私域运营3.0时代，私域+直播成企业利润增长核武器

3 月 4 日，栗映科技创始人兼CEO Winny在榜哥会分享了《私域流量3. 0 时代的商业模式》。

以下内容整理自榜哥会直播分享，经嘉宾本人确认发出。分享总时长 2 小时，逐字稿 3 万字，本文为删减版，共计 5900 字，阅读大约需 9 分钟。

大家好，我是Winny，栗映科技创始人。我是做品牌出身，在宝洁做了大概 9 年的Marketing工作，先后负责了四个品类，自己还带着一个彩妆品牌，三年多时间把这个彩妆品牌零售从 6 个多亿做到 12 个多亿。然后我去了天猫，是负责美妆、个护、家清三个品类的营销主管。从天猫出来后，我在新西兰第一大乳制品集团，恒天然集团任市场总经理。然后现在出来创业。

我今天跟大家分享的是我们怎么去看待私域流量3. 0 时代的商业模式。

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私域流量运营的三个演进阶段

私域流量概念其实有三个迭代。第一个迭代叫私域流量1. 0 时代，那时叫做流量收割。大概 2014 年左右开始，比的就是谁能够获得更多流量，然后可以用灰产的方法，迅速的让这些流量变现。

私域流量2. 0 时代，叫做用户运营。2017、2018、 2019 年特别火的概念就是运营，是说你要去深度去挖人的潜质。

等到私域流量3. 0 时代，我认为它是一个比较成熟的商业模型了。有非常划时代的产品方面的升级，带来整个商业闭环的升级。

私域流量运营3. 0 时代的两个划时代产品，一个是企业微信，一个是私域直播产品。这两个产品的横空出世极大的降低了私域运营的门槛，每一个普通的个人、品牌、企业，都可以开始做私域流量运营。

我们来看一下企业微信和私域直播产品，为什么会被我看得这么重?

首先，企业微信它解决的一个核心问题，叫用户的留存和服务问题。它解决了人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题。

第二就是以腾讯直播(看点直播)为代表的私域直播产品，它解决的是拉新效率和成交转化率问题。

我昨天第一次尝试用腾讯直播，开播时其实只有 135 个人，但是等我一个半小时的直播结束时，观众有 5922 个。拉新效率非常恐怖。成交转化也一样，消费者越来越习惯和需要及时满足，有强烈的社交需求。

有一个拥有 54 家门店的连锁店叫文峰大世界，疫情期间关掉一大半门店只剩 15 家。但它在疫情期间不到一个月，销量反而比 1 月翻三倍，而且 2 月份线上商城完成了全年销售目标。

其实文峰大世界在疫情之前完全没有做私域运营，但它做了以下事情：

第一是把 1 万多名员工发展成了全员分销商。员工只要把公司海报发到朋友圈，把人拉来，这个人看到的是直播。可以看到他选的肉是怎么切出来包好，菜长什么样，怎么从货架上拿下来。

下单转化率非常高，而且都是普通店员去做主播。除了卖菜，还在直播间教做菜，这个过程中，调料、配料、锅碗瓢盆都卖掉了。

情人节他们策划了一个直播，雅诗兰黛礼盒套装，单场直播两小时就卖了 105 万。

这就是私域直播的力量。你拉来的都是你店员手机里面的那些老客，以及你店员的朋友，信任度非常高。

另外，他们非常明确，疫情会很快过去，线下的生意也同样重要。因此，他们在线上商城推出了很多充值类产品。比如 88 块钱充值可以获得 100 元券，还有各种团购的券，但这些充值卡和优惠券，只能在线下门店使用。

这有两个好处：第一，卖充值卡，可以迅速回笼资金。第二，一旦用户花钱买你的充值卡，他就一定会去你的线下门店，这样疫情过后或疫情期间线下门店就有客流。

很多品牌都在做秒杀群，做非常低的折扣，但对于整个公司的回流是杯水车薪。因为它没有一套商业逻辑和闭环去做私域流量运营，规划效率一定不高。

如果你做私域流量运营并且认为效率不高，就要重新去反思商业模型设计有没有问题。设计私域流量运营商业模型，对于每一个企业的核心管理层，首先要做的是认知迭代。

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私域运营3. 0 时代的五大认知迭代

认知1：私域流量运营，做的是人的生意

这个是最重要的底层逻辑，以前我在阿里和品牌里时，我们所有逻辑都是货的逻辑，怎样把一个商品卖给更多的人。但当我们在社交私域环境下，我们讲的是一个人效，一个人他到底可以买多少件商品?并且是不是可以把他的社交关系贡献出来?

韩都衣舍在 2017 年就已经是人的逻辑。最初他们是做少女装，再过几年发现它的用户长大了，变成职业女性，变成家庭老婆这个角色，给老公买衣服，给孩子买衣服，也要给长辈买衣服。所以韩都衣舍根据这群用户的变化，做老年妆，童装、亲子装、男装品牌，全部都是卖给这一群人。

同时它去做一些其他品类的代运营。运营逻辑是去思考怎么样能够把流量池不停变现，让一个人买无数的商品，充分利用韩都衣舍集团已经有的流量池。

认知2：私域运营的效率，最终是顶层商业模式的比拼

如果你们公司的私域流量运营效率不高，一定是老板没想明白，核心高管没有把顶层设计搞清楚。核心问题是你的用户到底是谁?你的产品体系是什么?

钱大妈，社区菜场之王， 5 年时间增长了 1000 倍，除了它开了很多连锁门店外，它的商业模型非常完美，它的社群运营完全匹配商业模型。

第一，我们可以看到他的目标客户人群。钱大妈的主打卖点叫做“不卖隔夜菜“，核心目标客户是对生活品质要求比较高，对价格敏感度比较低的白领人士、单身人士和一些年轻妈妈。

所以他们在设计产品体系的时候设计了两套产品。

一套产品是线下的，每天从晚上7： 00 开始打折， 7： 00 打 9 折，然后7： 30 打 8 折，一直到11： 30 免费派送。那些对价格很敏感的低端用户以及老人家，会因为便宜而选择晚上去买，这样就会把白天的菜和时间腾出来。

另一套是针对于它的目标顾客，可以上门送服务，但你要买够 38 块钱，这样就把两群人错开了。

第二是之前我第一眼看到钱大妈的朋友圈，当时反应是怎么这么丑。但是它的店密度很高，并且是高频产品，不需要做人设，它要做的是服务。这个号就像一个公告牌一样，告诉你有什么菜，目的是在群里引导大家下订单，并且告诉你我的订送电话，我在哪家店上班，建立信任。在内容上，除了卖菜他还教大家做菜，然后又能激发新的需求。然后是每晚的社群红包互动，根据手气送产品。最后实际上需要用户去店里领，是为门店引流。

它做的所有事情都是一个体系的设计。首先目标用户定位非常清晰，然后去设计这个目标用户的产品，针对两群人用不同的服务标准去服务他们。

来源：私域运营指南公众号