MCN机构2020:在“内卷”中走向变革

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最近,有一个网络流行语火了——内卷

在百度百科上,内卷,是指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源,从而导致个体“收益努力比”下降的现象,可以看作是努力的“通货膨胀”。本来发源自大学生群体的词语,因为其释义,如今也逐渐应用于各行各业。

作为内容行业中的重要角色之一,MCN机构也没有脱离“内卷”化。公域流量依赖症、生存空间被挤压等因素,都成为了机构“内卷化”的诱因。面对内卷,这些机构也做出了不同的选择。

激烈竞争下,“内卷”化的MCN机构

2020年,是MCN行业自我淘汰和升级的一年,也是较量升级的一年,MCN机构的竞争变得更加综合和立体。

据克劳锐调研数据显示,相较于2019年,2020年机构利润率增长速率放缓,机构利润率下降的比例也比2019年增长了16个百分点,机构的生存压力也进一步增强。

流量、内容以及资本的竞争,带来了MCN行业的“内卷”化。

1、消失的流量红利期和升高的运营成本

2019年年底和2020年年初来临的疫情,使得短视频和直播流量红利爆发,无论是社交内容型平台、垂类型平台、资讯型平台还是电商型平台,都开始以各种激励和扶持政策赋能于机构赋能于平台上的红人。

而如今,MCN行业已然进入冷静期,借助平台流量红利快速成长的阶段已经过去,机构的流量获取难度不断增加,进入了存量竞争阶段。

无论是内容型机构还是电商型机构,对于公域流量的依赖已然形成。

在克劳锐的调研中我们可以发现,对于内容型机构来说,流量成本已经成为第二高的成本费用,排在人力成本之后。这样的依赖性,无疑会让内容型机构的业务发展安全度降低。

电商型机构则处于另外一个困境:没有流量就没有销量。也就是说,流量的高低,在一定程度上就决定着销量的多少。而如今随着各大平台流量生态的转变,自然流量早已不能满足这些机构,因此流量采买也就成为了他们的必选项,运营成本进一步增加。

抖音和快手的流量采买界面

而在这样的背景之下,内容型机构只能选择不断提高流量成本来保障内容数据表现,而电商型机构同样也通过流量采买来提升销量。至此,MCN机构之间的竞争也成为了一场“资本游戏”。

2、内容生产成本提高,投产比降低

除了流量成本,对于机构来说,内容生产成本也逐渐提高。内容行业从2015年发展至今,已然进入了一个精细化发展的阶段。

随着越来越多优质红人、越来越多机构的入局,越来越多优质内容的产出,用户的审美也进一步提高,对于内容的要求越来越严苛,因此对于机构内容生产的精细化和专业化也有着更高的要求。

同时,在千变万化的环境中,变化的不仅是用户,内容风向和平台机制也在不断变化,需要机构不断进行内容的迭代升级,内容的制作成本也就越来越高,而高昂的内容制作成本,带来的却是不稳定的数据表现。

不稳定的数据表现,不仅会打击机构和红人的创作积极性,降低安全感,也降低了机构的投产比。

处于“内卷”中的机构们,做何选择

面对着“内卷”化的MCN行业,不少MCN机构也已经做出了自己的选择,在内容生产、营收方式等层面进行了调整和升级。

1、内容走向精细化、专业化

面对用户对于内容的高要求,不断变化的内容风向和平台机制,机构们开始深耕内容,通过细分化的运营和专业化的优质内容来吸引粉丝,获取流量。同时,针对重点平台做内容精细化运营。

以B站UP主“影视飓风”为例,作为一个单体账号,已经建立了自有工作室,其最大的特点就是内容精致化程度高,属于扎根平台的“垂类王者”。

“影视飓风”的B站作品

在发展过程中,“影视飓风”以不断迭代技术的商业模式输出打动人心的作品,扎根于B站影像科技领域,在这一领域建立了知识壁垒,难以复制,成功提高了内容的竞争力。

2、直播带货成机构新增营收方式第一位

迫于增长压力,MCN机构在2020年不仅在内容上进行深耕,同时也开通了新的营收方式。在这其中,直播带货高居TOP1。

在这些开通了直播带货业务的机构中,超一半以上的机构发展较为艰难,市场竞争激烈、属于新入局者、还在摸索阶段、优质主播难培养/难寻找是机构进展不顺利的主要原因。

但同时,也有一些机构在直播带货领域进展顺利,主要得益于供应链优势及完善搭建的直播团队。

军武科技就属于在2020年新入局直播带货领域,并取得了一定成绩的机构。在流量红利期,军武科技顺势切入直播带货赛道,基于垂直文化IP群体特征,聚焦军粮、罐头、户外视频等小众品类,单场GMV可破百万,快速成长了起来。

3、品牌深度服务成为MCN机构新选择

如今,随着短视频平台电商生态的快速发展,品牌基于新平台的投放需求进一步增长。同时,MCN机构也在寻求新的、短期内能够突破广告业务天花板的盈利方式。

因此,门槛低,能够和现有团队的知识图谱、能力最相关、能快速承接的代运营和全案营销业务就成为了能够满足MCN机构和品牌双方需求的新选择。通过这样的业务拓展,机构能够助力品牌快速、高效地进入新市场,更是成功拓展了新的营收方式,进一步提高了抗风险能力。

在这方面,宸帆是一个比较有代表性的机构。从2011年到2020年,宸帆完成了从电商流量的闭环打造,到发力探索品牌端业务的进阶。

宸帆旗下的红人矩阵

MCN机构的选择,带来的变化

在今年,“内卷”已然成为各行各业普遍面临的一个难题。对于MCN行业来说,应对“内卷”,他们的新选择也带来了不少新变化。

在不断的变化中,越来越多的机构也明确了属于自己的发展方向,懂得了该与不该。未来,我们也会看到越来越多MCN机构坚定的新选择。

MCN行业发展现状如何?行业中到底有多少家机构?各家MCN机构生存状况又如何?MCN行业发展土壤以及未来的发展趋势是怎样的?您所在MCN机构在赛道中又处于什么样的位置?

来源:TopKlout克劳锐公众号


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