告内容。

基因跟我们的日常生活是息息相关的，比如说有人是不吃香菜的，有人是精力特别旺盛，晚上睡觉四小时就充电四小时，然后能活跃一整天，这都是你们身上的某些基因导致的现象。

这条视频从这个视角切入，也很容易引起用户的互动跟反馈，关于吃不吃香菜、短睡还是长睡这两个问题就吸引了非常多的用户来讨论。最终这条广告有2.5万评论，在完全没有数据维护的情况下，光靠自然流量就跑了2000多万播放量。

在结尾，我们也沿用了之前做内容的一贯经验和思路去留下了一个悬念。大家知道在中国是不允许近亲结婚的，因为可能会产生一些隐性基因罕见病，但是在日本是允许的，这样的情况非常反常，所以我们在结尾留了个悬念，如果大家想知道可以关注下一条视频，这也是为什么一条广告都能带来较高的粉丝转化率的原因。